知美、蘑菇街這些Pinterest的中國仿客們，最大的挑戰(zhàn)還在于如何尋找到各個興趣領(lǐng)域的“消費(fèi)專家”、“消費(fèi)達(dá)人”，讓他們樂于分享自己的收獲，吸引更多的人參與其中。
回看諸多中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)案例中，C2C(copy to china)從來都是一個不錯的路徑選擇。將一個在國外被看好的商業(yè)模式復(fù)制到中國市場，總會有人埋單，因?yàn)檫@里擁有著世界上最為龐大的網(wǎng)民。
這樣的C2C案例實(shí)在數(shù)不勝數(shù)，在2011年的創(chuàng)業(yè)潮中，F(xiàn)oursqure、Groupon、Pinterest等這些美國母版的模式，在中國都能輕易找到眾多克隆者。而這其中，模仿Pinterest的熱潮最為明顯，融資與投資的故事層出不窮。去年9月，社區(qū)老兵豆瓣網(wǎng)以5000萬美元融資之后，美麗說也完成了約1億人民幣的第三輪融資，即便是同類的花瓣網(wǎng)在上線之后第5天便開始首輪融資，其規(guī)模也達(dá)數(shù)百萬美元。
資本市場的舉措似乎說明，Pinterest模式在2012年依舊是投資的熱點(diǎn)，基于本土市場的模仿秀剛剛開始。
視覺與社交
Pinterest創(chuàng)辦于2011年，僅從字面上就能大致了解這家網(wǎng)站的定位，圖釘(Pin)與興趣(interest)，也就是說，它是基于視覺分享的社交網(wǎng)站，是“個人版獵酷工具”，用戶可以把自己感興趣的東西，用圖釘釘在釘板(PinBoard)上，或歸類收藏，或與朋友分享。每個圖釘背后也都藏著一個“故事”(設(shè)計、產(chǎn)品、新聞等)。
作為美國當(dāng)下最紅火的網(wǎng)站之一，在Pinterest最新一輪高達(dá)2700萬美元的融資中，資本市場給予了這家創(chuàng)辦不足一年的網(wǎng)站以2億美元的估值。
有意思的是，這家估值2億美元的網(wǎng)站，其實(shí)源于創(chuàng)始人Ben Silbermann的靈機(jī)一動，為了解決自己一個很實(shí)際的困擾。在為女朋友尋找訂婚戒指的過程中，Ben Silbermann發(fā)現(xiàn)了很多中意的戒指，但選擇太多就需要反復(fù)比較，按照習(xí)慣，Ben接下來會打印出各種戒指的相片，把它們釘起來，與女朋友一起挑選——等一下，如果有一個網(wǎng)站能夠把這些相片都貼在同一頁面上，不是更好?要知道，數(shù)字新生代購物都在網(wǎng)上，即便是與朋友分享一些漂亮的圖片也是件很不錯的事情。
靈光一現(xiàn)的idear讓Ben Silbermann走上了創(chuàng)業(yè)之路，以興趣為基礎(chǔ)的社交網(wǎng)絡(luò)Pinterest通過瀑布流展示圖片的形式也讓它在美國迅速躥紅，成為2011年美國社交網(wǎng)絡(luò)中的一匹黑馬。由此也引發(fā)了中國這邊興趣社交網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)熱潮，一時間，知美網(wǎng)、花瓣網(wǎng)都先后推出，甚至連社交老兵——豆瓣網(wǎng)也開始改版逐漸向它靠攏。
知美網(wǎng)是im2.0互動集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)2011年最后的一個大Case。與Pinterset的創(chuàng)業(yè)故事不同，im2.0集團(tuán)創(chuàng)辦知美網(wǎng)的故事可以形象地概括為：一個賣花的小姑娘，隨著市場變化，突然意識到自己應(yīng)該開一個花圃。
2008年，千橡互動CMO兼執(zhí)行副總裁王秀娟與她的甲方百事大中國區(qū)市場副總裁董本洪、鄭于聰一起合計著創(chuàng)業(yè)的事情，因?yàn)榭春蒙鐣襟w帶來的市場商機(jī)，甲方與乙方走到了一起，共同創(chuàng)辦了im2.0互動集團(tuán)。
這種特殊的資源組合決定了im2.0互動集團(tuán)的最初業(yè)務(wù)發(fā)展方向——依靠來自甲方的廣告資源，為品牌商們提供在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、Q-zone等社交媒體上的互動營銷服務(wù)。合作的案例中有百事純果樂在陽光牧場的應(yīng)用廣告，也有七喜許愿的病毒視頻等。
隨著業(yè)務(wù)的逐步發(fā)展，并不擁有社交媒體的im2.0的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在2011年逐步意識到，或許可以不用僅僅像廣告公司那樣，只為廣告客戶提供互動營銷的服務(wù)，他們甚至可以建立起自己的社交平臺，擁有屬于自己的社交網(wǎng)絡(luò)。
于是，2011年11月底，im2.0互動集團(tuán)旗下的知美網(wǎng)上線。與他們類似的競爭網(wǎng)站還有蘑菇街、美麗說、花瓣網(wǎng)，它們一致的模仿對象便是美國的Pinterest。
與Pinterest一樣，一幅幅精美圖片的背后，知美網(wǎng)所標(biāo)榜的也是“精致的生活”。當(dāng)然，就如諸多中國的模仿者一樣，這個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也不喜歡把知美網(wǎng)比作是Pinterest的簡單復(fù)制，他們更喜歡將自己的產(chǎn)品形態(tài)描述為“新浪微博+豆瓣+大眾點(diǎn)評”的混合——用戶基于個人的愛好和興趣選擇喜歡的商品，以圖片的形式展示它們，可以點(diǎn)評它們的優(yōu)缺點(diǎn)，也可以像微博一樣與朋友分享互動，如果能夠遇到一些興趣相投的朋友，那就更棒了。
應(yīng)該說，Pinterest的模式并非首創(chuàng)，如果僅從興趣社交網(wǎng)絡(luò)來看，豆瓣社區(qū)或許也是國內(nèi)外少有的經(jīng)典模式。不過，是Pinterest真正引爆興趣社交網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)業(yè)熱潮，在豆瓣網(wǎng)最近的改版中，我們甚至可以隱約發(fā)現(xiàn)，它的風(fēng)格也再逐漸向Pinterest靠攏。
掘金Social Commerce
據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年，國內(nèi)大約出現(xiàn)了30多家類似的網(wǎng)站，這其中也包括了互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌凡客誠品的“凡客達(dá)人”與植根淘寶網(wǎng)的美麗說、蘑菇街以及“淘寶哇哦”。
Pinterest如此受到創(chuàng)業(yè)者與資本市場的熱捧，關(guān)鍵在于大家對于電子商務(wù)與Social Commerce的未來憧憬。Social Commerce即所謂的社會化電子商務(wù)或社區(qū)電子商務(wù)，簡單地講就是通過人與人之間的社交關(guān)系幫助用戶解決商務(wù)購物的問題，用Social的方法解決Commerce的問題。如果還不明白，就設(shè)想當(dāng)你想買一雙鞋子時，你是愿意在成千上萬雙鞋子中挑選，還是更愿意聽朋友的推薦?Social Commerce就是后者。
根據(jù)在美國的一個消費(fèi)心理測試，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上看到硬廣和朋友推薦兩者之間的影響推動力相差12倍，人們購物商品時更傾向于朋友的推薦。也正是這12倍的差距讓Facebook、Q-zone、新浪微博這些社交網(wǎng)絡(luò)看到了它們的價值所在?；ヂ?lián)網(wǎng)新貴、Facebook創(chuàng)始人扎克伯格更是干脆將Social Commerce稱之為“Facebook Commerce”。
從扎克伯格的此番話中，我們可以引申出另一個話題：即便在Facebook一統(tǒng)天下的美國，Pinterest為何還能夠崛起?又或者，在中國互聯(lián)網(wǎng)市場，當(dāng)新浪微博、Q-zone等龐然大物也在絞盡腦汁試圖掘金Social Commerce之時，知美網(wǎng)、美麗說、蘑菇街們還有沒有戲?
知美網(wǎng)創(chuàng)始人金星的答案是“有戲”，定位與功能不同，決定了各自的發(fā)展空間不同。金星認(rèn)為，F(xiàn)acebook、人人網(wǎng)、微博等屬于社交圖譜，這種SNS中關(guān)系很重要，他們大多是熟人與熟人之間的社交，他們的專業(yè)是Social;而Pinterest、知美網(wǎng)這類定位是興趣圖譜，更多的時候是陌生人之間的分享，專業(yè)是以興趣為導(dǎo)向的Commerce。
在金星看來，專業(yè)是Social的社交平臺，重點(diǎn)在社交關(guān)系與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而不是社交的內(nèi)容;而在Pinterest的平臺之上，社交的內(nèi)容才是關(guān)鍵，譬如在這個平臺上與一些喜歡紅酒的專家或朋友討論紅酒心得，分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。
“在新浪微博的社交中大家以明星、行業(yè)領(lǐng)袖為社交中心，而知美網(wǎng)上則是以各個領(lǐng)域的消費(fèi)專家或者能手為中心，譬如說資深驢友，或裝修專家，抑或是攝影師。如此一來，宅男宅女們即便足不出戶，也能通過這些消費(fèi)狂人的推薦，獲知自己想要的商品信息。”按照金星的邏輯，無論是Pinterest還是它的中國仿客，知美、蘑菇街這些網(wǎng)站最大的挑戰(zhàn)還在于如何尋找到各個興趣領(lǐng)域的“消費(fèi)專家”、“消費(fèi)達(dá)人”，讓他們樂于分享自己的收獲，吸引更多的人參與其中。
中國電子商務(wù)發(fā)展至今，或許也到了需要挖掘Social Commerce的階段了，網(wǎng)上購物經(jīng)常會遇到這樣的問題：你知道想買什么，但到了網(wǎng)上一搜，出來2萬多件同類型的商品，它們有著不同的價位，由不同的商家提供，你不知道該買哪家的商品;又或者你只知道自己需要一個單反相機(jī)，但不知道哪個品牌好?哪個價位適合，哪個功能強(qiáng)大?
這時，如果你有認(rèn)識的朋友是“消費(fèi)達(dá)人”、“消費(fèi)專家”，那么聽聽他的推薦，這種購物尷尬就能迎刃而解了。而這些就是知美網(wǎng)等網(wǎng)站想做的事情。
在國內(nèi)眾多Pinterest 仿客中，凡客達(dá)人或許是其中的一個異類。當(dāng)然，與其把凡客達(dá)人的創(chuàng)辦起點(diǎn)看成是Pinterest，倒不如說，它是“聯(lián)盟廣告”在Pinterest模式啟發(fā)下的一種嬗變。
加入凡客達(dá)人平臺的方式異常簡單，用戶只需在相關(guān)頁面注冊開通自己的店鋪，并上傳自己穿著凡客服裝的照片，如果有買家通過用戶的達(dá)人空間購買了凡客的商品，用戶就可以獲得10%的銷售分成。簡單說來，只要你會秀出自己，會經(jīng)營自己的個人空間，就可以不需成本地賺到錢。
根據(jù)凡客CEO陳年的介紹，“盡管凡客達(dá)人沒有預(yù)期那么好，但已經(jīng)成為凡客最重的一部分了，現(xiàn)在已經(jīng)累積了20多萬的用戶，每個月給凡客貢獻(xiàn)近1000萬的銷量”。
如果說知美網(wǎng)的創(chuàng)辦者是奔著賺廣告市場去的，那么“淘寶哇哦”、“凡客達(dá)人”的創(chuàng)辦初衷則可以理解為電商為了節(jié)省廣告費(fèi)，增加客戶黏性，提高二次購買率。但無論如何，Pinterest讓我們看到了Social Commerce的新契機(jī)。美國有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2012～2015年，Social Commerce市場將由90億美元發(fā)展到300億美元，2015年這300億美元將花落誰家呢?
作者：謝璞
本文來源：南都周刊
