如何將商機(jī)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意?我認(rèn)為，首先你得接受這樣一個(gè)觀念，即要擯棄所有的舊思想。我們感興趣的是那些頗具顛覆性的創(chuàng)意，即可以產(chǎn)生巨大影響、挑戰(zhàn)思維的禁錮、激發(fā)可能的創(chuàng)意的那些想法。然而，依我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來看，大多數(shù)的創(chuàng)意完全稱不上具有顛覆性。
在形成顛覆性創(chuàng)意的過程中，我們會遇到三只“攔路虎”：
攔路虎1：陷入不知所措、漫無目的、無法聚焦思考的困境中
根據(jù)我以往的經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)的頭腦風(fēng)暴思維方法是導(dǎo)致此后果的直接原因。20世紀(jì)30年代，廣告人亞歷克斯·費(fèi)赫尼·奧斯本(Alex Faickney Osborn)推出自己的著作《創(chuàng)造性想象》(Applied Imagination)后，頭腦風(fēng)暴的思維方法就開始風(fēng)行全球。但是，傳統(tǒng)的頭腦風(fēng)暴的思維方法忽視了關(guān)鍵的一點(diǎn)，即獲得大量創(chuàng)意與獲得好的創(chuàng)意之間是有著很大區(qū)別的，因此，采用這種思維方法的團(tuán)隊(duì)或組織常常會陷入一種無所適從、漫無目的的狀態(tài)，通用電氣(GE)公司的貝絲·康思托克(Beth Comstock)對此早就有先見之明：“因?yàn)榭赡苄蕴喽萑氚c瘓。”簡而言之，如果你的創(chuàng)意具有任何顛覆性的特征，那么你就需要拋棄頭腦風(fēng)暴這種散彈槍式的思維方法，轉(zhuǎn)而采用激光式聚焦的顛覆性思維方法。
攔路虎2：將事物割裂成產(chǎn)品、服務(wù)和信息三部分
產(chǎn)品、服務(wù)和信息三位一體，需要對其進(jìn)行綜合考慮，如果做不到這一點(diǎn)，那么你在市場上一定會逐漸處于被動。只有將三者緊密結(jié)合，才能夠感受到顛覆性創(chuàng)意所帶來的益處。為了更好地幫助讀者理解這個(gè)觀點(diǎn)，在此不妨引用一下布魯斯·斯特靈(Bruce Sterling)在其《形成事物》(Shaping Things)一書中的一句話：“這瓶桑嬌維塞(Sangiovese)紅葡萄酒也許可以稱得上是地中海盆地的經(jīng)典紅酒，但它的酒瓶只不過是一件普通的手工制品，卻也被人們奉為經(jīng)典。”
換句話說，“奉為經(jīng)典”是指即使像紅酒這樣年代久遠(yuǎn)的產(chǎn)品也已經(jīng)不再是獨(dú)立、靜態(tài)不變的產(chǎn)品了，而是與其他事物相關(guān)聯(lián)的動態(tài)產(chǎn)品。“一瓶紅酒可提供的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過我所能探索到的范圍了。”斯特靈這樣寫道，“這個(gè)酒瓶的目的就是讓我接受教育，誘惑我探索相關(guān)知識，去了解酒瓶和紅酒的制作工藝，讓我成為其免費(fèi)的宣傳員、酒評家，在品酒會上為它大發(fā)評論并因?yàn)橘I了這瓶紅酒而向所有朋友炫耀一番。”
在斯特靈看來，他(通過他的筆記本電腦)獲得紅酒(瀏覽其網(wǎng)站)的相關(guān)信息的行為，以及他和紅酒之間突然產(chǎn)生的親密感并不是無聊和無意義的。很明顯，這就要求我們在思考創(chuàng)意時(shí)，需要采用一種新的思維方式：產(chǎn)品、服務(wù)和信息三者之間的關(guān)系比任何單獨(dú)一部分的特性都重要。
攔路虎3：大多數(shù)創(chuàng)意都僅僅停留在口頭討論的層面
出現(xiàn)這種情況時(shí)，大多數(shù)顛覆性的創(chuàng)意還在頭腦中，只是尚未形成而已。所謂當(dāng)局者迷，我們經(jīng)常聽到客戶這樣說：“我們不需要任何創(chuàng)意，已經(jīng)有太多創(chuàng)意了。”但當(dāng)我要求看一下具體的文字記錄時(shí)，他們便開始支支吾吾地說：“我們并沒有寫下來，但我們經(jīng)常對此進(jìn)行討論。”
對此問題，你可以一言而蔽之，你也可以在提出創(chuàng)意后天馬行空地討論，但應(yīng)該適可而止。因?yàn)槌橄蟮赜懻撘粋€(gè)創(chuàng)意，會讓人很難理解，對創(chuàng)意印象不深。因此，為了增加將創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的幾率，你需要停止繼續(xù)討論，用更為直接的方式闡述你的創(chuàng)意。“將它畫出來”，青蛙設(shè)計(jì)公司(Frog De-sign)的創(chuàng)始人哈特姆特·艾斯林格(Hartmut Esslinger)經(jīng)常這樣說(如果他的員工沒有將創(chuàng)意付諸紙上，他根本不會聽員工的講述)。當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意以視覺或者文字的形式表現(xiàn)出來時(shí)，創(chuàng)意就會變得清晰明了了。
打敗第一只攔路虎的方法：你要關(guān)注什么
進(jìn)行到此步驟時(shí)，你應(yīng)該已經(jīng)能夠確定自己發(fā)現(xiàn)了一個(gè)商機(jī)，并可以將其描述出來。那么，現(xiàn)在要做的就是通過創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)商機(jī)。首先，我們將商機(jī)拆分為多個(gè)片段，然后運(yùn)用新的思維方法對這些片段逐一進(jìn)行研究。如果無法利用所有的片段也沒有關(guān)系，關(guān)鍵是鍛煉你的創(chuàng)造力。
一個(gè)商機(jī)通常具有三個(gè)組成部分：有機(jī)會為“誰”提供某種“優(yōu)勢”，從而彌補(bǔ)某種“差距”。在為三大汽車供應(yīng)商之一的某公司做設(shè)計(jì)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一種現(xiàn)象，用該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人麥克·拉維尼(Mike LaVigne)的話來說就是：“人們坐在車?yán)锏臅r(shí)候并不僅僅是開車，還會做許多其他事情。”麥克和他的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過觀察發(fā)現(xiàn)，汽車設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)汽車內(nèi)部時(shí)僅僅考慮了人們駕車的需求，而忽略了人們其他方面的需求，例如，很多人會在車內(nèi)查收電子郵件，用手機(jī)打電話或者是使用筆記本電腦等。在這個(gè)汽車的案例中，我們可能會發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)商機(jī)：“為駕駛者‘誰’提供多種非駕駛類的功能‘優(yōu)勢’，并且讓駕駛更加安全，進(jìn)而改善用車體驗(yàn)“差距”。”
我們可以先關(guān)注機(jī)會的一個(gè)小的片段：機(jī)會中的優(yōu)勢部分。此案例中的優(yōu)勢部分在于提高駕駛者的工作效率。那么，請問自己一個(gè)問題，什么時(shí)候駕駛者會利用駕車時(shí)間來做非駕車的事情以提高工作效率呢?你可能會得到以下答案：
出差時(shí)、打電話時(shí)、處理突發(fā)靈感時(shí)(比如，需要記筆記)，分析了機(jī)會中的優(yōu)勢部分后，接下來針對機(jī)會中的差距部分，向自己提出各種問題。這些問題可能是：
如何在保證安全的前提下，改善駕駛者在車內(nèi)打電話的方式?
創(chuàng)意：車載無繩電話
如何在保證安全的前提下，改善駕駛者在車內(nèi)記筆記的方式?
創(chuàng)意：危險(xiǎn)自動規(guī)避系統(tǒng)
如何在保證安全的前提下，改善駕駛者在車內(nèi)向孩子提供娛樂的方式?
創(chuàng)意：車載DVD播放器
拆分商機(jī)后，提出問題，為每個(gè)問題都提供盡可能多的答案，答案既可以是顯而易見的，也可以是荒謬的。切記，不要輕易地快速否定任何答案。將機(jī)會拆分為片段后，你就有充足的時(shí)間對得到的創(chuàng)意進(jìn)行評估。
關(guān)注產(chǎn)品與其他事物的聯(lián)系
突破性創(chuàng)意的靈感通常來自于司空見慣、看似重復(fù)卻不被人所注意的想法。正如《紐約時(shí)報(bào)》(New York Times)的專欄作家托馬斯·弗里德曼(Thomas Friedman)所說：“隨著知識領(lǐng)域的發(fā)展與創(chuàng)意的層出不窮，會涌現(xiàn)出更多的突破傳統(tǒng)價(jià)值觀念的產(chǎn)品;也就是說，與服務(wù)相結(jié)合的新熱賣產(chǎn)品會不斷涌現(xiàn)，盡管在人們的思想中，這樣的產(chǎn)品組合是如此無法想象。”
讓我們再回想一下那個(gè)任天堂的Wii游戲的案例。任天堂設(shè)計(jì)的體驗(yàn)是手柄的靈感并沒有借鑒其他游戲設(shè)備中的控制方式，而是來源于與游戲毫不相干的領(lǐng)域——汽車中控制氣囊的加速器芯片。
下面再舉一個(gè)例子，證明一下看似毫不相關(guān)的想法結(jié)合在一起時(shí)就會激發(fā)出一種看問題的新方式。一天早上，某位設(shè)計(jì)人員蹦蹦跳跳地走進(jìn)青蛙設(shè)計(jì)公司，他對大家說：“我知道為什么所有人都說iPod播放器看起來很干凈了!”大家知道，你如果問任何一個(gè)人，為什么會覺得iPod的設(shè)計(jì)那么吸引你呢?不出所料地，所有人都會這樣回答：“我喜歡iPod是因?yàn)槲矣X得它看起來很干凈。”
當(dāng)然，這可能是因?yàn)閕Pod播放器極為簡潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及采用了簡單直觀的界面與中性顏色的原因。但僅僅是這些特點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解釋為什么所有人都會覺得iPod播放器是那么干凈、那么優(yōu)雅。這一定還有更深層次的原因，所以如果一個(gè)設(shè)計(jì)人員聲稱他知道這個(gè)原因了，我們當(dāng)然都會洗耳恭聽。“咳咳!”那位設(shè)計(jì)人員清清嗓子說道，“今天早上，當(dāng)我坐在馬桶上時(shí)，我注意到浴盆閃亮的白瓷和洗手池水龍頭上反光的鉻合金，于是才恍然大悟!原來所有人都覺得iPod看起來干凈，是因?yàn)樗谠O(shè)計(jì)時(shí)參考了洗手間里的材料!”
屋內(nèi)先是幾秒鐘的沉默，隨后大家哄堂大笑。大家當(dāng)然不是笑他因?yàn)樽隈R桶上才得出了這個(gè)結(jié)論，而是因?yàn)槲覀兌贾纈Pod播放器的設(shè)計(jì)者喬納森·維(Jonathan Ive)在去蘋果公司之前曾經(jīng)就職于倫敦一家設(shè)計(jì)咨詢公司，而在倫敦工作時(shí)，他曾設(shè)計(jì)過很多洗臉盆。
這是巧合嗎?也許吧。但至少這個(gè)例子說明了，任何事物即使毫無關(guān)聯(lián)，但在結(jié)合后卻會激發(fā)出人們對事物的新認(rèn)識。往往越是不相關(guān)的事物，產(chǎn)生的作用越大。
打敗第二只攔路虎的方法：你可以融合什么?
你所得到的創(chuàng)意并不都是有價(jià)值的，所以請選擇三個(gè)你認(rèn)為最有前途的創(chuàng)意。換句話說，選擇三個(gè)最與眾不同、能為消費(fèi)者或者你所在的公司帶來最大收益的創(chuàng)意。為什么只是三個(gè)呢?因?yàn)槿齻€(gè)正好可以保證你在接下來的步驟中，對創(chuàng)意進(jìn)行試驗(yàn)、驗(yàn)證假設(shè)和收集消費(fèi)者反饋時(shí)有選擇的余地。這里要警告的是：不要擔(dān)心如何才能挑選到最實(shí)用的創(chuàng)意，你要做的應(yīng)該是關(guān)注最有顛覆性的創(chuàng)意。
對三個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行精煉
選定三個(gè)創(chuàng)意后，開始對創(chuàng)意進(jìn)行精煉，讓其更加完善和更具有說服力。
此時(shí)，你或許會遇到這樣一個(gè)問題，很多人仍然認(rèn)為他們提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息三個(gè)獨(dú)立部分組成。
但是，只有當(dāng)創(chuàng)意能夠把產(chǎn)品、服務(wù)和信息三要素融為一體時(shí)才具有真正的價(jià)值，忽略任何一個(gè)要素都不能獲得創(chuàng)意的成功。例如：蘋果公司的iPhone手機(jī)就兼顧了產(chǎn)品(如帶有iPhone OS操作系統(tǒng)的手機(jī))、服務(wù)(手機(jī)提供iTunes和App Store軟件下載服務(wù))和信息網(wǎng)絡(luò)(包括無線網(wǎng)絡(luò)提供商、Google、Yahoo!、iPhone手機(jī)開發(fā)商、相關(guān)的iPhone手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)和論壇社區(qū)，以及手機(jī)制造商等)三大功能。
以下兩個(gè)完善創(chuàng)意的方法非常實(shí)用(這也是和客戶工作時(shí)，我所采用的方法)。
兼容并蓄：同時(shí)對產(chǎn)品、服務(wù)和信息三方面進(jìn)行思考。假如你有一個(gè)新產(chǎn)品的創(chuàng)意，那么為此產(chǎn)品提供支持的核心服務(wù)和信息是什么呢?
平衡利益：要時(shí)刻記住，除非極特殊的情況，否則你的創(chuàng)意必須要讓三個(gè)主要對象：合作者、購買者和使用者都受益。如果只有一方或者兩方受益，那就必須要想辦法平衡利益，做到三方受益。否則，你的創(chuàng)意可能會因?yàn)槔鏇_突而無法實(shí)現(xiàn)。
將創(chuàng)意可能帶來的好處都寫下來，但不要只寫那些顯而易見的好處，然后準(zhǔn)備對其做些修改以便讓這些好處更加明朗化。
打敗第三只攔路虎的方法：什么才是你的顛覆性創(chuàng)意
與將創(chuàng)意寫在紙上相比，口頭上的討論更能讓創(chuàng)意顯得廣泛而且抽象。在展示你的創(chuàng)意的時(shí)候，要想辦法做到具體明確，只有這樣才便于目標(biāo)受眾理解和記憶。當(dāng)你通過“兼容并蓄”和“平衡利益”這兩種方法完善了你的創(chuàng)意后，你需要將每一個(gè)創(chuàng)意都寫在一張紙上或者做成幻燈片，用準(zhǔn)確的詞匯或圖片來展示這些創(chuàng)意。如果你決定對某個(gè)創(chuàng)意做進(jìn)一步的修改，以制定出相對應(yīng)的市場方案，那么采用上面剛提到的方式展示創(chuàng)意，將會使你更容易地從消費(fèi)者那里獲得重要的信息反饋。
