沒錯(cuò)，這是個(gè)找罵的題目，我知道。所以我要做個(gè)小的修正：“為什么在利用海量用戶創(chuàng)造收入的商業(yè)模式上，今天的Facebook還不如騰訊QQ那么成熟?”
有兩類商業(yè)模式。第一類譬如Facebook、譬如QQ、譬如360，他們的共同特點(diǎn)是，被視為最重要/最核心的那部分服務(wù)/產(chǎn)品，本身是難以直接創(chuàng)造收入的，360的收入來自于瀏覽器、導(dǎo)航站和游戲聯(lián)運(yùn)，騰訊的收入來自于網(wǎng)游、門戶和無線，你要問QQ軟件本身直接給騰訊帶來了多少收入?那也就是客戶端廣告那點(diǎn)東西了，很少，可以被忽略不計(jì)。
通過核心產(chǎn)品/服務(wù)帶來用戶基數(shù)和黏著度，通過各種手段，把流量逐步引導(dǎo)進(jìn)賺錢的業(yè)務(wù)里，再通過這些業(yè)務(wù)創(chuàng)造利潤。QQ和360都是這么做的，微軟的IE瀏覽器也可以被視作這種模式的代表，包括很多人推崇的linux，某種意義上也是這樣的。
第二類譬如google、百度這樣的搜索引擎，他們的特點(diǎn)則是，主營業(yè)務(wù)即收入來源。像google本身，因?yàn)殛P(guān)鍵字廣告模式的存在，搜索引擎本身就可以直接創(chuàng)造收入，它不需要把搜索引擎的流量導(dǎo)入到其他某個(gè)什么站點(diǎn)/服務(wù)上，就可以賺到錢。另一方面，在google這個(gè)案例里，實(shí)現(xiàn)收入的代價(jià)，是用戶(本次)離開google，前往廣告或鏈接指定的網(wǎng)址。
同樣有將近10億用戶，是facebook的商業(yè)價(jià)值更大，還是google的商業(yè)價(jià)值更大?在今天看來，google的收入遠(yuǎn)比fb高，這又是為什么?要點(diǎn)有二：第一，google的用戶使用搜索引擎時(shí)，帶著明確的訴求而來，這訴求很明確、且很容易被轉(zhuǎn)化成商業(yè)行為;而facebook的用戶在瀏覽好友信息的時(shí)候，其訴求往往是潛藏的，需要有某種方式加以浮現(xiàn)，才有可能被用作商業(yè)化。第二，google不害怕用戶離開google，而facebook總體上要一直把用戶保持在自己的影響范圍內(nèi)。
所以你知道么，其實(shí)facebook的廣告，不但現(xiàn)在、而且將來很長一段時(shí)間里，都不可能超越google，這不僅僅是廣告客戶的認(rèn)知程度問題，這里面有更深刻的含義。
說一個(gè)簡單的例子吧。12年前，我剛開始關(guān)注QQ這個(gè)軟件，那時(shí)候它正在為商業(yè)模式所困擾。那時(shí)候，出于興趣，我為這個(gè)產(chǎn)品設(shè)想過許多不同的商業(yè)模式，其中一個(gè)，是基于用戶聊天內(nèi)容的關(guān)鍵詞廣告系統(tǒng)。理論上，如果我們有辦法對(duì)用戶的聊天內(nèi)容進(jìn)行分析，通過關(guān)鍵詞的篩選進(jìn)行定向的廣告投放，那么這個(gè)產(chǎn)品理應(yīng)賺到很多錢才對(duì)。結(jié)果呢?12年過去了，騰訊每年賺幾百個(gè)億，有多少是基于我說的這個(gè)模式的?好像沒有。
為什么這樣一個(gè)看起來很完美的模式實(shí)際上無法賺錢呢?三方面因素，首先是技術(shù)上的制約，起碼在當(dāng)年，建立這么一個(gè)龐大的內(nèi)容篩選和匹配系統(tǒng)，對(duì)騰訊來說并不容易，并且也沒有比較明確的算法支持，僅僅因?yàn)橛腥苏f了一句”我用的筆記本是戴爾的“就給人家顯示筆記本的廣告，其實(shí)一點(diǎn)都不明智。對(duì)于用戶需求的分析和匹配，不但超出當(dāng)時(shí)，甚至超出了今天我們所能達(dá)到的的技術(shù)能力。其次是隱私方面的考慮，用戶的聊天內(nèi)容如果被作為廣告投放依據(jù)，那就是變相跟用戶說，我正在監(jiān)視你的一舉一動(dòng)……很明顯這不是個(gè)好點(diǎn)子。第三，廣告內(nèi)容是對(duì)用戶社交行為的打斷，試想一對(duì)陌生男女正在聊什么起勁的激情話題，他們是不是有閑情逸致去關(guān)注旁邊顯示的小廣告呢?實(shí)際上人家會(huì)直接選擇性忽視。
這就導(dǎo)致了一種困境：理論上，社交/通訊型網(wǎng)站對(duì)用戶的了解應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)比門戶和搜索引擎更全面，然而實(shí)際情況是，當(dāng)用戶不愿意主動(dòng)告知或與你分享隱私的時(shí)候，你對(duì)他們的了解其實(shí)遠(yuǎn)不如匿名的搜索引擎和新聞服務(wù)(因?yàn)轭l道和關(guān)鍵詞會(huì)暴露他們的真實(shí)需求)，可是一旦你要入侵這些用戶的隱私領(lǐng)域，一方面你就面臨嚴(yán)重的隱私權(quán)的指控，另一方面你會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于用戶關(guān)注的是具體的人而不是抽象的內(nèi)容，廣告的效果其實(shí)是不如內(nèi)容網(wǎng)站那么明確的。
所以我們可以看到，在營收方面，facebook面臨的挑戰(zhàn)實(shí)際上遠(yuǎn)比看起來的要大得多，雖然他占了很大一片油田(用戶基數(shù)和社交關(guān)系)，但是目前它只能把一小部分原油開采出來，賣給煉油公司，賺很少的收入。想要賺大錢，要么它能夠開發(fā)出一種技術(shù)，讓汽車直接燒原油就能跑(更精確的廣告投放模式);要么它就得收購或者自建煉油廠，把原油精加工成高級(jí)燃料，以換取更多的收入。
這方面，我們簡單對(duì)比一下就知道，騰訊QQ的商業(yè)鏈遠(yuǎn)比facebook要完善，無論是門戶、游戲還是無線互聯(lián)網(wǎng)，騰訊很有效的把IM的用戶導(dǎo)入到了由自己掌控的、利潤豐厚的方向，賺錢的同時(shí)還沒有失去對(duì)用戶的控制。
當(dāng)然，很多人會(huì)指責(zé)QQ的不開放，而把facebook的開放平臺(tái)戰(zhàn)略掛在嘴邊。但開放平臺(tái)的模式是不是真的能成為facebook營收的驅(qū)動(dòng)力?我舉個(gè)簡單的例子吧，APPLE的開放市場APP STORE 年銷售額20億美金，其中蘋果自己收30%也就是6億美金，不少是么?不少?？墒钱?dāng)我們比較一下蘋果一個(gè)季度(注意不是一年)的凈利潤是130億美金，6億美金幾乎可以忽略不計(jì)。APP STORE的真正價(jià)值是對(duì)iphone/ipad的銷售促進(jìn)作用，而不是其自身的營收!我們可以看到開放平臺(tái)是一個(gè)很好的保持和擴(kuò)大用戶基數(shù)的戰(zhàn)略，但是沒有任何證據(jù)表明這是個(gè)好的商業(yè)模式。
同樣，facebook向開發(fā)者一年支付了14億美金的收入，這意味著它自己的直接分成收入也不過是6億美金而已。加上廣告收入，這個(gè)總額可能更高一些，但是相對(duì)于其用戶基數(shù)，這真的不算是很靚麗的表現(xiàn)。
所以，在此做一個(gè)大膽預(yù)測：FB上市之后的營收成長，會(huì)低于很多人的預(yù)期，未來3-5年，F(xiàn)B的營收和利潤無法達(dá)到google的水平。而能夠打破這一預(yù)測的唯一可能性，是FB開始進(jìn)入到利潤豐厚的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，譬如C2C電商、搜索引擎甚至是游戲開發(fā)(如果不是考慮到表面的公正性，zynga難道不是一個(gè)很好的并購對(duì)象么?)當(dāng)中，這些衍生業(yè)務(wù)，才會(huì)是facebook日后最主要的收入來源。
