在中國的視頻網(wǎng)站的商業(yè)角力中，那些堅持到最后的淘金者即將勝出。
歷經(jīng)磨難的土豆網(wǎng)終于在2011年的這個夏天修得正果。8月17日，經(jīng)歷過五輪融資的土豆網(wǎng)登陸美國納斯達克，募資1.74億美元，按首日收盤價計算，總市值達到7.25億美元。
而與此同時，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站“買劇大戶”們也在今年這個夏天繼續(xù)大行其道，在上海電視節(jié)上，熱門電視劇的單集價格突破了60萬元;而在今年年初，單集價格還僅為20多萬元。在不斷贏得大塊版權(quán)后，視頻網(wǎng)站的掘金者們的版權(quán)分銷、廣告售賣也變得異?；馃?。
土豆網(wǎng)的上市行動，更是為整個視頻網(wǎng)站行業(yè)的融資擴張注入了一針強心劑。國內(nèi)其他幾家視頻行業(yè)公司，如56網(wǎng)、暴風(fēng)影音、奇藝網(wǎng)、六間房等紛紛表示意欲上市。“56網(wǎng)兩年內(nèi)上市計劃不排除提前的可能”、“暴風(fēng)影音現(xiàn)在已經(jīng)做好了上市準(zhǔn)備”、“奇藝網(wǎng)預(yù)計三年內(nèi)實現(xiàn)季度盈利，五年后獨立上市”……此外，本已嚴(yán)重虧損的視頻網(wǎng)站，如迅雷、PPS、PPLive，也紛紛成為資本新寵，而新浪、搜狐、騰訊、奇藝網(wǎng)、激動網(wǎng)等網(wǎng)站也擺出向視頻“砸錢”之勢，甚至準(zhǔn)備將視頻業(yè)務(wù)獨立后分拆運營并上市。
今年年初，優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘選擇了在1月11日發(fā)布優(yōu)酷2011年開年戰(zhàn)略。他希望在未來的互聯(lián)網(wǎng)輪回里，“中國模式”的互聯(lián)網(wǎng)有一個新的定義：超越美國模式，就是中國模式。有三四家視頻網(wǎng)站在幾年前的行業(yè)洗牌中勝出，業(yè)內(nèi)人士判斷，今年開始的“后視頻時代”的競爭，體量更大、門檻更高，搜狐、騰訊、優(yōu)酷網(wǎng)等大型視頻網(wǎng)站都不缺錢，都有一些用戶儲備，所以都有實力參與競爭角逐。在進入中長跑的時候還會有人掉隊，還會有人被吃掉，不過誰能夠跑完全程，誰能夠走得遠，就取決于視頻網(wǎng)站的綜合能力了。
搜狐視頻CEO鄧曄如此評價目前的“戰(zhàn)事”：“雖然視頻行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了很多年，但是之前一直處于無序的野蠻生長階段，今年正式進入有序、正規(guī)的較量，此時此刻考察的是他們的綜合生產(chǎn)能力和效率的競爭能力。”
沒有牌照又何妨，持續(xù)燒錢又何懼?視頻網(wǎng)站已經(jīng)意識到并且越來越重視自身的廣告價值。易觀國際報告預(yù)計，到2013年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場收入規(guī)模將達69.9億元，騰訊則預(yù)計整個市場規(guī)模在未來五年有望達到150億元。燒錢即將收獲豐厚回報，視頻網(wǎng)站的未來看上去越來越“美”，“掘金”時點近在咫尺。
座次重調(diào)
從2010年底到2011年初，原本趨于穩(wěn)定的視頻行業(yè)格局被重新顛覆。根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，上半年第一季度優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、搜狐占據(jù)獨立用戶前三名，其中搜狐視頻2011年3月的月度覆蓋用戶數(shù)已升至1.45億，位列行業(yè)第二，僅次于優(yōu)酷網(wǎng)。與此同時，騰訊視頻也在五年的醞釀之后，正式全新改版上線。
酷6網(wǎng)是幾家主流視頻網(wǎng)站中遭遇最深動蕩的。5月中旬酷6網(wǎng)宣布裁減銷售人員引發(fā)裁員風(fēng)波，持續(xù)數(shù)周最終使得被裁員工和盛大均陷入被動境地。一位業(yè)內(nèi)人士評價說：“這件事情教育了整個資本界，說明花錢不是能解決問題的根本之道，很多業(yè)內(nèi)的人，以為只要有錢，燒點流量就OK了，但實質(zhì)證明不是這么回事。”陳天橋也表示，目前視頻行業(yè)規(guī)模太大，光靠燒錢的方式達到贏者通吃，企業(yè)很難承擔(dān)。所以，需要盡快形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，有序進入視頻行業(yè)，才能對股東有所交代。
資本的意志決定了酷6網(wǎng)的命運，同樣在“燒錢”上收縮的還有土豆網(wǎng)。據(jù)了解，土豆網(wǎng)去年完成了第五輪5000萬美元融資，部分用于一些早期風(fēng)險投資股東的退出，實際用于運營的資金并不多。但是這一舉措間接推動了優(yōu)酷網(wǎng)的上市征程，據(jù)參與優(yōu)酷網(wǎng)上市項目的相關(guān)人士透露，土豆網(wǎng)的融資、申報上市材料，使得優(yōu)酷提前了上市計劃。順利上市的優(yōu)酷網(wǎng)，進行了首次增發(fā)，手中握有約6.5億美元資金，可以大刀闊斧地推進市場。但是土豆網(wǎng)卻因資金緊張以及想爭取盈利等原因，數(shù)月內(nèi)一直在進行業(yè)務(wù)線的收縮，近幾個月土豆網(wǎng)在內(nèi)容購買上已經(jīng)有些趨弱的現(xiàn)象，不過土豆網(wǎng)的上市也許將改變現(xiàn)有的狀況。
酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)的緊縮銀根勢必為其他視頻網(wǎng)站“讓”出一些發(fā)展的空間，畢竟視頻網(wǎng)站“后備”力量早已虎視眈眈。除了搜狐視頻已經(jīng)在個別月份趕超土豆網(wǎng)“坐三望二”外，騰訊視頻的發(fā)力是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都不敢小覷的。
今年5月底，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧，向外界公布，視頻將是騰訊未來五年的核心戰(zhàn)略之一，初步估計將有10億元人民幣投放在項目合作和內(nèi)容購買上。
騰訊為何選在這時發(fā)力?劉春寧解釋道，寬帶視頻網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)和發(fā)展正在降低，互聯(lián)網(wǎng)編碼技術(shù)也在不斷進步，可以向互聯(lián)網(wǎng)傳送高清碼流，用戶可以看到高清甚至超清的視頻，大環(huán)境和技術(shù)決定目前這個服務(wù)有很好的用戶價值。
燒錢買內(nèi)容
優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘曾透露，優(yōu)酷網(wǎng)首次增發(fā)融資的4億美元將全部投資于技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)容購買、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷拓展及整體企業(yè)運營。優(yōu)酷網(wǎng)的舉動標(biāo)志著視頻行業(yè)的競爭從以往的拼融資、拼概念、拼流量，進入了內(nèi)容為王的時代。以目前的格局來看，在酷6網(wǎng)前途未卜的情勢下，最早興起的垂直類視頻網(wǎng)站的第一梯隊中，前景光明的就剩下優(yōu)酷網(wǎng)和剛剛上市的土豆網(wǎng)，而新的競爭者則是搜狐、百度、騰訊這類互聯(lián)網(wǎng)老牌公司。相對大的視頻網(wǎng)站會逐步并購實力欠缺的視頻網(wǎng)站，規(guī)模小的視頻網(wǎng)站在未來行業(yè)機會不多。
正如前鳳凰衛(wèi)視中文臺執(zhí)行臺長，搜狐視頻COO劉春所說：“一種新的媒體形式出現(xiàn)后，憑借著技術(shù)和模式的優(yōu)勢，會在短期內(nèi)圈得大量用戶，這個階段一定是"渠道為王"。但是，隨著這種媒體發(fā)展到相對成熟的階段，競爭的焦點將會變?yōu)?quot;內(nèi)容為王"，這個時候大家比的就是優(yōu)質(zhì)、獨家的內(nèi)容以及對內(nèi)容資源的整合能力。”
據(jù)公開資料顯示，中國每年生產(chǎn)的電視劇大約500部，只有10000個小時的節(jié)目。真正能夠在電視臺播出的則只有300多部，能夠上衛(wèi)星電視的不到200部。而按照各大網(wǎng)站對熱播劇的定義標(biāo)準(zhǔn)，真正的熱播劇不超過50部，內(nèi)容供應(yīng)嚴(yán)重不足。
剛剛高調(diào)宣布發(fā)力視頻領(lǐng)域的騰訊，以4.5億元入資華誼兄弟傳媒集團。劉春寧坦言：“投資華誼兄弟，是騰訊布局影視業(yè)的一個開始。”騰訊與華誼進行深度合作，看中的是華誼能夠提供的更多影視劇內(nèi)容和更適合騰訊用戶群的差異化的視頻內(nèi)容。除此之外，騰訊還從開放平臺100億元的產(chǎn)業(yè)基金中劃出5億元專門用于影視節(jié)目的投資。騰訊在內(nèi)容資源方面的發(fā)力可見一斑。
而在騰訊之前，搜狐早已與中影和華誼建立起了深厚的聯(lián)系。“五年來，我們跟中影、華誼彼此積累了多年的信任、尊重以及對各自平臺能力的認(rèn)可，這樣才有可能在最短的時間內(nèi)碰撞出最好的合作機會。”搜狐視頻CEO鄧曄說。在鄧曄看來，媒體化運作是搜狐十年以來的主戰(zhàn)場，視頻對于搜狐整個集團而言是堅決的遠期事業(yè)。
讓視頻賺錢
正版強檔戲的不斷熱播，讓廣告商們也開始真正青睞起視頻廣告。在視頻廣告的千人成本與電視不可同日而語的當(dāng)下，視頻網(wǎng)站的掘金者們也看清楚了視頻廣告的上升空間，同時正在不斷地對行業(yè)現(xiàn)有的盈利模式進行創(chuàng)新。
一直以來，由于行業(yè)間競爭激烈，視頻網(wǎng)站廣告本身議價能力較弱，視頻廣告的價格被嚴(yán)重低估，一線視頻網(wǎng)站的廣告千人成本約只有一線電視臺的四分之一。經(jīng)過漫長的同質(zhì)化階段，“未來視頻網(wǎng)站的流變現(xiàn)能力將逐步得到充分認(rèn)可。”劉春寧說。隨著視頻業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，用戶體驗的變化，營銷渠道的創(chuàng)新，整個行業(yè)將發(fā)生非常大的變化，能夠為廣告主提供的商業(yè)價值，也會逐漸凸顯。
最近搜狐動作頻頻，在收購了上海晶茂及其關(guān)聯(lián)公司而瞄準(zhǔn)了線下廣告資源之后，又宣布與中影集團合作在影片制作與發(fā)行領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全面結(jié)盟，內(nèi)外力齊聚，圍繞消費者的路徑不斷差異化延展價值，擴大影響力。把上海晶茂這家主營電影廣告業(yè)務(wù)的公司囊括旗下，意味著搜狐擁有了包括金逸、星美等大型院線在內(nèi)200余家高端影院的廣告發(fā)布權(quán)。將媒體平臺拓展至電影院，雙方的廣告客戶資源將得以共享，從而為客戶提供額外的價值增值。
自今年年初幾部大劇收獲豐盈之后，搜狐視頻更擅長選擇時機在廣告商那里“撈金”了。視頻網(wǎng)站可以越來越正規(guī)地把“賣廣告”提上議程。騰訊視頻開始為廣告主量身定做廣告，CPM(以傳統(tǒng)影視廣告的模式賣)和CPD(以互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)的廣告賣)兩種商業(yè)模式并存或交互的形式將更加運用自如。
在內(nèi)容上搜狐也開始不斷嘗試打包處理，接連不斷地推出主題季的同時，更是趁熱打鐵的在自制內(nèi)容上快馬加鞭發(fā)力。而鄧曄表示，“搜狐視頻在自制內(nèi)容方面的盈利情況很不錯，毛利率幾乎都在百分之百以上。”
視頻網(wǎng)站自身的原創(chuàng)和內(nèi)容整合能力導(dǎo)向越來越強，以搜狐視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，正在不遺余力地向線下擴張，網(wǎng)絡(luò)新媒體與院線結(jié)合的新藍海將被開辟出來。差異化競爭愈發(fā)凸顯，其廣告價值正逐漸回歸。
視頻廣告正以相當(dāng)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告3倍的年復(fù)合增長率成長。原有的互聯(lián)網(wǎng)廣告主越來越多地因視頻而增加廣告預(yù)算，電視廣告的份額也逐步向互聯(lián)網(wǎng)滲入。這使得網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)業(yè)者們看到，視頻廣告的增長潛力非常巨大。“這讓我們對廣告營銷很有信心。”鄧曄這般表態(tài)。
隨著視頻廣告盤子的不斷擴大，視頻網(wǎng)站正慢慢提升自己作為媒體的品牌影響力。視頻行業(yè)加大營銷及推廣的同時，廣告主對視頻行業(yè)的認(rèn)可度和對質(zhì)量的重視程度正在逐年增加。廣告主將逐漸認(rèn)識到，在線視頻領(lǐng)域是一個嶄新的真正意義上的媒體，其廣告投放的邏輯思路將跟原來傳統(tǒng)的電視廣告投入吻合。在劉春寧的展望里，未來也無限好，“盈利是一定沒有問題的，未來必然是一片光明。”
