O2O 這一概念在去年8月份被Alex Rampell 提出來，后來在11月份被我引進(jìn)國(guó)內(nèi)后，就成了一個(gè)炙手可熱的名詞。今年開始，就不斷的出現(xiàn)了各種標(biāo)榜自己是O2O 模式的產(chǎn)品，不過其中有太多是在和概念扯關(guān)系，很多人都沒有真正理解Alex Rampell 所提出的O2O。今天再次碰到了一些誤讀，于是我決定寫這篇文章來澄清一下到底什么是O2O。
引用我在《萬億美元的新模式O2O：GroupOn只是滄海一粟》中所提到的：
O2O模式的核心很簡(jiǎn)單，就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去——在線支付線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。通過打折(團(tuán)購(gòu)，如GroupOn)、提供信息、服務(wù)(預(yù)定，如Opentable)等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。由于每筆交易都已經(jīng)在網(wǎng)上成交，其效果也是可查的。這是GroupOn、Opentable和Yelp、CitySearch等網(wǎng)站的不同之處，后者只是提供一些基礎(chǔ)的信息服務(wù)，交易仍需在線下進(jìn)行。
也就是說，O2O 的場(chǎng)景一定是一個(gè)用戶在電腦前購(gòu)買、或者預(yù)訂了一項(xiàng)線下服務(wù)。這個(gè)模式中必須包含“線下商戶的發(fā)現(xiàn)或推薦”、“在線支付”、“營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)”這三大塊。
或許很多人對(duì)于O2O 的理解是：通過一些優(yōu)惠信息或者其他信息在線上的傳遞，把消費(fèi)者吸引到線下某些商戶中去——比如優(yōu)惠券應(yīng)用、黃頁應(yīng)用(如大眾點(diǎn)評(píng))。這樣的理解也不是不可以，但是確實(shí)違背了概念提出者Alex Rampell 的本意。如果非要這么稱的話，可以叫做“廣義O2O”，因?yàn)檫@一類的服務(wù)，至少肯定是沒有“在線支付”這一環(huán)節(jié)的。
當(dāng)然，來這么詳細(xì)的討論一個(gè)模式，不是沒有意義。我只是希望通過這個(gè)分析，繼續(xù)來和大家一起討論O2O 模式未來最大的潛在市場(chǎng)在哪里。那么下面就從這三個(gè)點(diǎn)來分析。
“線下商戶的發(fā)現(xiàn)或推薦”：線下商戶的廣告重點(diǎn)會(huì)越來越傾向于O2O 平臺(tái)
對(duì)于線下商戶來說，O2O 其實(shí)是一個(gè)營(yíng)銷手段。通過O2O 平臺(tái)，線下商戶也有了線上的曝光機(jī)會(huì)，不過由于線下商戶受制于物理位置，因此，O2O平臺(tái)的一個(gè)基本能力必須是將某線下商戶推送給線下商戶當(dāng)?shù)氐臐撛谟脩?。這就要求O2O 平臺(tái)至少要覆蓋一個(gè)較為廣泛的用戶群(最好是全民用戶)，再?gòu)倪@些用戶中按照位置進(jìn)行推送。這樣的推送是有可能比在線下發(fā)傳單效果更好，速度更快的。一旦這個(gè)推送的能力得到證明后，線下商戶們?cè)诰€下的廣告費(fèi)一定會(huì)逐漸的往這些O2O 平臺(tái)轉(zhuǎn)移。這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)有多大就不用說了。
“發(fā)現(xiàn)”和“推薦”是兩種不同的模式，兩者的區(qū)別是用戶的主動(dòng)和被動(dòng)。主動(dòng)發(fā)現(xiàn)的平臺(tái)的主要形式應(yīng)該是黃頁類(類似大眾點(diǎn)評(píng))，而被動(dòng)推薦的平臺(tái)的形式可以是團(tuán)購(gòu)或者推送。
“在線支付”：支付寶估計(jì)要樂了
當(dāng)本來該在線下進(jìn)行的交易被搬到網(wǎng)上后，造就一個(gè)與線下銀聯(lián)相提并論的支付平臺(tái)就很容易了。原本在線下的幾十萬億元的交易即使分出1%到線上，那也是好幾千億的交易額。
“營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)”：線下版Google Analytics
對(duì)于O2O企業(yè)來講，銷售數(shù)據(jù)的量化也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站可以通過監(jiān)測(cè)訪問情況計(jì)算出ROI 數(shù)值，用以評(píng)判廣告或者其他營(yíng)銷手段的效果，但這些對(duì)于線下商家來說都比較困難。而O2O正好彌補(bǔ)了線下商務(wù)的這點(diǎn)不足，因?yàn)楹虰2C一樣，交易都是在網(wǎng)上完成。這種效果的監(jiān)測(cè)，對(duì)于線下商戶來說確實(shí)是前所未有的——就像一個(gè)理發(fā)店對(duì)于自己發(fā)了2萬份傳單到底帶來了多少客戶是沒有太具體的概念的。此外，對(duì)于OpenTable、SpaFinder來說，在線結(jié)算已經(jīng)成為比本地廣告更加賺錢的業(yè)務(wù)——歷史上，這種代收費(fèi)的中介都是賺錢機(jī)器。
也就是說，對(duì)于線下商戶來說，營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)是從無到有的過程。未來如果有一些較為長(zhǎng)期的線上營(yíng)銷手段(不同于現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)的一次性營(yíng)銷)，那么對(duì)于線上營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)的工具將是一個(gè)很重要的市場(chǎng)需求。說的通俗點(diǎn)，到時(shí)候可能會(huì)出現(xiàn)就是線下交易版的Google Analytics、百分點(diǎn)(淘寶店監(jiān)測(cè)工具)。
綜合來說，Alex Rampell 提出的O2O 就是服務(wù)類產(chǎn)品版(非實(shí)物版)的電子商務(wù)，用戶使用O2O平臺(tái)的場(chǎng)景通常是在電腦前。而那種通過優(yōu)惠信息、點(diǎn)評(píng)信息的傳遞，把用戶吸引到一些線下商戶的模式，如果非要起一個(gè)名字的話，我建議叫M2O(Mobile to offline)，也就是說，用戶使用M2O 平臺(tái)的場(chǎng)景經(jīng)常是已經(jīng)在線下甚至已經(jīng)在某個(gè)線下商戶內(nèi)，通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備提供消費(fèi)決策支持。
那么，O2O 模式未來的機(jī)會(huì)在哪里?或者說O2O 模式的具體形式除了團(tuán)購(gòu)、類OpenTable 的預(yù)訂服務(wù)，還有哪些?其實(shí)具體我也不清楚，或許結(jié)合黃頁、預(yù)訂的餐飲業(yè)、娛樂業(yè)(KTV、健身、按摩等)的OpenTable 模式是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)方向。(大眾點(diǎn)評(píng)目前沒有預(yù)訂，優(yōu)惠券的監(jiān)測(cè)力度不夠也是他們的一大問題)。
