中國(guó)手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)突破9億人次，占中國(guó)人口總數(shù)的三分之二。消費(fèi)者使用手機(jī)上網(wǎng)的比例節(jié)節(jié)攀升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)。
競(jìng)立消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)(MediaCom Insight)在特定品類(lèi)的媒介使用習(xí)慣研究中，對(duì)22個(gè)城市15-55歲的消費(fèi)者進(jìn)行了同源“三屏”使用時(shí)間分配的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)同一個(gè)消費(fèi)者在手機(jī)、電視、電腦三塊屏幕上的時(shí)間分配，正在發(fā)生意味深長(zhǎng)的變化。
研究發(fā)現(xiàn)一: 工作日，消費(fèi)者三屏使用時(shí)間區(qū)隔明顯;周末，電腦和手機(jī)的使用比例正不斷蠶食電視時(shí)間。
工作日，“三屏”割據(jù)使用時(shí)間段的現(xiàn)象非常明顯。早上6點(diǎn)到8點(diǎn)，中午12點(diǎn)，下午5點(diǎn)到6點(diǎn)這類(lèi)碎片休息時(shí)間，是活躍的手機(jī)使用時(shí)間段;白天9點(diǎn)到傍晚6點(diǎn)的工作時(shí)間段是電腦上網(wǎng)時(shí)區(qū);電視依然占據(jù)晚上7點(diǎn)到11點(diǎn)的夜間休閑時(shí)間。
周末，晚上6點(diǎn)之前，電腦和手機(jī)的使用比例正不斷蠶食“看電視”的時(shí)間。 即使是晚上6點(diǎn)到10點(diǎn)這個(gè)傳統(tǒng)的電視黃金時(shí)間段，電腦和手機(jī)的使用比例也不低。
研究發(fā)現(xiàn)二：作為PC 互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)延伸，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)傳播的流行趨勢(shì)。
工作日，消費(fèi)者利用上下班在交通工具上的碎片時(shí)間，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)、發(fā)微博、看電子書(shū)、玩網(wǎng)絡(luò)游戲等，這些使用習(xí)慣都與PC互聯(lián)網(wǎng)大相徑庭。
周末，手機(jī)和電腦的使用時(shí)間增加，代表消費(fèi)者在社交、休閑時(shí)間段對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的依賴(lài)性逐漸增加。
這種“互聯(lián)網(wǎng) + 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的數(shù)碼使用模式在一線(xiàn)城市表現(xiàn)得尤其明顯。據(jù)競(jìng)立的Encounters媒介研究表明，數(shù)碼媒介對(duì)品牌塑造和產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響力呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，我們建議品牌主密切關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng) + 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的組合傳播方案。
研究發(fā)現(xiàn)三 ：假期電視檔對(duì)女性消費(fèi)者“魅力不減”。
節(jié)假日期間豐富的電視節(jié)目讓女性依然停留在電視機(jī)前，而男性繼續(xù)應(yīng)酬社交，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶(hù)。因此，在各類(lèi)女性產(chǎn)品的假期宣傳推廣中，建議采取電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的組合方案。
競(jìng)立消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)(MediaCom Insight)負(fù)責(zé)人傅莎珈表示：“在當(dāng)下愈發(fā)碎片化的媒體環(huán)境中，消費(fèi)者接觸的‘屏幕’越來(lái)越多，媒介不能僅僅‘混個(gè)臉熟’，必須強(qiáng)化‘形象’經(jīng)營(yíng)，通過(guò)定制內(nèi)容或者新穎的互動(dòng)形式，在消費(fèi)者生活中扮演一個(gè)無(wú)法替代的媒介。同時(shí)，渠道和內(nèi)容之間的界限越來(lái)越模糊，即將激起新一輪媒介經(jīng)營(yíng)的話(huà)題。”
研究方法
此次研究主要針對(duì) 18-55歲的消費(fèi)者，樣本量4200。
覆蓋范圍：包括北京、上海、廣州在內(nèi)的21座一、二線(xiàn)城市。
關(guān)于競(jìng)立媒體
競(jìng)立媒體是全球領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)媒介傳播機(jī)構(gòu)，在全球89個(gè)國(guó)家擁有116個(gè)辦公室，年度媒介承攬額約250億美元(數(shù)據(jù)來(lái)源：2010 RECMA)。競(jìng)立旗下?lián)碛蠱ediaCom Interaction，負(fù)責(zé)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo);MediaCom Business Science，負(fù)責(zé)商業(yè)分析和咨詢(xún);MediaCom Insight，負(fù)責(zé)研究市場(chǎng)和消費(fèi)者行為心理;MediaCom ESP，為客戶(hù)提供特殊節(jié)目合作的整合方案和評(píng)估。這些專(zhuān)職部門(mén)都是各領(lǐng)域的領(lǐng)先。競(jìng)立媒體隸屬于群邑集團(tuán)，群邑是世界領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)傳播機(jī)構(gòu)WPP旗下的媒介管理集團(tuán)。
