有消息說(shuō)，國(guó)內(nèi)新浪微博正在向類(lèi)Facebook的頁(yè)面改變。最新的一個(gè)內(nèi)部測(cè)試版，與過(guò)去最大的也是最直接的區(qū)別，就是二欄制改成了三欄制。從界面上，可以看到，紅紅火火發(fā)展了一年多的社會(huì)化媒體，正在試圖向社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變。
社會(huì)化媒體 vs. 社交網(wǎng)絡(luò)
從概念上講，社會(huì)化媒體(social media，如果想要對(duì)稱(chēng)一點(diǎn)，可以稱(chēng)之為社交媒體)和社交網(wǎng)絡(luò)(social network)是兩個(gè)有交集但卻不一樣的東西。前者重信息，偏向媒體屬性，屬于興趣圖譜。后者重人，偏向網(wǎng)絡(luò)屬性，屬于關(guān)系圖譜。我用下圖來(lái)表示：
它們的交集都在于，使用者都是“行動(dòng)者”，而不是單純的信息接受者(受眾)。這種行動(dòng)包括一個(gè)簡(jiǎn)單的“轉(zhuǎn)發(fā)”或者“分享”，也包括稍許復(fù)雜一點(diǎn)的原創(chuàng)和評(píng)論。但它們的差異也是很明顯的。
以微博為例，用戶(hù)之所以成為用戶(hù)，首先第一位的是信息滿(mǎn)足。有網(wǎng)友激進(jìn)地認(rèn)為，有了微博，我其它媒體都不用看了。這話(huà)雖然顯得有些夸張，但微博帶來(lái)的信息滿(mǎn)足度是可見(jiàn)一斑的(類(lèi)似的話(huà)，我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)：有了人人/開(kāi)心，我其它媒體都不用看了)。在有足夠的信息滿(mǎn)足度之外，用戶(hù)開(kāi)始動(dòng)用諸如私信的工具互通往來(lái)，形成一個(gè)社交網(wǎng)。雖然我缺少數(shù)據(jù)，但從經(jīng)驗(yàn)上判斷，用戶(hù)之間的社交互動(dòng)，相對(duì)于個(gè)體的新聞信息獲取而言，比例應(yīng)該是很低的。
事實(shí)上，人人和開(kāi)心其實(shí)是有區(qū)別的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，開(kāi)心更像一個(gè)興趣圖譜而非關(guān)系圖譜，因?yàn)樗郧耙恢笔怯螒蛑鞔虻模喝藗儨愒谝黄鹜挡藫屲?chē)位，顯然是出于興趣。而當(dāng)一個(gè)游戲玩膩了，興趣下降了，開(kāi)心的用戶(hù)就開(kāi)始離去。當(dāng)然，對(duì)于微博這樣的媒體式興趣圖譜，這點(diǎn)倒不用擔(dān)心。太陽(yáng)底下，哪天沒(méi)有新聞?
從這個(gè)意義上出發(fā)，新浪微博的確很難大范圍地讓用戶(hù)厭倦(短期的厭倦倒是存在可能)。特別是最近一段時(shí)間以來(lái)，大量的事件都在微博上首先爆出，這個(gè)興趣圖譜的地位在更牢固。故而，如果單純從用戶(hù)角度出發(fā)，微博是沒(méi)有什么太強(qiáng)的理由需要向社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變的。
改變的理由
但是，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，改變是必須的，也是迫在眉睫的。
社交網(wǎng)絡(luò)比社會(huì)化媒體更勝一籌的地方在于：對(duì)用戶(hù)的了解。以Facebook和Twitter為例，你就可以發(fā)現(xiàn)其中的區(qū)別：F上的用戶(hù)不厭其煩地介紹自己，T上的用戶(hù)寥寥幾句還不見(jiàn)得可靠。對(duì)于用戶(hù)做更好的了解，倒不是為了更好地服務(wù)用戶(hù)，而在于：更好地服務(wù)客戶(hù)(廣告商)。
新浪微博推出以來(lái)，吸引了足夠的流量和用戶(hù)，但整個(gè)新浪公司的廣告收入并不見(jiàn)漲。我過(guò)去的文章提到過(guò)，之所以到今天，諸家門(mén)戶(hù)做微博新浪表現(xiàn)最好的理由在于：新浪是置之死地的一搏。七家數(shù)字巨頭，它個(gè)頭最小(營(yíng)收絕對(duì)數(shù)上排在最后)，危機(jī)也最重。它的危機(jī)在于：它所倚靠的網(wǎng)絡(luò)廣告模式正在成為“傳統(tǒng)廣告”。
為了打破這個(gè)局面，新浪涉足于社會(huì)化服務(wù)，挑選的就是微博。媒體上有文章提到，一開(kāi)始設(shè)計(jì)的那個(gè)服務(wù)很重，非常類(lèi)似社交網(wǎng)絡(luò)，新浪高層砍去了大量的周邊應(yīng)用而推出一個(gè)輕服務(wù)：微博。這些在我看來(lái)都不重要。真正核心的地方在于，新浪運(yùn)營(yíng)媒體有資源有經(jīng)驗(yàn)，做社會(huì)化媒體是最好的選擇，而不是社交網(wǎng)絡(luò)。
但社會(huì)化媒體還是媒體，廣告模式還是“傳統(tǒng)廣告”：展示類(lèi)。由于對(duì)用戶(hù)缺乏足夠的了解，新浪很難分揀用戶(hù)，形成廣告受眾區(qū)隔。對(duì)于新浪門(mén)戶(hù)而言，再增加一個(gè)售賣(mài)展示廣告的陣地，商業(yè)意義又能大到哪里去呢?更何況，這個(gè)陣地，其實(shí)廣告位很少。
理論上講，可以通過(guò)用戶(hù)關(guān)注的人、發(fā)布的信息、轉(zhuǎn)發(fā)的微博來(lái)判斷這個(gè)用戶(hù)。但這種語(yǔ)義挖掘?qū)嵲诩夹g(shù)性要求太高，再加上中文分詞的難度，這個(gè)做法屬于遠(yuǎn)水。運(yùn)營(yíng)商需要用戶(hù)積極地去“交待”自己是男是女，哪個(gè)年月出生，哪個(gè)大學(xué)畢業(yè)，目前在哪里高就，蝸居在哪個(gè)城市，感興趣什么話(huà)題，喜好什么樣的流行，愛(ài)聽(tīng)啥愛(ài)吃啥愛(ài)看啥，如果可以的話(huà)，最好把信用卡號(hào)都交出來(lái)。
即便是Twitter，這個(gè)微博的始祖，商業(yè)發(fā)展也不盡如人意。概因?yàn)閷?duì)于廣告而言，用戶(hù)(受眾)即產(chǎn)品，用戶(hù)的信息越詳細(xì)，產(chǎn)品描述就越清晰，越容易得到廣告主的青睞(廣義而言，作為電子商務(wù)的入口，也是廣告模型)。從這點(diǎn)出發(fā)，微博，并不比門(mén)戶(hù)具有太大的質(zhì)的改變。
另外一個(gè)改變的理由，雖然不是太重要，但也需要提及一下：市場(chǎng)需要新概念。在一天當(dāng)一年過(guò)概念切換極快的互聯(lián)網(wǎng)疆域，微博又是一個(gè)“傳統(tǒng)”概念了。對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，Twitter不如Facebook。如果新浪微博要拆分單獨(dú)上市，類(lèi)facebook顯然比類(lèi)Twitter估值更高。
改變的可操作性
現(xiàn)在來(lái)看看，這樣的改變，前景如何。
理論上講，小菜場(chǎng)也是可以賣(mài)LV包的——都是租個(gè)柜擺個(gè)攤嘛。但我想，即便是菜場(chǎng)里有個(gè)LV包放那里賣(mài)，估計(jì)也被9成9 的人認(rèn)為是假貨。這就是消費(fèi)情境的問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)里，也有一樣的情況。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)定型的網(wǎng)站而言，有流量有用戶(hù)，不等于可以做到一切。
門(mén)戶(hù)陣營(yíng)，在網(wǎng)絡(luò)新聞、博客、微博，屢屢得手的重要原因就在于這其實(shí)一直是一條“媒體化”的路線(xiàn)，前一階段運(yùn)營(yíng)所積累下的資源和經(jīng)驗(yàn)，可以在下一個(gè)階段中得到使用。以新浪為例，博客是靠名人戰(zhàn)略成就的，微博亦如是，而搜狐要趕超，還是想在這上頭使力。但問(wèn)題很明顯的是，社交網(wǎng)絡(luò)和名人的關(guān)系卻不大。人們的確想看看謝霆鋒張柏芝的八卦，也想聽(tīng)聽(tīng)他們身邊人甚至他們自己是怎么說(shuō)的，但恐怕很多人要和他們社交的興趣是不大的(反過(guò)來(lái)可能性也很小)。
集合了大量用戶(hù)的關(guān)注，并不等于讓他們?cè)谏厦婊?dòng)就順理成章了。社會(huì)化媒體向社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型，道路還很長(zhǎng)——這是一個(gè)運(yùn)營(yíng)能力的問(wèn)題。
長(zhǎng)久以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)有很強(qiáng)的產(chǎn)品思維，卻忽略了運(yùn)營(yíng)的重要性。事實(shí)上，任何一種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的勝出，都是運(yùn)營(yíng)的勝出，而非產(chǎn)品的勝出。這句話(huà)的意思就是，照模照樣模仿一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)不是一件困難的事，但根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，以及根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)而進(jìn)行的產(chǎn)品調(diào)整。新浪有“新浪之道”和“拉名人”足以證明它的媒體運(yùn)營(yíng)能力，它有沒(méi)有運(yùn)營(yíng)社交網(wǎng)絡(luò)的能力?
不好講，至少過(guò)去沒(méi)有任何一個(gè)事實(shí)能證明，新浪懂得琢磨普通用戶(hù)的人性，從而討好普通用戶(hù)。而這一手，一項(xiàng)是騰訊的強(qiáng)項(xiàng)。某種意義上講，媒體訴諸理性，社交訴諸感性，的確是兩回事。
新浪打微博以來(lái)的二次創(chuàng)業(yè)，可以說(shuō)到了一個(gè)真正關(guān)鍵的當(dāng)口。新浪選擇了向社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，由此獲取更多的用戶(hù)信息，最終改變八成收入倚靠展示類(lèi)廣告的商業(yè)模式。而這一步的是否成功，尚未可知。
