中金研究近日發(fā)表了“電子商務(wù)行業(yè)深度研究報(bào)告”，報(bào)告認(rèn)為中國團(tuán)購企業(yè)數(shù)量眾多，同質(zhì)化問題嚴(yán)重：
團(tuán)購(本文指網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購)是電子商務(wù)B2C和SNS平臺營銷相結(jié)合的新興網(wǎng)絡(luò)銷售模式，即借助互聯(lián)網(wǎng)的力量將認(rèn)識和不認(rèn)識的消費(fèi)者聚集起來，提升與商家的議價(jià)能力，從而獲得大程度的商品讓利。和傳統(tǒng)的C2C、B2C電子商務(wù)不同的是，團(tuán)購在某種程度上是C2B(Consumer to Business)的經(jīng)營模式，即團(tuán)購網(wǎng)站都是事先確定產(chǎn)品標(biāo)的顧客數(shù)量后才能進(jìn)行組團(tuán)交易。因此，對于消費(fèi)者而言，團(tuán)購是一種網(wǎng)絡(luò)購物方式，可獲得物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù);對于商家而言，團(tuán)購則是一種有效的營銷手段。
團(tuán)購的主要盈利模式有傭金收入、差價(jià)收入和其他收入，我國的團(tuán)購網(wǎng)站以傭金收入和差價(jià)收入為主。
► 傭金收入：即團(tuán)購網(wǎng)站作為中間平臺，根據(jù)團(tuán)購成交的金額，按一定的比例抽取傭金。目前國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的傭金比例為10%-20%不等，低于美國的30%-50%。
► 差價(jià)收入：即團(tuán)購網(wǎng)站作為中間商，賺取團(tuán)購價(jià)格(用戶團(tuán)購商品時(shí)的價(jià)格)與結(jié)算價(jià)格(團(tuán)購活動溝通時(shí)，團(tuán)購網(wǎng)戰(zhàn)與商家約定的價(jià)格，不高于商品的團(tuán)購價(jià)格)的差價(jià)。
► 其他收入：即團(tuán)購網(wǎng)站本身產(chǎn)生收入，包括網(wǎng)站的廣告收入，未去實(shí)際消費(fèi)的團(tuán)購成交金額等。
千團(tuán)大戰(zhàn)，同質(zhì)化嚴(yán)重
受美國團(tuán)購爆發(fā)式增長的影響，從2010年初開始，中國國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量如雨后春筍般迅速增長，由年初的個(gè)位數(shù)增長至近千家網(wǎng)站，以提供本地化生活消費(fèi)服務(wù)為主，消費(fèi)群體多集中在一線城市，其中北京和上海占據(jù)一半以上的份額。自2010年二季度開始，團(tuán)購網(wǎng)站開始為風(fēng)投追捧，投融資活動漸趨活躍。
► 中國的團(tuán)購市場正處于培育期，未來市場前景廣闊。和美國的團(tuán)購行業(yè)相比，我國網(wǎng)民對于團(tuán)購的認(rèn)知度和信任度較低。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，網(wǎng)購用戶中使用團(tuán)購服務(wù)的比率為12%，但未使用團(tuán)購的網(wǎng)購用戶中有80%以上未來傾向于嘗試使用團(tuán)購服務(wù)。宏觀層面，以“高折扣率”著稱的團(tuán)購模式正逐步成為物價(jià)飛漲時(shí)代消費(fèi)者的首選。
► 團(tuán)購網(wǎng)站帶動生活服務(wù)類電子商務(wù)迅速發(fā)展，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站Letvo統(tǒng)計(jì)，中國團(tuán)購網(wǎng)站中服務(wù)商品占比達(dá)到了53%，實(shí)物商品僅占34%，服務(wù)商品因具地域服務(wù)性產(chǎn)品為主。因目前在商家中的認(rèn)知度較低，各團(tuán)購網(wǎng)站之間存在頁面設(shè)置一致，同一商家被反復(fù)消費(fèi)等現(xiàn)象。
► 缺乏規(guī)范化的管理，行業(yè)面臨消費(fèi)者的信任危機(jī)，洗牌或不可避免。由于準(zhǔn)入門檻低，導(dǎo)致快速成長的團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn)了嚴(yán)重的行業(yè)網(wǎng)站良莠不齊的局面。自去年年末開始，關(guān)于團(tuán)購網(wǎng)站的負(fù)面新聞層出不窮，行業(yè)需要監(jiān)管的規(guī)范化下健康成長已迫在眉睫。如果說2010年是團(tuán)購元年，2011年很可能是團(tuán)購網(wǎng)站“大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰”的一年。在網(wǎng)站成立的初級階段，燒錢圈地的巨額投入已導(dǎo)致多家中小型網(wǎng)站倒閉，加之消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加趨于理性和監(jiān)管體系的形成，行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的大型企業(yè)將與競爭對手的拉大距離。
六大陣營各領(lǐng)風(fēng)騷
我國團(tuán)購網(wǎng)站基本形成了六大陣營：獨(dú)立團(tuán)購陣營;門戶網(wǎng)站陣營;SNS社區(qū)陣營;垂直市場陣營;傳統(tǒng)電商陣營和垂直媒體陣營。在目前這個(gè)高資本流轉(zhuǎn)的行業(yè)里，我們認(rèn)為和傳統(tǒng)電子商務(wù)相似，團(tuán)購網(wǎng)站的取勝之道依然遵循用戶為王、產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的原則。
► 獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站擁有先發(fā)優(yōu)勢和強(qiáng)大的線下執(zhí)行力，并形成品牌效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢的獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站，代表企業(yè)是拉手，美團(tuán)，滿座網(wǎng)。其核心優(yōu)勢是線下拓展能力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。
► 傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站為依托的團(tuán)購網(wǎng)站：代表-淘寶聚劃算。1)此類網(wǎng)站以實(shí)物交易為主，可為團(tuán)購用戶提供除服務(wù)類產(chǎn)品以外的實(shí)物類商品，甚至可以對出每日多團(tuán)，做差異化創(chuàng)新;2)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，包括平臺服務(wù)、資金、物流、倉儲、移動業(yè)務(wù)等為團(tuán)購業(yè)務(wù)起到協(xié)同的作用;3)可利用網(wǎng)站已積累的商戶規(guī)模、用戶資源和品牌效應(yīng)，更具服務(wù)和質(zhì)量的保證;4)團(tuán)購亦可成為B2C網(wǎng)站的營銷利器。
► 社區(qū)背景的團(tuán)購網(wǎng)站：代表-糯米團(tuán)。1)擁有成型的用戶群體，且標(biāo)的用戶定位較為明確;2)從平臺向社區(qū)化的轉(zhuǎn)型不僅可以幫助團(tuán)購網(wǎng)站快速增加用戶數(shù)量和粘性;3)社區(qū)營銷是團(tuán)購網(wǎng)站推出新品最廉價(jià)且有效的方式，糯米團(tuán)在去年7月上線之初就獲得了非常可觀的營業(yè)額。
► 擁有強(qiáng)大的線下商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)和豐富的地域特色商家資源：代表-大眾點(diǎn)評。獨(dú)立的大型團(tuán)購網(wǎng)站在現(xiàn)階段都面臨著產(chǎn)品和服務(wù)趨向同質(zhì)化問題，因此線下的商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)就起到了決定性的作用。在成立初期，團(tuán)購網(wǎng)站通常以獲取用戶為首要目標(biāo)(正如目前鋪天蓋地的團(tuán)購廣告，網(wǎng)絡(luò)之外，央視到地鐵，平媒到戶外)，但長期必須依靠服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品差異化才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。城市信息網(wǎng)站，如飯統(tǒng)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)，這類廠商已經(jīng)積累了大量的細(xì)分行業(yè)分類信息，并通過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)擁有優(yōu)質(zhì)的商家資源，非常有助于業(yè)務(wù)推廣和用戶沉淀。
► 垂直細(xì)分市場的團(tuán)購網(wǎng)站：代表-優(yōu)享網(wǎng)(白領(lǐng)時(shí)尚網(wǎng))。垂直類團(tuán)購網(wǎng)站必然是未來的明星，綜合類團(tuán)購網(wǎng)站逐步向垂直化轉(zhuǎn)變，使業(yè)務(wù)模式更細(xì)分更明確。在線上，垂直網(wǎng)站可以根據(jù)特定的用戶群更精準(zhǔn)地推出團(tuán)購產(chǎn)品，有針對性的與用戶進(jìn)行互動;在線下，垂直網(wǎng)站也可以基于標(biāo)的顧客群開拓商家，更優(yōu)化地配置資源。垂直類的團(tuán)購網(wǎng)站的精準(zhǔn)化和小眾化更有助于建立平臺的品牌效應(yīng)，從而增進(jìn)用戶粘性和認(rèn)知度。
Groupon 案例分析
2008年底團(tuán)購網(wǎng)站鼻祖Groupon在美國創(chuàng)立，憑借其簡單的運(yùn)營方式和清晰的盈利模式取得了爆發(fā)性的增長，成長速度甚至超過Twitter和Facebook，市值迅速突破10億美元。Groupon團(tuán)購網(wǎng)站的主要特點(diǎn)有：產(chǎn)品多為本地生活服務(wù)類產(chǎn)品;網(wǎng)站收入主要來自交易傭金(30%-50%);每天只提供一款團(tuán)購產(chǎn)品;每人每天限拍一次，參與團(tuán)購的用戶達(dá)到一定數(shù)量即開啟交易;龐大的線下商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)和社區(qū)化營銷。通過對Groupon成功案例的研究，我們總結(jié)出了團(tuán)購網(wǎng)站的三大核心競爭力：
► 本土化運(yùn)營和強(qiáng)大的線下商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)：Groupon線下銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模遠(yuǎn)超線上團(tuán)隊(duì)，Groupon需要在每個(gè)覆蓋的城市部署大量銷售人員與當(dāng)?shù)氐纳碳艺勁?。較強(qiáng)的地域性是團(tuán)購網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站在運(yùn)營上的最大區(qū)別，依托本土的線下商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)，更有助于集中的拓展當(dāng)?shù)厣虘糍Y源，形成消費(fèi)者集群，提高議價(jià)能力。低價(jià)和高折扣率則是提高團(tuán)購網(wǎng)站用戶活躍度的核心。
► 產(chǎn)品主打本地服務(wù)：Groupon的團(tuán)購產(chǎn)品多以餐館、酒店、美容、健身、SPA等服務(wù)性產(chǎn)品為主。和實(shí)物產(chǎn)品相比，服務(wù)類的產(chǎn)品的邊際成本和物流成本較低，議價(jià)空間相對較高。而且服務(wù)類的產(chǎn)品無需商家考慮庫存等因素，因此在團(tuán)購的模式下較實(shí)物類產(chǎn)品有著較高的供應(yīng)能力。
► 社會化營銷渠道，覆蓋移動終端：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺是團(tuán)購發(fā)展的加速器。Groupon自上線以來一直通過Twitter, Facebook和RSS，郵箱訂閱等方式通知和聯(lián)結(jié)用戶，借助SNS平臺的宣傳效應(yīng)進(jìn)行高效的口碑營銷，增加網(wǎng)絡(luò)影響力和用戶粘性。時(shí)效性是團(tuán)購的一大特征，Groupon通過收購實(shí)現(xiàn)LBS和團(tuán)購業(yè)務(wù)整合，和移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合能讓用戶利用碎片時(shí)間隨時(shí)隨地完成交易。
