上周三Google發(fā)布了+1按鈕，他們一直不愿將這個(gè)實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品比作是Facebook存在已久的“喜歡”按鈕。但鑒于兩個(gè)公司在廣告收入上的競爭，+1顯然是對Facebook的一次警告。
我們先來談?wù)勫X的問題。兩個(gè)公司的主要收入均是廣告。而他們的廣告業(yè)務(wù)也均基于他們?yōu)槠放坪推髽I(yè)提供精準(zhǔn)客群定位的能力。他們能通過搜集用戶提供的信息實(shí)現(xiàn)廣告精確定位。
但兩者的主要不同在于：Facebook的用戶信息來自用戶自己填寫的個(gè)人資料;而Google為廣告定位搜集資料的方式相對間接。其中一些方法甚至飽受用戶和一些政府的非議，包括了利用用戶上網(wǎng)產(chǎn)生的cookies分析用戶上網(wǎng)習(xí)慣等。
正如你從下表中看到的那樣，如果Google想與Facebook在廣告收入上競爭，他需要考慮的事情要多很多。Google在全美在線廣告支出的101億美元中占到12.6%，而Facebook在這個(gè)數(shù)據(jù)中要比他多出整整9個(gè)百分點(diǎn)：
而+1功能讓搜索巨頭Google在以下四個(gè)方面與社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了交鋒：
獲得新用戶
Google的+1按鈕很快會(huì)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)使用最廣泛的搜索引擎上出現(xiàn)。而用戶必須擁有Goolge賬戶才能使用它。
Google全球傳訊經(jīng)理Jim Prosser在郵件中告訴我們:“我們認(rèn)為很重要的一點(diǎn)是讓用戶看到+1的來源。這就是為什么我們要求用戶必須在第一次使用+1功能前更新或注冊Google賬戶。”
Facebook賬戶對網(wǎng)上社交的人們來說多少是個(gè)時(shí)髦貨。而另一方面，Google賬戶(以及大部分Google的社交產(chǎn)品，比如Hotspot和Buzz)在網(wǎng)民心目中沒什么地位。
讓擁有Google賬戶成為使用這個(gè)讓人著迷的+1小玩意的前提，這對Google來說的確是個(gè)英明之舉?？赡芗词笹oogle全面使用+1功能之后也無法與Facebook 5億的高粘性的用戶相比，但至少它能大大提升Google的注冊量級別。
Facebook的巨大用戶量是使他能在廣告吸金數(shù)上成功超越Google的原因之一。盡管它只是個(gè)封閉的、無法搜索的系統(tǒng)，F(xiàn)acebook僅靠巨量的用戶和大量的用戶信息就足以吸金無數(shù)。
為廣告定位搜集信息
如果Google+1確實(shí)帶來了更多Goolge用戶注冊量，那么Google將擁有比現(xiàn)在更多的網(wǎng)絡(luò)用戶信息。
現(xiàn)在，F(xiàn)acebook極精準(zhǔn)的廣告定位基于其從用戶那里獲取的大量信息。它知道你是否單身，你的性別、性取向，你在哪里工作，你住哪里等等。廣告商對此非常興奮，因?yàn)檫@些信息可以縮小他們的營銷宣傳范圍。
如果Google獲得更多用戶信息，它就可以在除了利用搜索關(guān)鍵詞和分析用戶上網(wǎng)數(shù)據(jù)兩個(gè)手段之外進(jìn)一步增加定位精準(zhǔn)度，并且這樣很可能讓其足以與Facebook抗衡。隨著“不可追蹤條款”的推廣，寶庫偶美國國會(huì)最新隱私法案的發(fā)布，誰知道基于cookie分析的上網(wǎng)習(xí)慣數(shù)據(jù)搜集還能撐多久?
簡而言之，Google需要利用其他方式為廣告定位搜集信息，并且需要在短時(shí)間內(nèi)獲取大量信息。還有什么比推出一個(gè)需要“社會(huì)化前提”的搜索產(chǎn)品更容易達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的呢?
Google提供的更精準(zhǔn)的廣告定位是否能增加點(diǎn)擊率并增強(qiáng)廣告商的投資信心，我們拭目以待。目前，Google的AdSense和AdWords帶來的點(diǎn)擊率有很大的不同。在一個(gè)搜索引擎調(diào)查中，30%的廣告商給出了1%甚至更低。而Facebook的廣告同樣也低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的1%。
社會(huì)化推薦引擎
Facebook的“喜歡”按鈕已被廣泛認(rèn)可為一種可測的營銷工具。而Facebook本身也被認(rèn)定為合法的營銷平臺(tái)。“喜歡”按鈕可看成是一種朋友間的社會(huì)化推薦引擎，而這種推薦在人們作出購買選擇時(shí)極有分量。
事實(shí)上，Nielsen最近的一次調(diào)查現(xiàn)實(shí)，90%的受訪者表示他們多多少少都會(huì)信任朋友或家人的推薦。而這種推薦的影響力高于其他消費(fèi)者的評價(jià)或品牌官網(wǎng)的推薦。換句話說，一個(gè)Facebook的“喜歡”的作用可能比一個(gè)通欄廣告的效果更好——并且“喜歡”還是免費(fèi)的。
一旦Google開始全面使用+1，這個(gè)功能同樣將成為一個(gè)社會(huì)化推薦引擎，而且目的性更強(qiáng)。在Facebook上，“喜歡”可能出現(xiàn)在那些和你無關(guān)的品牌、照片、日志傷。但是在Google，你看到的是對你正搜尋的產(chǎn)品和地址的推薦。這是個(gè)偉大的概念，廣告商們肯定會(huì)十分歡迎。
Prosser指出：“盡管我們不好說別的產(chǎn)品在做什么，但是我們認(rèn)為在搜索中將個(gè)人推薦和喜好表面化非常有價(jià)值。我們非常重視相關(guān)性。當(dāng)你對某個(gè)東西+1時(shí)，你知道你的朋友們會(huì)在搜索時(shí)看到它，但你又不會(huì)將這個(gè)信息強(qiáng)推給每個(gè)人。”
正如DeepFocus的CEO Ian Schafer周三告訴我們的，“當(dāng)一個(gè)人在搜索有關(guān)一個(gè)產(chǎn)品、觀點(diǎn)或有建設(shè)性的評價(jià)的信息時(shí)，通常是孤立行為。”Schafer說，“但當(dāng)你可以在一個(gè)搜索結(jié)果邊上貼上一個(gè)‘推薦標(biāo)簽’時(shí)，這個(gè)孤立行為便變得更社會(huì)化——也許能利用你的關(guān)系網(wǎng)改進(jìn)‘算法’結(jié)果。”
搜索算法
另一個(gè)有趣的問題是SEO。Google在九十年代用算法打敗了同時(shí)代的UGC引擎。但現(xiàn)在，仿佛時(shí)光倒轉(zhuǎn)，用戶反饋主導(dǎo)的搜索再次出現(xiàn)了。這是否意味著算法搜索的失敗?用戶主導(dǎo)的搜索是否會(huì)像算法那樣推動(dòng)游戲的變化?
Google傳訊經(jīng)理Jake Hubert給我們的郵件提到，“我們從根本上一直依靠算法保證搜索質(zhì)量。這是因?yàn)槲覀兠刻煲鎸τ贸^一百種語言提交的數(shù)以億計(jì)的搜索請求，并且其中許多問題我們聞所未聞，這時(shí)，算法是最有效的解決辦法。Google的算法在不斷更新改進(jìn)。舉個(gè)例子，僅在2010年，我們就測試了超過6000個(gè)算法改變，并實(shí)際采用了490個(gè)。
“Google會(huì)評估+1按鈕作為搜索排序依據(jù)的效果。因?yàn)槲覀儠?huì)仔細(xì)研究每一個(gè)新排序規(guī)則，并弄清楚它如何保證搜索質(zhì)量。”
當(dāng)用戶開始在搜索結(jié)果中看到來自朋友和其他人作為推薦的+1，這樣的搜索結(jié)果可能變得更個(gè)性化，并且更相關(guān)化。相比于搜索引擎，F(xiàn)acebook的“喜歡”——一個(gè)封閉網(wǎng)絡(luò)中的無索引的數(shù)據(jù)——將只不過是小孩的玩具。
誰會(huì)贏?
哪個(gè)公司將最終贏得最多的用戶、最多的數(shù)據(jù)、最好的廣告精確定位能力和最多的利潤?這個(gè)答案將很大程度上取決于+1是否能成功改變游戲進(jìn)程，是否這個(gè)不起眼的小按鈕能真的成為Google社會(huì)化產(chǎn)品的頭號(hào)殺手。
不管怎樣，在線廣告投入也不是零和博弈，這兩個(gè)公司都為盡可能占得最多市場份額而為自己制定了長期、全方位的計(jì)劃。
