本期主題-探索手機(jī)品牌和用戶身份的對應(yīng)關(guān)系
一、前言
2011年1月，博主@酷拉皮卡曾發(fā)表過《手機(jī)使用人群觀察分析報(bào)告(第二季》，收到很多網(wǎng)友的言語鼓勵與行動支持。在此之后，博主和幾位熱心投稿的網(wǎng)友繼續(xù)在京津地區(qū)收集了200個(gè)手機(jī)用戶樣本，并以此數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為廣大網(wǎng)友精彩呈現(xiàn)《手機(jī)使用人群觀察分析報(bào)告(第三季》。
本報(bào)告將對我們觀察的結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)闡述與說明，并做出相應(yīng)判斷和推測。
二、摘要
通過對比上兩季報(bào)告結(jié)果，在本次報(bào)告里，我們發(fā)現(xiàn)在京津地區(qū)：
1、手機(jī)品牌：
使用諾基亞、蘋果iPhone手機(jī)使用人數(shù)較為穩(wěn)定;
三星手機(jī)依靠運(yùn)營商得到發(fā)展，緊逼蘋果iPhone;
HTC、摩托羅拉手機(jī)借助Android增幅顯著。
2、手機(jī)操作系統(tǒng)：
使用Android手機(jī)的人數(shù)環(huán)比上季報(bào)告增長一倍，排名超越了S60v5;
S60v3/S60v5略有上升，而WM、S60v2、S40、Blackberry OS及非智能機(jī)占比下降;
短期內(nèi)智能手機(jī)操作系統(tǒng)的市場份額將主要集中于S60v3/S60v5、Android、iPhone OS這三大平臺，呈三足鼎立之勢!
3、手機(jī)應(yīng)用：
看小說的用戶最多，且地位保持穩(wěn)定;
游戲、微博應(yīng)用的用戶人數(shù)顯著增長;
手機(jī)移動應(yīng)用仍然以娛樂類、溝通類為主，短期內(nèi)不會有改變。
4、手機(jī)品牌和用戶身份的對應(yīng)關(guān)系：
諾基亞手機(jī)：全能型逐漸過氣選手;
蘋果手機(jī)：大齡時(shí)尚女青年殺手;
三星手機(jī)：次全能型選手，中老年用戶伴侶;
HTC手機(jī)：職場男士愛機(jī);
摩托羅拉手機(jī)：職場男士愛機(jī);
OPPO手機(jī)：年輕MM甜心。
三、分析方法
本報(bào)告采用田野觀察法，數(shù)據(jù)源來自博主及幾位熱心網(wǎng)友利用上下班時(shí)間，在北京、天津兩地的公交、地鐵、火車站等公共場合，對使用手機(jī)的人群進(jìn)行觀察所得。最后進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總和分析，找出數(shù)據(jù)間的相關(guān)性和差異性，并做出相應(yīng)的判斷和推測。
1、分析對象：
采樣范圍：北京、天津;
采樣時(shí)間：2010.12.22-2011.2.5;
觀察地點(diǎn)：地鐵、公交、火車站、超市、商場等公共場所;
用戶特征：被觀察的用戶中男女均有，目測年齡段分布在15-55歲之間，目測職業(yè)有學(xué)生、普通職員、管理者、外來務(wù)工人員及退休人員等。
2、樣本數(shù)量：
手機(jī)品牌、操作系統(tǒng)及應(yīng)用的趨勢變化分析：200人;
手機(jī)品牌和用戶身份的對應(yīng)關(guān)系分析涉及：600人(包括總共3季報(bào)告的樣本)。
四、分析結(jié)論
1、手機(jī)品牌的趨勢變化分析
圖1 手機(jī)品牌的趨勢變化圖
1)、諾基亞手機(jī)保持穩(wěn)定，繼續(xù)領(lǐng)先
使用諾基亞手機(jī)的用戶人數(shù)較穩(wěn)定，占比達(dá)42%，與第2季報(bào)告中44%的用戶比例持平，并且連續(xù)3季報(bào)告排名第一。由此可見，業(yè)內(nèi)人士預(yù)想中的諾基亞衰退并未立即出現(xiàn)。市場的慣性決定了短期內(nèi)，諾基亞品牌將繼續(xù)領(lǐng)先于蘋果iPhone、Android手機(jī)等后起之秀。
2)、蘋果iPhone手機(jī)突破無力，穩(wěn)居第二
蘋果iPhone手機(jī)連續(xù)3季報(bào)告均排名第二，沒有出現(xiàn)較大突破的跡象。
3)、三星手機(jī)依靠運(yùn)營商發(fā)展，緊逼蘋果iPhone
三星手機(jī)在前2季報(bào)告排名第三，在本季則追上蘋果iPhone，并列 第二。三星手機(jī)在國內(nèi)熱銷，很有可能與其緊隨運(yùn)營商定制機(jī)策略有關(guān)，在本季觀察到的27部三星手機(jī)中，至少有6部手機(jī)打上了運(yùn)營商標(biāo)記(4部電信天翼，2部移動G3)，占比達(dá)22%。
4)、HTC、摩托羅拉手機(jī)借助Android增幅顯著
HTC、摩托羅拉手機(jī)數(shù)量環(huán)比上季增加了56%，增長幅度明顯。在觀察到的25部HTC、摩托羅拉MOTO手機(jī)中，采用Android系統(tǒng)的居然高達(dá)24部!筆者預(yù)測，Android的流行必將帶動HTC、摩托羅拉手機(jī)的持續(xù)暢銷。
2、手機(jī)操作系統(tǒng)的趨勢變化分析
圖2 手機(jī)操作系統(tǒng)的趨勢變化圖
1)、S60v3/v5、iPhone OS發(fā)展平穩(wěn)
相比第2季報(bào)告，本季報(bào)告中S60v3/v5及iPhone OS發(fā)展平穩(wěn)，占比和排名沒有太大變化。
2)、Android增長顯著
使用Android手機(jī)的人數(shù)環(huán)比上季報(bào)告增長107%，增長幅度顯著。主要由于近期采用Android的HTC、摩托羅拉手機(jī)的出貨量增加所致。博主認(rèn)為，隨著千元Android手機(jī)的普及和支持廠商的增多，其國內(nèi)市場份額將很有可能不斷攀高。
3)、S60v2、S40、WM、Blackberry OS等操作系統(tǒng)的手機(jī)數(shù)量均成下降趨勢
博主預(yù)計(jì)：后期智能手機(jī)操作系統(tǒng)的市場份額可能將主要集中于S60v3/S60v5、Android、iPhone OS這三個(gè)平臺，呈三足鼎立之勢!
3、手機(jī)應(yīng)用趨勢變化分析
圖3 手機(jī)應(yīng)用的趨勢變化圖
1)、小說、游戲、短信、手機(jī)報(bào)、即時(shí)通訊5種手機(jī)應(yīng)用占比高達(dá)73%，占據(jù)了手機(jī)應(yīng)用的主流，說明目前手機(jī)應(yīng)用依然偏重于娛樂和溝通類。
2)、本季報(bào)告微博應(yīng)用數(shù)量增長很快，總共觀察到的8個(gè)微博應(yīng)用均為新浪微博，說明新浪微博的市場滲透力很高。
3)、本季報(bào)告首次觀察到1個(gè)移動電子商務(wù)的用戶，實(shí)例描述如下：
京津動車，20-25歲的PLMM，用白色iPhone手機(jī)，手機(jī)桌面是自己的自拍照，通過耳機(jī)聽音樂，然后打開淘寶網(wǎng)APP瀏覽了一會，遂開始閉目休息。
在前后3季報(bào)告累計(jì)600個(gè)手機(jī)人物里，僅出現(xiàn)1個(gè)此類應(yīng)用，說明一二線城市的用戶不大可能在公共場所使用移動電子商務(wù)應(yīng)用，用戶必須在特定場景、需求下才能觸發(fā)使用電商應(yīng)用。
4、手機(jī)品牌和用戶身份的對應(yīng)關(guān)系分析
目前手機(jī)市場的競爭日益激烈，各大手機(jī)品牌廠商都在想方設(shè)法占領(lǐng)并擴(kuò)大市場份額，有的廠商依靠齊全的產(chǎn)品線企圖覆蓋全部市場，如諾基亞、三星;有的則主攻某一細(xì)分領(lǐng)域，如OPPO等。但市場的實(shí)際情況是否與這些廠商的預(yù)期相同呢?手機(jī)品牌與用戶身份是否存在一定的對應(yīng)關(guān)系呢?
為了解答上述問題，本期報(bào)告以總共觀察到的600個(gè)手機(jī)人物為基礎(chǔ)對6種市場主流的手機(jī)品牌(諾基亞、蘋果、三星、HTC、摩托羅拉、OPPO)進(jìn)行分析，分析手機(jī)品牌和用戶身份(年齡、性別等)的對應(yīng)關(guān)系，嘗試找到市場真相。
1)、諾基亞：全能型逐漸過氣選手
由于諾基亞的手機(jī)產(chǎn)品線齊全，因此基本上在各個(gè)年齡段、性別都有使用者，所以被博主成為全能型選手。其中男性用戶集中于15-40歲，跨度較大;女性用戶則集中于20-30歲。
表1 諾基亞手機(jī)與用戶年齡、性別的對應(yīng)表
在觀察到的600個(gè)樣本里，總共有7款諾基亞手機(jī)的使用人數(shù)超過5人，分別是：
圖4 諾基亞熱門機(jī)型
這7款手機(jī)囊括了觸摸屏、全鍵盤、滑蓋及數(shù)字鍵等4類常見樣式，均屬于智能機(jī)，價(jià)格區(qū)間大概在1000-2000元之間，是目前市面上較常見的諾基亞機(jī)型，見證了諾基亞過去的輝煌。而近期諾基亞發(fā)布的C7、N8等新機(jī)，則很少能夠看到，說明該品牌正逐漸過氣。
2)、蘋果：大齡時(shí)尚女青年殺手
受限于蘋果iPhone的高價(jià)因素，其使用者主要集中于20-40歲并有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的用戶，且女性用戶占大多數(shù)。博主分析，iPhone時(shí)尚的外觀很討女性用戶的歡迎，廣大大齡女青年在擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后，iPhone成了換機(jī)的優(yōu)先選擇，因此iPhone也成為大齡女青年所鐘愛的手機(jī)。
另外通過分析觀察到的熱門機(jī)型蘋果iPhone4的使用情況也可以佐證上述觀點(diǎn)。在600個(gè)樣本里，總共觀察到19個(gè)人使用iPhone4，其中女性為14人，占比74%。其中15人的目測年齡分布：
20-25歲：4人(29%);
25-30歲：9人(64%);
35-40歲：1人(7%)。
而在這14名使用iPhone4的女性里，其中有9人的外貌被我打上了諸如時(shí)尚、潮流、優(yōu)雅、漂亮等標(biāo)簽，由此證明iPhone4更受25-30歲年齡段的時(shí)尚女性喜愛。
表2 蘋果手機(jī)與用戶年齡、性別的對應(yīng)表
3)、三星：次全能型選手，中老年用戶伴侶
三星手機(jī)產(chǎn)品線的齊全度僅次于諾基亞，因此其用戶覆蓋面也很廣。另外相比其他主流手機(jī)品牌，三星更受中老年用戶的喜愛，主要原因是三星推出過多款適合中老年用戶使用的大字體手機(jī)，功能簡單且品質(zhì)高于國產(chǎn)手機(jī)，價(jià)格也與國內(nèi)同類機(jī)型相差不大。
值得注意的是，在總共觀察到的68個(gè)三星手機(jī)里，其中非智能機(jī)高達(dá)58個(gè)，占比85%。而隨著三星galaxy 2代以及多款平板電腦產(chǎn)品的即將上市，預(yù)計(jì)三星今年將在的智能手機(jī)市場中掀起一陣風(fēng)暴。
表3 三星手機(jī)與用戶年齡、性別的對應(yīng)表
4)、HTC：職場男士愛機(jī)
在總共觀察到的33部HTC手機(jī)里，全部是觸摸屏手機(jī)，其中有30個(gè)手機(jī)采用了Android操作系統(tǒng)，占比91%，這導(dǎo)致HTC手機(jī)的品類非常單一，基本上都是Android+觸摸屏手機(jī)。借助Android發(fā)展的HTC手機(jī)很受職場男士(25-40歲)的喜愛，尤其是對智能機(jī)比較熟悉的男性。
表4 HTC手機(jī)與用戶年齡、性別的對應(yīng)表
5)、摩托羅拉：職場男士愛機(jī)
同樣借助Android從而煥發(fā)第二春的摩托羅拉手機(jī)，其市場表現(xiàn)與HTC類似，也是受到職場男士(20-35歲)的喜愛，未來摩托羅拉將與同類型的HTC展開激烈的競爭。
表5 摩托羅拉手機(jī)與用戶年齡、性別的對應(yīng)表
6)、OPPO：年輕MM甜心
主打女性+音樂特性的OPPO手機(jī)，其市場表現(xiàn)與品牌預(yù)期較為一致，受到年輕MM的喜愛。但筆者大膽猜測，當(dāng)年輕MM成長為大齡女青年且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)時(shí)，很有可能就會將OPPO換為iPhone或是其他更強(qiáng)勢的手機(jī)品牌。
表6 OPPO手機(jī)與用戶年齡、性別的對應(yīng)表
五、召集志愿者
從2010年5月-2011年3月，我們總共在全國范圍內(nèi)觀察到746個(gè)手機(jī)人物，總共覆蓋如下10個(gè)省份或直轄市(如圖5所示)。初步分析來看，不同地區(qū)的手機(jī)品牌、應(yīng)用是存在很大區(qū)別：
如在上海，觀察到使用人數(shù)最多的手機(jī)是iPhone;
而在長沙，我們發(fā)現(xiàn)使用iPhone、三星用戶明顯很少。
但受限于樣本量較小的原因，不足以得出定論，僅供參考。
圖5 手機(jī)人物分布圖
如果你感興趣，可以加入到我們的手機(jī)人物觀察行列，這樣我們就可以快速搜集各地的手機(jī)人物樣本，以便進(jìn)行全國范圍的手機(jī)統(tǒng)計(jì)分析。
具體方法：你可以將平時(shí)觀察到的手機(jī)使用人物情況通過新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)給 @酷拉皮卡，記錄格式如下：地區(qū)、觀察地點(diǎn)、年齡(以5年為周期記錄)、性別、穿著描述(可選)、手機(jī)品牌、是否為電信運(yùn)營商定制機(jī)(可選)、手機(jī)顏色(可選)、手機(jī)型號、手機(jī)操作系統(tǒng)、手機(jī)應(yīng)用。
例子：
1、北京，地鐵，15-20歲的女孩，中學(xué)生，穿著挺時(shí)尚，用白色Nokia E72手機(jī)(S60v3)，通過手機(jī)QQ客戶端，一會群聊一會看QQ空間，中間來了條短信，迅速切換到短信箱看短信，然后再切換回QQ界面。
2、天津，公交車站，25-30歲眼鏡男，穿著普通，等車時(shí)用黑色三星觸摸屏手機(jī)(中國電信天翼定制機(jī)，非智能機(jī))，看玄幻類小說《吞噬星空》。
六、感謝
在此非常感謝新浪微博上的@朔er_V、@rosicky311、@木頭人18、@rabbitcross居然被搶、@微笑的野兔、@帕洛特、@Leah珊、@liuxinren、@sealon、@wcdma2010、@王瓏錫、@matthewyy、@max0820、@阿寶來福、@吉田、@劍語、@帥呆呆、@蘇明明Su、@王薇拉 等19位網(wǎng)友對手機(jī)人物志的投稿貢獻(xiàn)。
七、附錄
手機(jī)使用人群觀察分析報(bào)告(第一季)：
http://blog.sina.com.cn/s/blog_605b0e2e0100n0c8.html
手機(jī)使用人群觀察分析報(bào)告(第二季)：
http://blog.sina.com.cn/s/blog_605b0e2e0100obp9.html
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