一、從長尾、眾包到社會化媒體：傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型背景
2004年10月，《連線》雜志編輯克里斯•安德森在對亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站商業(yè)模式的分析中，提出了長尾理論，揭示了互聯(lián)網(wǎng)時代大規(guī)模定制帶來的商業(yè)模式革命。(圖一)根據(jù)長尾理論，商業(yè)和文化的未來不在傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常為人遺忘的長尾。在這本書的最后一章，他充滿熱情地寫到：未來就像一個有著短短的頭部和長長的尾部的風(fēng)箏，引領(lǐng)人們向著差異化、個性化的新方向探索無盡的可能。
右圖1：長尾模型
20個月后，他在《連線》雜志的同事杰夫•豪進一步提出了眾包的概念，讓長尾的實現(xiàn)變得更加真切。杰夫•豪在維基百科上給眾包的定義是：一個公司或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網(wǎng)絡(luò)的做法。如今，眾包的實例比比皆是：從維基百科的誕生到阿里巴巴和價值中國，再到我們身邊越來越多受眾參與媒體內(nèi)容建設(shè)的實例，社區(qū)正快速成長為超越公司的力量。
然后，社會化媒體來了(右圖2)，從facebook到人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和豆瓣，從twitter到
新浪微博，還有令人眼花繚亂的視頻分享、消費點評和社會化電子商務(wù)，給了普通人極大的參與空間，并呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的趨勢。借助移動終端和社交網(wǎng)絡(luò)，在隨時、隨地、隨人(anytime，anywhere，anyone)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“社交+本地化+移動”的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢得以確立，
個人的信息生產(chǎn)和傳播能力被空前地激發(fā)出來;長尾模式所主張的大規(guī)模定制，以及實現(xiàn)眾包模式的組織成本，被極大地降低，人人都是媒體的移動互聯(lián)時代已經(jīng)到來。
右圖:
和網(wǎng)絡(luò)媒體高歌猛進相對應(yīng)的，是世界范圍內(nèi)傳統(tǒng)媒體的日漸窘迫，歐美報業(yè)在一片蕭條中苦苦轉(zhuǎn)型;即便在傳媒業(yè)仍保持一定增速的中國，伴隨隨著受眾的不斷流失，尤其是年輕一代數(shù)字原住民對傳統(tǒng)媒體的疏遠，傳媒轉(zhuǎn)型已成為一個無法回避的巨大難題。(百度百科：Digital Natives，數(shù)字原住民，意為80后甚至再年輕些的這代人，一出生就面臨著一個無所不在的網(wǎng)絡(luò)世界，對于他們而言，網(wǎng)絡(luò)就是他們的生活，數(shù)字化生存是他們從小就開始的生存方式。)
傳媒業(yè)需要思考：什么報道受眾自己可能會做得更好?如果答案是“所有的報道”，那么媒體的日子也就到頭了;但假如答案是“在你的參與和幫助下，受眾可能做得更好”，那么就趕緊去設(shè)計落實媒體與受眾的互動架構(gòu)。只有從這個基點出發(fā)思考移動互聯(lián)時代的傳媒轉(zhuǎn)型，才有可能找到清醒務(wù)實的路徑。
傳媒長尾模型也許是答案之一。提出這個模型的目的，是為了便于展開對傳媒轉(zhuǎn)型的實務(wù)分析，如從學(xué)理上嚴格拷問，尚有諸多幼稚之處，敬請讀者諒解。
二、融入互聯(lián)網(wǎng)的傳媒新格局：對傳媒長尾模型的解讀
1、關(guān)于傳媒長尾模型的基本說明(圖三)
圖三
傳媒長尾的橫軸是產(chǎn)品數(shù)量，縱軸是受眾規(guī)模。在這個模型中，我把廣播式媒體都歸入傳統(tǒng)媒體的行列，包括了報紙、雜志、廣播電視、戶外媒體，也包括了以WEB1.0為主要形態(tài)的門戶網(wǎng)站。與之相對應(yīng)的，是社會化媒體群落，包括了圖二所示的微博、視頻分享、社交網(wǎng)絡(luò)等。需要說明的是：1)從傳媒轉(zhuǎn)型的實務(wù)角度考量，我將模型中的 “社會化媒體”界定為傳媒或個人在大平臺上開設(shè)的獨立賬號，而不是平臺整體。由于底層機制的本質(zhì)性不同，社會化媒體平臺集聚起來的內(nèi)容和受眾規(guī)模，傳統(tǒng)媒體注定無法等量齊觀。2)擁有巨大粉絲量的名人微博作為例外，因其不具備代表性。
此外，頭部和長尾之間的地帶，我將其理解為分眾媒體區(qū)域，這也是基于傳媒業(yè)產(chǎn)品格局現(xiàn)狀的描述(如青年時報所屬的浙青傳媒集團，旗下就有面向青年浙商的《菁英》雜志、面向大學(xué)的《大學(xué)生周刊》、面向小學(xué)的《牛通社》品牌等)。廣義上講，區(qū)域媒體也是分眾媒體，而社會化媒體則是對受眾的進一步有效細分。分眾媒體落在頭部和長尾之間，恰好揭示了其發(fā)展的方向，即應(yīng)當把社會化媒體作為重中之重來調(diào)整布局，避免重演廣播式媒體的發(fā)展困境。
模型頭部的廣播式媒體，是目前媒體搏殺的紅海。頭部提供“暢銷產(chǎn)品”，主要是公共熱門話題報道和公眾服務(wù)資訊(廣告)發(fā)布，還有傳統(tǒng)的投遞和發(fā)送服務(wù);在擁有高關(guān)注度和龐大受眾的同時，因為政策管制和成本約束的原因，頭部媒體同質(zhì)化程度高，利潤空間被不斷擠壓，但仍然擁有強大的品牌影響力和廣泛的社會資源、客戶資源，并集聚了大批受過良好訓(xùn)練的專業(yè)隊伍。最典型的例子，就是我們身邊的報業(yè)和廣電集團。
模型的長尾，則是社會化媒體的天下，也是我心目中的傳媒藍海所在。長尾提供“冷門產(chǎn)品”，通常是社區(qū)型、個性化的新聞和服務(wù)資訊(廣告)，而分發(fā)的功能則由社會化媒體的傳播機制完成。在長尾區(qū)域，公共的移動互聯(lián)網(wǎng)提供了強大的硬件支持，開放的社會化媒體平臺提供了豐富的軟件支持，內(nèi)容則透過眾包機制主要由用戶生產(chǎn)。盡管絕大多數(shù)單個社會化媒體賬號的受眾數(shù)量有限，但極低的生產(chǎn)和傳播成本，為其留出了富有想象力的利潤空間。看看新浪微博上那些活躍的媒體、公司和個人賬號，以及他們逐漸顯現(xiàn)出的強大商業(yè)價值，任何一家媒體都無法抗拒長尾藍海的誘惑。
2、頭尾呼應(yīng)的運作機制
伴隨著傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型的進行時，傳媒長尾模型給出了頭尾呼應(yīng)的四個管道。以青年時報的汽車板塊為例，頭部的報紙出版(青年時報《風(fēng)尚•汽車》?？?和長尾的新浪微博@杭州車市之間，可以鋪設(shè)品牌、內(nèi)容、人力資源和整合營銷四大管道。(圖四)
圖四
品牌層面，憑借報紙在地方10年辦報的知曉度和美譽度，“青年時報《風(fēng)尚•汽車》?？?rdquo;的實名認證信息，可以為@杭州車市提供信用背書，而@杭州車市的活躍表現(xiàn)，也為青年時報贏得了更多的關(guān)注和閱讀。
內(nèi)容層面，報紙的出版內(nèi)容經(jīng)過改造，可以為@杭州車市注入專業(yè)內(nèi)容和話題，而圍繞@杭州車市設(shè)置的話題，汽車行業(yè)的相關(guān)官方微博和普通博友通過發(fā)帖、評論創(chuàng)造了豐富的內(nèi)容，這些內(nèi)容經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)和評論等博友“投票”機制的篩選，成為報紙出版需要的內(nèi)容，而見諸報端帶來的成就感，可以繼續(xù)激發(fā)博友參與內(nèi)容建設(shè)的熱情。
人力資源層面，報社汽車部的專業(yè)記者，可以在為報紙撰稿的同時，承擔起@杭州車市的日常管理和維護，而@杭州車市的粉絲和關(guān)注對象，將成為微博內(nèi)容的主要貢獻者和報紙部分內(nèi)容建設(shè)的參與者。
整合營銷是在客戶資源層面打通頭尾的利器。隨著社會化媒體功能的不斷開發(fā)，微博的實時互動和口碑營銷，創(chuàng)造出了豐富的營銷手段，越來越受到廣告主的青睞，原先在報紙上一擲千金的汽車廠商，開始嘗試報紙和微博的組合式廣告投放。在2010年的杭州西博車展上，@杭州車市首次在車展現(xiàn)場引入微博大屏幕產(chǎn)品，微博的現(xiàn)場參與和網(wǎng)絡(luò)傳播，有效提升了廣告投放的整體效果，實現(xiàn)了各方共贏的局面。
三、傳媒長尾模型實施的四個前提
1、理念決定一切。對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，決定了對傳媒長尾模型的理解程度和推動力度。傳媒人必須意識到，互聯(lián)網(wǎng)不是在原有生態(tài)系統(tǒng)中引入一個新的競爭者，而是創(chuàng)造了一個新的生態(tài)系統(tǒng);對媒體而言，不是迎接挑戰(zhàn)，而是徹底放下身段，盡快融入。看看唱片業(yè)在過去十年的境遇，傳媒人就該丟掉幻想。尤其是在長尾的拓展中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當果斷放棄立足自身資源獨立發(fā)展社會化網(wǎng)絡(luò)的念頭，因為社會化網(wǎng)絡(luò)是平臺級的競爭，依靠傳統(tǒng)媒體自身的資金實力、人才儲備和認識水平，已經(jīng)錯失時機;因為同樣的原因，開放將是社會化網(wǎng)絡(luò)最重要的底層設(shè)計，傳媒人大可不必抱著“在第三方平臺上發(fā)展是替人抬轎子”的顧慮，平臺開發(fā)者比用戶更清楚：一旦放棄開放原則，自身亦將迅速成為被革命的對象。毫無疑問，未來一定會有更先進的社會化媒體產(chǎn)品出現(xiàn)，但眼下的努力卻不會白費，因為現(xiàn)時積累起來的品牌、資源和能力，將會是下一站博得更大商機的資本。在頭尾變遷的過程中，真正需要用心把控的，是商業(yè)價值和受眾體驗的平衡。
2、加快傳媒從業(yè)者的轉(zhuǎn)型。傳媒轉(zhuǎn)型的最大阻力來自內(nèi)部，來自從業(yè)者的盲目自信和抱殘守缺。只有將自身改造成一個基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體人，才能理解和推動傳媒長尾模型的實施。當下，媒體人也許可以分為織圍脖和不織圍脖兩類，可以斷言，不知微博為何物的傳媒人，將被拋在新一代互聯(lián)網(wǎng)的身后。頭尾呼應(yīng)的傳媒長尾模型，對媒體從業(yè)者提出了更高的要求，要把頭部做得更精致有效，關(guān)鍵是提升解釋力和公信力，這就要求媒體人切實提升反應(yīng)速度和思考深度;要把長尾做得風(fēng)生水起，關(guān)鍵是引入眾包機制，激發(fā)用戶生產(chǎn)和傳播的能量，這就要求媒體人放下身段，深刻理解網(wǎng)絡(luò)文化、諳熟網(wǎng)絡(luò)傳播技巧。不徹底蕩滌傳媒業(yè)普遍的膚淺浮躁，不但頭部的弱化不可挽回，長尾亦將無我們的立錐之地。
3、共同推動社會化媒體生態(tài)的優(yōu)化。社會化媒體的發(fā)展尚處在起步階段，盡管未來風(fēng)光無限，但眼下尚缺乏清晰的盈利模式和合作規(guī)則。用新浪總裁曹國偉近日在深圳IT領(lǐng)袖峰會上的話說，就是要打造一個圍繞微博平臺的生態(tài)鏈。在開放的社會化媒體平臺上，傳媒應(yīng)當積極介入，推動建立起一個包括開發(fā)者，媒體、企業(yè)、廣告和電子商務(wù)多種合作伙伴在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，不斷優(yōu)化市場秩序和法律環(huán)境，并逐步在新的平臺和終端上找到贏利模式。在這個蒙昧而糾結(jié)的建設(shè)期，傳媒人也許該學(xué)學(xué)馬云的思維：“十幾年前先后開始做B2B以及淘寶業(yè)務(wù)的時候，并不知道怎樣賺錢，但知道有人在使用。今天微博也是這樣，只要有人使用微博，總會想到如何盈利。”
4、體制，還是體制。傳媒業(yè)的發(fā)展高度依賴人才，傳媒長尾模型的實現(xiàn)更取決于人的因素。和過去所不同的是，長尾模型高度依賴眾包模式的引入，依賴于人的能動性，而且這里所指的“人”，不再局限于傳媒業(yè)內(nèi)部，而是在開放網(wǎng)絡(luò)上的更多“人”。無論是內(nèi)部人在社會化媒體中的作為，還是受眾的參與激發(fā)和價值實現(xiàn)，都需要配套靈活開放的創(chuàng)業(yè)體制，用富有效率的組織架構(gòu)和靈活的股權(quán)設(shè)置塑造創(chuàng)新文化、保障創(chuàng)業(yè)權(quán)益，從而吸引和激活人才。這是互聯(lián)網(wǎng)的基因，現(xiàn)在，要用它來改造傳統(tǒng)媒體保守笨重的身軀，拒絕還是迎合?老死還是重生?
胡泳在《未來是濕的》一書的譯者序中，借用了王蒙《青春萬歲》的詩句，我拿來再做一點大不敬地改動，作為本文的結(jié)尾：
所有的日子，所有的日子都來吧，
讓我們編織你們，用互聯(lián)網(wǎng)的金線，
和自由的瓔珞，編織你們。
