艾瑞咨詢近期推出《2011年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動(dòng)研究報(bào)告》。剛剛過去的2010年被稱為“團(tuán)購元年”，在此期間國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購迅速發(fā)展，網(wǎng)站數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式增長。但作為一個(gè)興起不久的行業(yè)，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購仍然存在諸多需要解決的問題。這份報(bào)告的目的就在于探討團(tuán)購的行為模式，為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供分析范式和決策依據(jù)。
本次研究通過分析艾瑞iAdCapture抓取所得的團(tuán)購成交數(shù)據(jù)，對(duì)團(tuán)購活動(dòng)的時(shí)序規(guī)律和影響其效果的關(guān)鍵因素進(jìn)行了深入探討。在時(shí)序規(guī)律方面，通過統(tǒng)計(jì)學(xué)方法研究發(fā)現(xiàn)團(tuán)購活動(dòng)的模擬訂單量近似服從泊松分布。由此我們提出了描述團(tuán)購活動(dòng)訂單分布特征的三個(gè)量：下單峰值點(diǎn)、團(tuán)購行為集中指數(shù)、80%訂單完成時(shí)間點(diǎn)。根據(jù)這三個(gè)量的數(shù)值大小，可以有效預(yù)測各種類活動(dòng)訂單量的時(shí)序規(guī)律。在時(shí)序規(guī)律的基礎(chǔ)上，此次研究發(fā)現(xiàn)地域、產(chǎn)品類別、折扣價(jià)、折扣率是影響團(tuán)購效果的四大重要因素。其中地域、產(chǎn)品類別、折扣價(jià)主要影響團(tuán)購行為集中指數(shù)，而地域、產(chǎn)品類別、折扣價(jià)、折扣率主要影響最終團(tuán)購訂單量，網(wǎng)站因素的影響非常有限。
團(tuán)購活動(dòng)有很強(qiáng)的時(shí)序規(guī)律
各團(tuán)購活動(dòng)訂單時(shí)序性有很強(qiáng)的共性，從所選活動(dòng)各時(shí)段實(shí)際訂單占比分布圖中可以看出，大量訂單產(chǎn)生的時(shí)間段比較固定。其中0點(diǎn)-8點(diǎn)訂單量較平均且很少，早上9點(diǎn)-10點(diǎn)開始有大量訂單產(chǎn)生， 21點(diǎn)-22點(diǎn)又有一個(gè)小高峰。根據(jù)團(tuán)購活動(dòng)的實(shí)際訂單量進(jìn)行數(shù)據(jù)模擬，通過統(tǒng)計(jì)學(xué)方法研究發(fā)現(xiàn)該活動(dòng)的模擬訂單量近似服從泊松分布。
四大重要因素影響團(tuán)購活動(dòng)效果
團(tuán)購行為集中指數(shù)和最終團(tuán)購訂單量可以從不同的角度評(píng)估一個(gè)活動(dòng)的效果。最終團(tuán)購訂單量可以直觀反映一個(gè)團(tuán)購活動(dòng)的效果，與商品類別、折扣價(jià)和折扣率有關(guān)。熱門類別的商品一般訂單量比較高，低價(jià)和高折扣的商品也能吸引大量用戶，但是不同主流團(tuán)購網(wǎng)站間差異不大。而團(tuán)購行為集中指數(shù)反映一個(gè)團(tuán)購活動(dòng)的集中程度，由于不同類別產(chǎn)品的購買決策時(shí)間不同，所以下單速度明顯不同，另外同樣影響決策時(shí)間的還有產(chǎn)品的折后價(jià)格，價(jià)格越低，決策速度越快。反觀折扣率的影響較小，消費(fèi)者主要關(guān)注團(tuán)購商品的內(nèi)容，不會(huì)輕易的因折扣低就提早下單。另外不同地區(qū)的團(tuán)購行為集中度也有所不同，與不同地區(qū)的生活節(jié)奏有關(guān)。
