近些日子，對于社會化媒體營銷，新浪微博上出現(xiàn)了一些爭論，這些爭論從質(zhì)疑一些微博營銷公司(或者傳媒公司?公關(guān)公司?我也搞不清)中的個人行為開始，繼而爭議蔓延到某些公司行為，最后議論聲直接指向整個社會化媒體營銷。本人在此不對微博營銷公司做任何置評，本文只想在這里與營銷界的同行們，討論一下整體上社會化媒體營銷所涉及的一些困境。
我們可以先回顧下傳統(tǒng)營銷。
營銷這個行業(yè)從其出現(xiàn)開始，就一直面臨來自各方的諸多抱怨、質(zhì)疑，甚至指責。這些聲音主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
-營銷究竟是在滿足消費者的需求，還是在利用、甚至誤導(dǎo)消費者的需求;
-為營銷目的，直接或間接地干預(yù)、影響消費者的心理是正當?shù)膯?
-營銷為達成企業(yè)目標，可以忽視其某些負面的社會效應(yīng)嗎;
-營銷的混亂和欺騙性。
這些問題還并非營銷所面臨問題的全部。實際上，即使對這些最基本問題的回答也及其復(fù)雜，除了涉及營銷本身，這些基本問題還涉及社會、文化、道德和道義，甚至法律等諸多領(lǐng)域。我提到這些問題，并不是要回答這些問題，而是想說，對于新興的社會化媒體營銷，此類的質(zhì)疑與抱怨，將依然存在，甚至更加難以回避。這是因為，在社會化媒體這樣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)語境及環(huán)境中，在這個自媒體時代，人們的質(zhì)疑將更加直接，抱怨將更加強烈，指責也將更加尖銳，另一方面，社會化網(wǎng)絡(luò)無比強大的傳播性，本身即是雙刃劍，其對正確信息的傳播無疑有著巨大的促進作用，但其對錯誤信息(如謠言、偏見等)的傳播，也是“居功至偉”的，企業(yè)任何的疏忽，都可能使其營銷活動面臨前所未有的困難。我們已經(jīng)進入了一個真正的眾說紛紜的年代，這可能是社會化媒體營銷要面對的一個新的、也是最大的困境。
當初人們在倡導(dǎo)社會化媒體營銷時，在高呼社會化媒體營銷是一次偉大的營銷革命時，其根本的出發(fā)點就在于人們對傳統(tǒng)營銷中出現(xiàn)的上述問題的深惡痛絕。人們本來以為，社會化網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)民(消費者)的力量，能扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)營銷過程中出現(xiàn)的這些弊病，能夠揭穿那些花樣翻新的營銷把戲使營銷回歸正道，消費者可以奪回在傳統(tǒng)營銷博弈中曾經(jīng)偏向企業(yè)的主動權(quán)。而與此同時，企業(yè)們也希望社會化媒體營銷能把他們從惡性循環(huán)的傳統(tǒng)營銷怪圈中拯救出來，使供求雙方走向社區(qū)良性溝通與互動的陽光大道，走向雙贏?，F(xiàn)在看來，這樣的想法，顯然有點異想天開了。
從消費者的角度來說，在社會化媒體中，人們還沉浸在剛剛獲得話語權(quán)的興奮當中，他們對傳統(tǒng)營銷的批判聲色俱厲，壓抑許久的對昔日惡性營銷的憤懣還處于爆發(fā)期，人們還沒有做好如何平心靜氣地與企業(yè)進行理性溝通的準備，更沒有做好如何與企業(yè)成為朋友并共同創(chuàng)造雙贏的準備，很多時候，人們還沒有意識到，我們當中的每一個人，實際上都是無法逃脫做為一個消費者而存在的，我們還不知道如何去做一個社會化網(wǎng)絡(luò)時代的新型消費者，也還沒有想清楚該如何在這樣一個開放的、可以各抒己見的社會化媒體上與企業(yè)一起來創(chuàng)造一種和諧共處、互利雙贏的企業(yè)與消費者的關(guān)系。
從企業(yè)的角度，即使企業(yè)們早已對“營銷效果失效”和“營銷過程失控”(這兩個問題，本人曾在之前的博客中有過論述)傷透腦筋，或者他們在過去曾經(jīng)吞下了多少“過度營銷”的惡果，但他們也仍然無法立刻停止下來并思考一下什么是社會化媒體，什么才是真正的社會化媒體營銷。惡性營銷的慣性如此之大，加之無處不在的實用主義、短期行為、投機分子、惡性競爭，以至傳統(tǒng)價值鏈中的既得利益者，等等諸如此類的因素，幾乎在瞬間就毀滅了很多消費者、甚至很多企業(yè)本身對社會化媒體營銷的美好期待。
如上所述，企業(yè)和消費者，都沒有準備好，是社會化媒體營銷面臨的又一個現(xiàn)實困境。在最初的亢奮過后，企業(yè)和消費者都處于焦慮中，他們采取的行動都難免浮躁，各種喧囂充斥彌漫在社區(qū)的空氣中開始讓人們無所適從，和當初的沖動來得很快一樣，已經(jīng)有很多人迅速得出失敗的論斷。很少有人冷靜下來真正去思考一下，我們究竟該怎樣面對這個困境，究竟該如何在這樣的困境中，尋找未來合理的發(fā)展方向。
社會化媒體發(fā)展到今天，已經(jīng)徹底改變了消費者的購物決策過程(之前有博文分析過)。單純依靠傳統(tǒng)營銷的手法，也越來越難以獲得消費者的信賴。那么，我們現(xiàn)在需要做的，也許就是在困境中尋找出一條前人沒有走過新的路徑。這需要我們有創(chuàng)新的激情，有足夠的智慧，以及更多一點的耐心。因此，我覺得，企業(yè)可以從以下幾個方面來思考如何突破當前面臨的困境：
1.我們知道，在社會化媒體上，與消費者建立關(guān)系是不能一廂情愿的，關(guān)系需要有關(guān)系紐帶來維系，那么，我們能否找到消費者認同的關(guān)系紐帶?是否存在更加牢固的多重紐帶呢?
2.在建立關(guān)系紐帶以后，企業(yè)必須通過溝通來保持與消費者間的緊密聯(lián)系，但與所有消費者都進行溝通是行不通的，那么，合理的溝通模式該是如何的?選擇性溝通的結(jié)果，又該如何傳遞給所有其他的潛在消費者?
3.互動是社會化媒體營銷的核心，互動可能決定社會化媒體營銷的成敗，那么，互動究竟應(yīng)該在哪些層面展開?之前的博客，我曾提到過在產(chǎn)品、服務(wù)、促銷、用戶體驗等層面來設(shè)計互動，是否還有其他的劃分互動框架的方法存在，從而使促進用戶更好地參與，并引導(dǎo)他們成為成熟的新型消費者?
4.對于社會化媒體的兩面性，應(yīng)建立一種什么樣的機制來進行合理有效的控制，即使在某些方面無法控制，是否應(yīng)建立一套應(yīng)急解決方案?
結(jié)束語
舊的或新的營銷仍在諸多方面都為人們所詬病，但任何企業(yè)，也都無法拋開營銷而另辟蹊徑地找到新的解決方案。我們都曾聽說過，比爾·蓋茨并非上世紀最偉大的程序員，而是最杰出的營銷大師，我們也曾聽說，喬布斯之于蘋果公司，不僅僅是一個天才的設(shè)計家，更是一個營銷奇才，蘋果公司的成功，其卓越的營銷模式(itunes和App Store)亦居功至偉?？梢哉f，每一個在當下無比激烈的市場競爭中脫穎而出的企業(yè)，都必須有其獨特的核心競爭力，如Dell的供應(yīng)鏈、蘋果的產(chǎn)品設(shè)計、Facebook的開放平臺等，但是，他們也都有著一項共同的核心競爭力，那就是卓越的營銷創(chuàng)新能力。社會化網(wǎng)絡(luò)(媒體)的出現(xiàn)，在一定程度上顛覆傳統(tǒng)的營銷模式，模式變了，環(huán)境變了，對象也變了，這種顛覆無論對企業(yè)還是消費者，可能都是被動接受的，但我想，沒有人愿意永遠這么被動下去。也許，在未來，社會化媒體營銷的唯一出路在于，企業(yè)與消費者最終能夠明白，營銷不是供需雙方捉迷藏的游戲，營銷應(yīng)該是企業(yè)與消費者共同參與、共同創(chuàng)造產(chǎn)品與服務(wù)價值的過程，它是一個真正互利雙贏的過程，而社會化媒體，將為這個過程提供一個機會。
本文來自SocialBeta內(nèi)容貢獻者，曹宇網(wǎng)名Charlie，多年從事電子商務(wù)及其相關(guān)的營銷工作，社會化媒體營銷的忠實fans，新浪微博為@曹宇Charlie，歡迎與大家交流caoyu70#gmail.com。
