電子商務(wù)網(wǎng)站信任貫穿了用戶整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，從用戶進(jìn)入網(wǎng)站到最終離開(kāi)。信任是一種結(jié)果，而建立信任的過(guò)程，就是誠(chéng)信。誠(chéng)信不是說(shuō)出來(lái)，而是做出來(lái)，要讓客戶感覺(jué)到。越聲張“網(wǎng)站值得信賴”，越容易失去用戶信任。。。
記得《贏在中國(guó)》中，郭凡生對(duì)創(chuàng)業(yè)者說(shuō)過(guò)的一句話：你們需要的不是錢(qián)，而是投資者對(duì)你的信任。在虛擬的電子商務(wù)世界，信任顯得尤其重要，因?yàn)槿绻灰装l(fā)生，我們必然會(huì)從虛擬走向現(xiàn)實(shí)。
在淘寶網(wǎng)，我有幾年的購(gòu)物經(jīng)歷，我最看重的三個(gè)方面依次是：皇冠或鉆石賣(mài)家、本城市、價(jià)格。其實(shí)，前兩個(gè)就是關(guān)于信任。
有人說(shuō)，賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)自己。其實(shí)，賣(mài)自己，也就是建立和客戶的信任關(guān)系。
信任度，本質(zhì)上就是他人的行為結(jié)果是否符合你的預(yù)期，而預(yù)期來(lái)源于他的承諾，或他給你的感覺(jué)。
信任是一種結(jié)果，而建立信任的過(guò)程，就是誠(chéng)信。誠(chéng)信不是說(shuō)出來(lái)，而是做出來(lái)，要讓客戶感覺(jué)到。越聲張“網(wǎng)站值得信賴”，越容易失去用戶信任。
信任度，是提升電子商務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的核心。比如，有個(gè)網(wǎng)站做得很爛，但如果你知道他是你一個(gè)高中同班同學(xué)在運(yùn)營(yíng)，你可能會(huì)優(yōu)先選擇它。
對(duì)于轉(zhuǎn)化率，如果通過(guò)SEO，以前200用戶產(chǎn)生1個(gè)有效訂單，現(xiàn)在提高到2甚至4個(gè)訂單。比起提升訪問(wèn)量，提高轉(zhuǎn)化率更有效，員工更有成就感。
對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站，信任是一種整體感覺(jué)。比如，內(nèi)容大量抄襲同行，而把支付做得越便捷越糟糕(用戶感覺(jué)是陷阱)。
信任貫穿了用戶整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，從用戶進(jìn)入網(wǎng)站到最終離開(kāi)。而在過(guò)程每一步，即在用戶的每個(gè)行為意圖產(chǎn)生時(shí)，呈現(xiàn)給他適合的元素。用設(shè)計(jì)的術(shù)語(yǔ)，就是用戶體驗(yàn)。
在信任構(gòu)成中，最核心是品牌，如公司品牌、產(chǎn)品品牌和網(wǎng)站品牌。品牌是一種性格，根源于領(lǐng)導(dǎo)者的性格。一個(gè)重銷(xiāo)售或資本運(yùn)營(yíng)的公司，很難做出以品質(zhì)和服務(wù)為形象的品牌。
品牌是一種美譽(yù)度，廣告可以打知名度，但很難打品牌。
品牌是一種積累，這種積累往往需要若干年。
本文主要是網(wǎng)站的可操作性上建立的信任模型，所以把品牌建設(shè)排除在外。
另外，信任度有兩個(gè)方面：用戶信任度和搜索引擎信任度，對(duì)于后者，本文也沒(méi)有涉及，我覺(jué)得，樸素的SEO和原創(chuàng)就可以達(dá)到。
大多數(shù)事物都滿足80/20法則(Pareto Principle)，所以在信任度模型中，我主要介紹的是核心、可執(zhí)行元素。
信任度靜態(tài)模型
上圖提供了一種信任度建立的結(jié)構(gòu)化思考方法及要素，沿著此圖獨(dú)立思考，比我解釋更有效。
用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程
上圖一是從著名的AIDA模型演化而來(lái)的。針對(duì)虛擬的電子商務(wù)(購(gòu)買(mǎi)前可能接觸不到實(shí)體公司、產(chǎn)品和客服)，加入了Trust步驟，因?yàn)樵谙乱徊?，也就? Desire前，客戶很可能打消購(gòu)買(mǎi)念頭。Trust步驟是用戶和商家產(chǎn)生交易行為的開(kāi)始，否則網(wǎng)站就只是給客人提供產(chǎn)品信息，而無(wú)商業(yè)價(jià)值。
另外，Trust還可以放在Desire后，因?yàn)橛脩舨扇ction時(shí)，很可能出現(xiàn)這種情況：在網(wǎng)站上了解產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)貙?shí)體店購(gòu)買(mǎi)。
在信任構(gòu)成中，比品牌更直接的的是口碑，也就是回頭客的傳播，如朋友間或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也就是我上圖中的Satisfaction ，也就是用戶購(gòu)買(mǎi)后的真實(shí)體驗(yàn)，它和電子商務(wù)的電子無(wú)關(guān)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，獲得一位老顧客的成本，是新顧客的5倍，而這，也由Satisfaction決定。
后面的四動(dòng)模型，更通俗、易記。本質(zhì)上和前一圖一致，更適用于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。
信任度動(dòng)態(tài)模型
此圖可以結(jié)合上面的靜態(tài)模型。此模型是從用戶的視角來(lái)構(gòu)建信任度，上模型是從網(wǎng)站建設(shè)、任務(wù)執(zhí)行角度來(lái)分解信任度。
做電子商務(wù)網(wǎng)站，就像做服裝店，顧客從店前路過(guò)，店外和店面的裝修第一感覺(jué)，決定用戶是否留下(除開(kāi)品牌因素)，而真正購(gòu)買(mǎi)那件衣服，還是決定于用戶的仔 細(xì)觀察，如該衣服本身的款式、質(zhì)量和價(jià)格。網(wǎng)站也一樣，如產(chǎn)品介紹和價(jià)格、輔助信息的質(zhì)量和易讀性(導(dǎo)購(gòu)員專(zhuān)業(yè)知識(shí)和態(tài)度)。
信任度是一個(gè)整體客戶體驗(yàn)，信任度建設(shè)也是一個(gè)整體，要求公司全體相關(guān)人員參與，如業(yè)務(wù)人員、技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員、甚至行政人員(公司介紹)。所以，管理，即如何整合這一批人，非常重要。
信任度建設(shè)，既要讓客人感覺(jué)到信任，也要實(shí)際上可信任，否則就是騙子/奸商。除了網(wǎng)站提供售前售中服務(wù)來(lái)贏得客人信任，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi);客人交易后，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員就應(yīng)該去實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的承諾。而這，與電子無(wú)關(guān)。
