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   “我覺得我們的速度還不夠快。為什么這么多低價公司還存在？是說明我們還沒干起來。”面對強敵不斷地攻城掠地，劉勇坦言格瓦拉的成長速度有些慢了，“其實影院包括片方對我們的期望是很高的，但是我只能說到現(xiàn)在為止，我們還沒達到他們的期望值。”格瓦拉CEO劉勇在接受虎嗅君專訪時不禁感慨：“都是大家伙，能跟他們一起PK，我們很榮幸。”
    格瓦拉是電影票在線選座（以下簡稱“在線選座”）這場大戰(zhàn)里最早進入戰(zhàn)場的——還在千團大戰(zhàn)時代的2010年，格瓦拉就率先切入了在線選座業(yè)務，當時還只在上海展開，對于此前只是提供影片排映信息的這家純內(nèi)容提供商而言，2010年的這次轉(zhuǎn)身收獲了1700萬的營收——格瓦拉的方向自此確立。
    格瓦拉在過去的四年里看上去更多的只是想安靜地做一個美男子，不急不慢地做好自己的事情，但今年的形勢突然出現(xiàn)了急劇的變化。
    自下半年以來，格瓦拉不斷地遭遇來自BAT、美團等大公司的大規(guī)模圍剿，貓眼電影與淘寶電影票都高舉起團購時代的低價大殺器沖殺而來，賣座網(wǎng)被華誼兄弟并購亦是讓整個傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)切入了O2O戰(zhàn)場。
    七天的國慶檔期全國共產(chǎn)出票房10.65億元，其中美團的貓眼電影貢獻了4億元，占比為37.6%；格瓦拉在國慶檔期貢獻的票房為1億元，占比近10%。
    看起來，四年前的最先起跑并沒有給格瓦拉帶來競爭格局上的優(yōu)勢。
    但劉勇看起來并不十分擔心這種落后，“我們跟大公司PK的過程中，我們還沒有輸?shù)羰裁?。我更關(guān)心的是兩個問題，第一個是如何讓好的電影更強？第二個是有沒有更多好的電影我們可以發(fā)掘出來？我覺得這才是一個產(chǎn)業(yè)健康成長的基礎(chǔ)。”
    瞄準首周末用戶，不僅要推高首周末票房，還要滾起首周末的口碑雪球
    對于那些本來賣相就不錯的電影而言，足夠多且優(yōu)質(zhì)的首周末口碑較之于低價預售推高首周末票房更能拉動其后的票房走勢——口碑就像滾雪球，只要滾起來，其所能帶來的正向的票房拉動力會更有力也更持久。
    那么問題來了，誰能夠在首周末創(chuàng)造口碑雪球呢？
    是存量市場里的高頻度電影觀眾。這些觀眾通常不會晚于首周末再去觀看熱門電影，而這些用戶正是劉勇和格瓦拉密切關(guān)切和傾力挖掘的關(guān)鍵用戶。
    “我們的用戶跟其他公司用戶是不一樣的，是首周末的用戶，他們對電影內(nèi)容是有期待的。每個辦公室總有那么幾個人看電影看得比較多看得比較早，他們往往能夠影響數(shù)十倍甚至數(shù)百倍的人群。”
    那么為什么用戶會提前一周、兩周甚至一個月就來購買電影票？
    低價能吸引對價格敏感的用戶，但他們當中有很大一部分并不真的對這部電影有期待。用劉勇的話來說，“預售最不缺的就是低價。”最缺的是附加權(quán)益——除了電影票之外的權(quán)益。
    譬如《星際穿越》。該片于11月10日（周一）上映，一個極為不利的情況是首周末罕見地長達七天，但這一被動安排沒有給《星際穿越》帶來明顯的消極影響，首周末票房達到2.63億，第二周與首周幾乎持平，達到2.59億。
    《星際穿越》目前的票房已超7億，而格瓦拉一家平臺即產(chǎn)生了1億票房，占比達到15%。
    有這個戰(zhàn)績，格瓦拉的預售+哇啦的雙輪驅(qū)動功不可沒。
    11月7日，華納兄弟電影公司聯(lián)合格瓦拉發(fā)起了《星際穿越》的預售，23秒內(nèi)售罄3000張預售票，創(chuàng)造了有史以來進口分賬大片的預售紀錄。創(chuàng)造該紀錄的動力就在于格瓦拉為這3000位觀眾中的25位提供了可以與諾蘭、馬修·麥卡納、安妮·海瑟薇等主創(chuàng)共同參加11月10日上海首映紅毯的附加權(quán)利。
    這3000張預售票在11月7日當天就創(chuàng)造了格瓦拉平臺上《星際穿越》十萬的關(guān)注數(shù)，而這一輪預售更大的爆發(fā)力則是隨后評論數(shù)的爆棚，該片在格瓦拉上的評論（格瓦拉上稱為哇啦）數(shù)量超過2萬條，這與其他競爭對手App上該片的評論數(shù)量相比，確實有著壓倒性的數(shù)量級優(yōu)勢。 

    哇啦既是格瓦拉App內(nèi)的口碑雪球發(fā)動機，也是外部輿論雪球的重要組成部分，該片持續(xù)的輿論熱度和超高口碑是這部幾乎沒有硬廣投放的燒腦大作票房大賣的關(guān)鍵。
    預售+哇啦不僅僅是O2O閉環(huán)，還是票房+口碑的雙輪驅(qū)動引擎
    對于格瓦拉這樣的O2O應用而言，線上預售到線下消費再返回線上產(chǎn)生內(nèi)容（哇啦）是關(guān)系到其生命力、競爭力的關(guān)鍵——盡管很多在線選座商都意識到通過建立社區(qū)產(chǎn)生App黏性攸關(guān)產(chǎn)品的未來。
    用戶在格瓦拉的App上完成購票后，格瓦拉對用戶的“一對一”關(guān)照就開始了，格瓦拉稱這項服務叫做“觀影小伙伴”。 

    首先是App上會彈出一張卡片，這是用戶將要觀看影片的“票紙”，包括電影名稱、電影海報、影院地址和座位號，如果是支持自定義票紙的影院，用戶可以個性化地在電影票上添加自定義的文字，讓本場觀影后與他/她共存一張專屬的電影票。
    接下來在影片快開始前的1~3個小時里，App上會彈出第二張卡片——用戶將要去往的影院的地圖位置及建議的交通線路。
    第三張卡片是取票密碼，只要手機打開GPS，當用戶走入影院范圍，App就會自動推送卡片。值得一提的是，格瓦拉的二維碼取票方法與一般的二維碼取票方法是相逆的——對準取票機上的二維碼掃描即可取票，而非讓取票機掃描手機上的二維碼。
    第四張卡片在票紙打印完成后就會自動彈出，顯示座位的圖示，清楚地顯示出所訂座位在影廳種的位置，并可自定義設(shè)置開場提醒的時間。
    第五張卡片是在觀影結(jié)束后15分鐘彈出，就像淘寶購物完成一樣，評星加短留言，或者可以點選“哇啦一下”寫長影評。
    為了不讓用戶被高頻次的推送所煩擾，格瓦拉著意提升了整個推送的愉悅感——從UI設(shè)計到圖文編排以及出現(xiàn)的時機都看得到細節(jié)追求上的功夫。
    另外值得一提的是，格瓦拉的App也是目前幾個競爭對手里最漂亮的，這一點從蘋果實體商店內(nèi)展示的iPhone樣機引入格瓦拉@電影（格瓦拉App）可見一斑。
    友好的UI設(shè)計和貼心的服務讓格瓦拉的O2O閉關(guān)最關(guān)鍵的“評論”順利合攏，而預售+哇啦的“聯(lián)合作戰(zhàn)”亦可看作是影片首周末票房+口碑的雙輪驅(qū)動引擎——若執(zhí)行順暢，于片方而言有事半功倍的效果。
    用預售找到首周末用戶，用哇啦讓這些熱愛電影的用戶產(chǎn)生票房增量的驅(qū)動力，這是解決第一個讓好的電影更強的方法。
    接下來的問題是如何挖掘出更多好的電影？也就是說，那些因為賣相不好而遭受冷落但實際上是好電影的作品如何能夠轉(zhuǎn)危為安甚至收獲驚喜？
    用內(nèi)容找用戶，讓用戶聚合用戶
    “我們一直認為，賣電影票是兩個行業(yè)，而我們是交叉點。”劉勇認為在線選座既是電商行業(yè)，又是傳播行業(yè)。電商兩個痛點，價格和服務，格瓦拉已經(jīng)把后者做到了行業(yè)領(lǐng)先。
    而傳播的痛點也是兩個，給對的用戶以對的內(nèi)容。
    在海量的用戶里找對的人，就像是在大海撈針一樣，找是不可能的，只有引——通過磁石引針。
    劉勇的磁石就是經(jīng)過編輯和加工的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引導用戶，讓內(nèi)容創(chuàng)造流量。
    格瓦拉內(nèi)部有一個專門的內(nèi)容團隊，這個團隊每天會自主產(chǎn)生和從UGC內(nèi)容里挖掘出大量的經(jīng)過編排的圖文內(nèi)容，通過自有的微信公號、網(wǎng)站和App進行傳播。
    劉勇介紹了不久前《大話西游》重映的案例。
    毫無疑問，該片是好電影，但是因為重映時隔久遠，且DVD、網(wǎng)絡(luò)視頻等非影院片源隨手可得，影片的劇情早已被喜歡和不喜歡的人爛熟于胸——盡管輿論有熱度，但是市場并不看好，很多影院不敢為該片排片。格瓦拉副總裁顧瑩告訴虎嗅君：“影院最大的擔憂是什么呢？就是排完了場次出來就幾個人，或幾十個人，所以他們不敢。”
    于是格瓦拉要完成的就是用內(nèi)容錨定那些真正喜愛并愿意為之買票的觀眾。讓用戶自己聚合用戶，讓UGC在社區(qū)內(nèi)滾起雪球，最終產(chǎn)生推動票房的大雪球。
    在哇啦社區(qū)內(nèi)，以下關(guān)于《大話西游》的三個話題總共聚合了6萬多人的關(guān)注：
    1. 20年后重溫《大話西游》，總有一個場景讓你淚流滿面。
    2. 《大話西游》重映，你愿為ta再進一次影院嗎？
    3. 《大話西游》中哪些場景曾打動過你？
    “我們通過內(nèi)容引導的方法，一個城市一個城市填滿的方法，讓更多影院開放更多的場子出來。像上海的主流的也是百美匯這的影院，都是上座率非常高的。”劉勇對格瓦拉在《大話西游》的排片推動上的轉(zhuǎn)化效果還是基本滿意的，“我們期望我們對影片的服務能夠放大那些好影片。這個我們還在實驗，但已經(jīng)實驗出一些東西來了，像《大話西游》就是第一個小成果了，但還不算好。”
    劉勇還提及了今年其他那些不錯但遺憾的電影，包括《繡春刀》、《黃金時代》、《夜鶯》，劉勇希望能夠幫助片方“脫穎而出”，但亦坦言目前格瓦拉依然在摸索如何用內(nèi)容、用社區(qū)去挖掘好電影、去聚合用戶觀看好電影，希望明年能夠讓格瓦拉助力那些更需要市場關(guān)注的國產(chǎn)片。
    格瓦拉的哇啦能夠產(chǎn)生聚合用戶的UGC內(nèi)容，一方面源自其四年的積累，另一方面與其深度參與上海國際電影節(jié)不無關(guān)系——近朱者赤嘛。
    2011年至今，格瓦拉一直是上海國際電影節(jié)官方指定的售票網(wǎng)站。今年（2014年），上海國際電影節(jié)共產(chǎn)出1300萬票房，有將近50%的票房都是通過格瓦拉售出的。
    “上海國際電影節(jié)的很多內(nèi)容，其實是很棒的。我們希望讓更多人走進電影節(jié)，不要讓電影節(jié)成為一個高高在上的殿堂上的一個東西。”格瓦拉不僅助力了上影節(jié)，后者也在很大程度上孵化了今天的格瓦拉，上海電影節(jié)的展映電影算得上是好電影中的高冷派了，能貼近這些電影的影迷，格瓦拉算得上是捷足先登了。
    面對隱憂
    當格瓦拉的對手都在用燒錢、低價的方式完成高速成長的時候，格瓦拉的小而美雖令人愉悅，但也不免讓人擔憂其體量的不足會有被對手合圍干掉的危險。
    競爭對手貓眼電影在地面部分已經(jīng)完成了3000多家影院的覆蓋，而格瓦拉目前的覆蓋數(shù)量則是2000家。前者2014年的票房預計將超過50億，而后者的13億就有些相形見絀了。
    O2O的線上與線下就像是蝴蝶的兩支翅膀，平衡與同步是飛得高飛得久的關(guān)鍵。相比競爭對手，格瓦拉的線上體驗已遙遙領(lǐng)先，但線下部分的拓展并沒有能夠很好地做到兩翼齊飛，這或許是格瓦拉前進之路上的重大隱憂。此外，格瓦拉線上精細體驗的養(yǎng)成與上海觀眾的挑剔密不可分，但這種對貼心服務的追求以及對影迷身份的認同和自我強化是否在全國其他地區(qū)仍然有效呢？粗放的低價掠地戰(zhàn)術(shù)的目的是先占住底盤、了解用戶需求，先圈住用戶，等用戶規(guī)模的優(yōu)勢凸顯而其背后的大數(shù)據(jù)技術(shù)也日臻成熟，服務體驗的提升就會水到渠成——這或許是競爭對手目前沒有大踏步提升App用戶體驗的重要原因。但對于格瓦拉而言，如果在地盤上的優(yōu)勢不足，即便要潤物細無聲地培育觀眾，仍可能敵不過對手長成為巨人后的碾壓。
    但劉勇仍然不打算在數(shù)量的指標上實現(xiàn)躍進，他相信目前粗放型擴張的行業(yè)發(fā)展一定會面臨天花板，而精細化的用戶運營將是突破這層天花板的關(guān)鍵。
    “我們可能不是燒錢最多的那個，我們知道不是說燒錢燒得最多的公司就會贏。明年我們希望幫助好影院把票房拉一下，把平均價拉起來，幫助有一定體量的影院擺脫純粹低價的營銷，這是明年我們的一個使命。”
    本文轉(zhuǎn)自虎嗅網(wǎng)。