北京時(shí)間7月20日上午消息，據(jù)國外媒體報(bào)道，美國市場研究公司Forrester上周五發(fā)布報(bào)告稱，社交媒體的營銷效果不應(yīng)該只從傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)來衡量，而應(yīng)當(dāng)綜合考慮財(cái)務(wù)、數(shù)字化、品牌和風(fēng)險(xiǎn)管理四個(gè)方面。
Forrester表示，許多人都只關(guān)注社交媒體營銷產(chǎn)生的直接財(cái)務(wù)收益，但這種做法并不正確，背后還隱含著許多其他的價(jià)值。
Forrester分析師奧吉·雷(Augie Ray)表示，雖然有些營銷人員都能夠在社交媒體的投資和財(cái)務(wù)收益之間建立線性關(guān)系，但還有很多營銷人員無法看到直接收益。但這并不意味著社交媒體營銷沒有效果，只是他們沒有看到財(cái)務(wù)收益以外的好處。
Facebook的粉絲、Twitter上轉(zhuǎn)發(fā)的信息、網(wǎng)站訪問量、視頻觀看量、好評(píng)量以及充滿活力的社區(qū)都無法通過財(cái)務(wù)指標(biāo)來衡量，但這并不意味著它們沒有價(jià)值。相反，這些都是先行指標(biāo)，可以很好地反應(yīng)企業(yè)的品牌價(jià)值，從而在未來產(chǎn)生財(cái)務(wù)收益。
奧吉·雷建議營銷人員從財(cái)務(wù)、數(shù)字化、品牌和風(fēng)險(xiǎn)管理四個(gè)方面來衡量社交媒體營銷的投資回報(bào)率。但他認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)突破以往只借助表面指標(biāo)進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)估的方法。財(cái)務(wù)投資回報(bào)率可以通過優(yōu)惠券的使用情況來計(jì)算，但同樣可以通過其他方式來進(jìn)行。他表示，網(wǎng)上寵物用品商店P(guān)etco.com發(fā)現(xiàn)：“帶有評(píng)論的產(chǎn)品退貨率比沒有評(píng)論的產(chǎn)品退貨率低20%，如果評(píng)論數(shù)量超過25條，退貨率則會(huì)低45%。從而幫助該公司節(jié)省送貨、補(bǔ)貨以及客服成本?！?/p>
與之類似，奧吉·雷認(rèn)為，“風(fēng)險(xiǎn)管理的目的不是創(chuàng)造正面的投資回報(bào)率，而是降低不可預(yù)見的負(fù)面投資回報(bào)率?！蓖ㄟ^預(yù)估公關(guān)事件發(fā)生的概率和潛在成本，企業(yè)可以估計(jì)出借助社交媒體節(jié)約的成本。
至于品牌，奧吉·雷認(rèn)為，營銷人員不需要在社交媒體時(shí)代重新創(chuàng)立品牌衡量標(biāo)準(zhǔn)，線上的品牌評(píng)估與線下一致。只需要對(duì)認(rèn)知度、購買傾向、偏好度以及品牌聯(lián)想度(brand association)等簡單指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估即可。無論是通過線上還是線下開展活動(dòng)，都可以提升這些指標(biāo)。
最后一項(xiàng)是數(shù)字化。奧吉·雷認(rèn)為，這一項(xiàng)指標(biāo)也比較容易衡量。他指出，一家名為Swanson Health Products的醫(yī)療保健品網(wǎng)站通過提升產(chǎn)品評(píng)論在搜索引擎中的曝光率將搜索引擎帶來的流量提升了163%。
最后，該報(bào)告還再次強(qiáng)調(diào)，并非所有的社交媒體營銷活動(dòng)都可以直接借助財(cái)務(wù)指標(biāo)來衡量，有些時(shí)候需要通過轉(zhuǎn)發(fā)的Twitter信息數(shù)量以及Facebook粉絲數(shù)來評(píng)估。
許多營銷投資并不是為了立刻提升財(cái)務(wù)業(yè)績，而是希望創(chuàng)建長期的品牌價(jià)值。最具價(jià)值的品牌不是一兩個(gè)季度就能建立起來的，而是需要著眼于與顧客建立長期關(guān)系。聰明的營銷人員能夠看到這種長期價(jià)值，并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略和衡量指標(biāo)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧吉·雷其實(shí)是想要強(qiáng)調(diào)一種早已被科技行業(yè)廣泛接受的理念：社交媒體是一項(xiàng)值得投入的營銷渠道。(書聿)
