iPod掀起了音樂(lè)播放器革命，iPhone重新定義了智能手機(jī)概念，iPad則讓平板電腦成為一種潮流。過(guò)去10年來(lái)，蘋果的每個(gè)產(chǎn)品都是革命性 的。這家1997年靠著微軟一筆1.5億美元的投資才得以幸存的小公司，如今也超過(guò)微軟成為全球市值最高的科技企業(yè)。人人都想知道，蘋果為什么能成功，喬 布斯不說(shuō)，蘋果也不言?！秄ast company》整理的這10條蘋果游戲規(guī)則，也許是你目前能獲知的最接近蘋果成功秘訣的東西。
By Farhad Manjoo 譯_凌奧幸
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月26日，蘋果公司的市值正式超越了微軟，成為全球市值最高的高科技企業(yè)，同時(shí)也成為美國(guó)僅次于美孚的第二大公司。
蘋果，連同它的產(chǎn)品以及領(lǐng)導(dǎo)者，正成為人人效仿的對(duì)象：戴爾想做個(gè)人電腦界的蘋果，汽車共享公司Zipcar也發(fā)誓成為該業(yè)界的蘋果，甚至連喜 劇演員比爾·馬赫都開玩笑說(shuō)，喬布斯當(dāng)總統(tǒng)的話，美國(guó)政府會(huì)更高效。
簡(jiǎn)單模仿或許人人都會(huì)，但是對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)那些最關(guān)鍵、最重要的成功原因，卻從未公開過(guò)，就連喬布斯本人也從不公開談?wù)撨@些。只是在新產(chǎn)品的發(fā)布 時(shí)，這位CEO才會(huì)隔靴搔癢般說(shuō)上那么幾句。
如何才能成為“蘋果”？在與這家公司的前任職員、現(xiàn)在的商業(yè)伙伴以及多年觀察蘋果發(fā)展的人士交流之后，我們能夠得到一個(gè)大體的印象，蘋果的成功 不外乎四點(diǎn)：紀(jì)律、注意力、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃以及對(duì)業(yè)界常規(guī)的藐視。下面10條是我們對(duì)蘋果游戲規(guī)則的整理，它們也許是你目前能獲知的最接近蘋果成功秘訣的東西。
1、獨(dú)樹一幟
蘋果的辦公室后現(xiàn)代感十足，玻璃和不銹鋼是最主要的兩個(gè)元素，墻面刷成白色。二樓的辦公室里坐著的都是這家公司的資深元老，他們自蘋果創(chuàng)立之時(shí) 便跟隨喬布斯，一起想出了那個(gè)被啃了一口的蘋果商標(biāo)，一同設(shè)計(jì)了獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品線，并共同創(chuàng)建了全球287家蘋果零售店。但辦公室的門，卻總是緊鎖著。
門后面到底發(fā)生了、發(fā)生著什么？“（關(guān)于此）我們不能說(shuō)得太多。”蘋果的首席設(shè)計(jì)師威廉·奧荷，用一些模棱兩可、語(yǔ)焉不詳?shù)脑~語(yǔ)來(lái)描述門后的工 作，比如“重新定義高雅”，“保證設(shè)計(jì)的完整性”，讓“產(chǎn)品成為英雄”等。
大門緊鎖的辦公室，保護(hù)著對(duì)這家公司來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的設(shè)計(jì)師以及研究人員。這樣的辦公室，出現(xiàn)在蘋果全球的分公司里，也是其狂熱保密制度的象征。 這樣的做法也并非偏執(zhí)，對(duì)蘋果而言，外界的各種雜音實(shí)在太多了。唯有大門緊閉方能保證設(shè)計(jì)師和研究人員們兩耳清凈地工作。
喬布斯從不關(guān)心業(yè)界的說(shuō)法。早在1980年代，蘋果電腦仍處于設(shè)計(jì)研發(fā)階段時(shí)，喬布斯就顯露出不走常規(guī)的特點(diǎn)，他常常會(huì)將一個(gè)又一個(gè)新奇的點(diǎn)子 拋給工程師。“一次他在百貨店看見一臺(tái)Cuisinart（美國(guó)廚房用品品牌）的食品處理機(jī)，覺(jué)得它的設(shè)計(jì)好極了，便讓蘋果的設(shè)計(jì)師們進(jìn)行模仿。”《硅谷 的革命：蘋果電腦的瘋狂與偉大》一書作者，參與蘋果草創(chuàng)的工程師安迪·赫茲菲爾德說(shuō)，喬布斯甚至一度希望蘋果電腦看上去像保時(shí)捷跑車。
對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，電腦就應(yīng)當(dāng)像跑車或高檔廚房家電，因?yàn)楦叨巳巳?mdash;—那些能買得起或者渴望買保時(shí)捷的人才是他們的營(yíng)銷對(duì)象。這與硅谷老牌科技公司截 然不同，對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，聽取他們的成功經(jīng)驗(yàn)毫無(wú)意義。
2、“一人獨(dú)大”
現(xiàn)在，科技界奉行的是全面的、自下而上的革新。參與改革的人越多，成果也就更顯著。Google就是典型，員工可以將一些上班時(shí)間，投入到任何 一個(gè)感興趣的項(xiàng)目上。這種“20%時(shí)間”幫助Google創(chuàng)造出了很多熱門的應(yīng)用，比如Gmail和Google新聞。
蘋果卻完全不同。在這里，百分之百的產(chǎn)品設(shè)想都來(lái)源于少數(shù)的高層，有些甚至完全就是喬布斯的個(gè)人理念。事實(shí)上，喬布斯可以算作蘋果每項(xiàng)重要產(chǎn)品 的實(shí)際策劃人和執(zhí)行者。他每周都要會(huì)見一次下面的開發(fā)人員，推動(dòng)他們將自己的創(chuàng)意發(fā)揮到極致。
對(duì)于蘋果這種大型公司來(lái)說(shuō)，如此少的幾個(gè)人擁有如此之大的決定權(quán)，這樣的運(yùn)作方式也的確出現(xiàn)過(guò)一些瓶頸。根據(jù)一名蘋果前工程師的說(shuō)法，負(fù)責(zé)開發(fā) 蘋果電腦Mac操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)小組由十名左右的人機(jī)交工程師組成。由于團(tuán)隊(duì)太小，所以每年蘋果只能推出一兩款新產(chǎn)品。
但也正是這種做法讓喬布斯和他的團(tuán)隊(duì)知道自己究竟想要什么。像谷歌這樣的分散化企業(yè)，每年可以推出數(shù)十款新品，但成功的幾率卻很小。相反，蘋果 的產(chǎn)品平均水平更高，公司強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，可以保證明確的開發(fā)方向。
“大家都知道（公司）計(jì)劃是什么，公司很少有內(nèi)訌。”蘋果前雇員，也是iMOVIE程序的開發(fā)者格林·里德說(shuō)。
3、實(shí)用主義
現(xiàn)在，科技行業(yè)掀起了一場(chǎng)大戰(zhàn)：一方認(rèn)為軟件應(yīng)該開放，另外一方則認(rèn)為限制開發(fā)沒(méi)有什么不妥。在技術(shù)派看來(lái)，開放不僅是大勢(shì)所趨，而且符合道德 標(biāo)準(zhǔn)，這一陣營(yíng)的代表是Google，它一直宣傳Android手機(jī)比iPhone更開放。
蘋果顯然被視為封閉企業(yè)的代表。美國(guó)科技博客Boing Boing編輯科利·多克托羅曾將反對(duì)蘋果的觀點(diǎn)提煉成了一句話：“在一個(gè)有創(chuàng)意的世界中，任何有好想法的人都可以付諸實(shí)施，并且使之在你的硬件上運(yùn)行。 如果你希望生活在這樣的環(huán)境中，那么iPad就不是你的好選擇。”
盡管有關(guān)蘋果思想封閉的批評(píng)不絕于耳，但蘋果對(duì)這些批評(píng)毫不在意，它重視的只有兩個(gè)——推出好的產(chǎn)品，帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)。蘋果就像是一家注重 結(jié)果的企業(yè)，而非教條主義的大學(xué)哲學(xué)教授。例如，蘋果曾欣然接受了音樂(lè)行業(yè)的版權(quán)保護(hù)要求，因?yàn)檫@有助于蘋果成功推出iTunes音樂(lè)商店。
第三方軟件開發(fā)者也滿腹牢騷，因?yàn)檐浖脒M(jìn)駐蘋果應(yīng)用商店,必須獲得批準(zhǔn),而蘋果制定的規(guī)則又往往獨(dú)斷、不透明且頻繁更改。但應(yīng)用商店的成功 是任何人都無(wú)法忽視的,就連那些最激烈的反對(duì)者也承認(rèn)蘋果提供了一種簡(jiǎn)便且充滿樂(lè)趣的方式，讓用戶可以找到更可靠、更有用、質(zhì)量更高的內(nèi)容充實(shí)手機(jī)和平板 電腦，這才是實(shí)實(shí)在在的吸引力,也是蘋果唯一看重的哲學(xué)。
4、勇敢說(shuō)“不”
新款的蘋果平板電腦MacBook Touch是可以彎曲的。它看上去只是一臺(tái)簡(jiǎn)單的OLED屏幕，但是卻兼具筆記本電腦、13英寸屏幕甚至是臺(tái)式機(jī)的功能。這款新產(chǎn)品有用六個(gè)外設(shè)接口，一 支觸控筆，有兩種顏色可供挑選。這款電腦并未上市，它僅僅是意大利一位名叫托馬索·格其林的學(xué)生的設(shè)計(jì)。他并非蘋果雇員，全球各地有很多他這樣的熱衷于為 蘋果設(shè)計(jì)產(chǎn)品的粉絲。
這些個(gè)人設(shè)計(jì)都很漂亮，有的也很實(shí)用，但都有一個(gè)致命的缺點(diǎn)，即產(chǎn)品擁有過(guò)多的功能。這顯然不是蘋果的設(shè)計(jì)風(fēng)格，因?yàn)樘O果追求的從來(lái)都是簡(jiǎn)約。
在蘋果，喬布斯主要的一項(xiàng)工作就是駁回一切復(fù)雜的設(shè)計(jì)。“他就像個(gè)過(guò)濾器。”前Mac工程師赫茲菲爾德說(shuō)。每天，會(huì)有大量的新產(chǎn)品點(diǎn)子以及已有 產(chǎn)品的革新理念呈現(xiàn)在喬布斯面前，而他的回答基本上都是“不”。每一個(gè)曾和喬布斯共事過(guò)的工程師，都會(huì)對(duì)他說(shuō)“不”的速度印象深刻。
喬布斯之所以說(shuō)“不”，并不僅僅是因?yàn)樗麉拹簭?fù)雜的事物。蘋果產(chǎn)品的利潤(rùn)率一直很高，對(duì)新產(chǎn)品、新功能說(shuō)“不”可以維持較低的生產(chǎn)成本，去掉某 些功能也有利于為產(chǎn)品的下一代造勢(shì)。“省略某些功能的最大好處是，消費(fèi)者會(huì)對(duì)它們變得更加渴望，當(dāng)你在新版本中滿足了某些要求，甚至能讓他們更快樂(lè)。”前 蘋果工程師里德說(shuō)。蘋果曾多次玩這一花招，最近一次體現(xiàn)在iPhone 4上，它包括了消費(fèi)者從2007年就在懇求的多重任務(wù)處理功能。
iPhone怎么可能直到第四代才推出如此基本的功能呢？很可能，這只是蘋果吸引你購(gòu)買它下一代產(chǎn)品的小把戲。
5、顧客至上
無(wú)論產(chǎn)品有多好，總是難免出現(xiàn)故障。按照傳統(tǒng)的客服理論，只有這時(shí)，用戶才能真正看清一家公司。
最近幾年，各類企業(yè)尤其是蘋果在電腦和手機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，都對(duì)客服采取了逃避策略。他們花很少的錢將此業(yè)務(wù)外包，把用戶打發(fā)給那些只會(huì)照本 宣科的接線生，更有甚者干脆讓用戶自己上網(wǎng)閱讀“常見問(wèn)題解答”。谷歌今年1月通過(guò)網(wǎng)上商店推出Nexus One手機(jī)時(shí)，就忽略了這一問(wèn)題，沒(méi)有安排足夠人手來(lái)提供現(xiàn)場(chǎng)解答。結(jié)果沒(méi)多久，谷歌的網(wǎng)上論壇就被憤怒擠爆。
十年前蘋果在設(shè)計(jì)零售戰(zhàn)略時(shí)，只有一個(gè)最重要的目標(biāo)：為用戶提供與傳統(tǒng)電腦行業(yè)的體驗(yàn)截然不同的零售店，為此蘋果分別從塔吉特百貨和美國(guó)服裝品 牌GAP挖來(lái)了高管羅恩·約翰遜以及喬治·布蘭肯希普，在廣泛調(diào)查后他們發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)酒店的服務(wù)臺(tái)有好感，受此啟發(fā)，蘋果的“天才吧”應(yīng)運(yùn)而生。
在“天才吧”，無(wú)論蘋果產(chǎn)品的購(gòu)買地是何地，蘋果的客服人員都會(huì)為你免費(fèi)提供服務(wù)，他們不僅會(huì)修復(fù)一些與蘋果無(wú)關(guān)的軟件問(wèn)題，甚至?xí)陀脩敉瓿?一些與技術(shù)支持無(wú)關(guān)的要求。只有過(guò)了保質(zhì)期的商品才會(huì)收費(fèi)，而且這個(gè)費(fèi)用店員還有權(quán)力決定是否免去。蘋果怎么會(huì)如此慷慨？“這是為招攬顧客而做的虧本生 意。有時(shí)，人們進(jìn)來(lái)只是為了尋求幫助，但出門時(shí)可能會(huì)決定再買點(diǎn)東西。”德爾說(shuō)。他于2006年離開蘋果，并創(chuàng)辦了一家軟件公司。
6、全面營(yíng)銷
如同“天才吧”被證明是一個(gè)天才的想法一樣，如今已被奉為經(jīng)典的蘋果廣告語(yǔ)“不同凡想”(Think Different)也已超越了文字的范疇：蘋果粉絲的頭腦的確與眾不同。
暢銷書《購(gòu)買學(xué)》的作者、品牌咨詢師馬汀·林德斯特羅曾通過(guò)核磁共振掃描過(guò)這些粉絲的大腦，他發(fā)現(xiàn)這些粉絲就像耶穌信徒一般，“蘋果的品牌力量 太過(guò)強(qiáng)大，不少人已經(jīng)把它當(dāng)做一個(gè)真正的宗教。”
蘋果一直通過(guò)一些巧妙的方式培養(yǎng)其信徒的宗教熱情，包括神秘感以及暗示用戶是被選定的人，更重要的可能還在于蘋果對(duì)于符號(hào)化信息的摯愛(ài)。想想 iPod的白色耳機(jī)、Mac的開機(jī)聲音以及MacBook那與眾不同的后蓋。蘋果深知這種持續(xù)性感知暗示的力量，并且不遺余力地將所有能夠增強(qiáng)用戶記憶的 做法都用于宣傳品牌。
