《淘寶天下》社長朱德付
在傳統(tǒng)媒體日漸式微，紛紛涉足互聯(lián)網(wǎng)等新媒體以求新生的時(shí)候，所有投資創(chuàng)辦紙媒的舉動都很容易視作冒進(jìn)。作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界巨擘之一的阿里巴巴集團(tuán)，卻偏偏通過旗下淘寶網(wǎng)與浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)姻，投資創(chuàng)辦了一份周刊。
對阿里巴巴集團(tuán)的這一決策，別說廣告主，連不少媒體業(yè)界人士也有同樣的困惑。有什么背后的玄機(jī)?帶著很多疑問，記者采訪了資深傳媒人士、阿里巴巴集團(tuán)副總裁、《淘寶天下》社長朱德付先生。
內(nèi)容真正深度植根大眾
“阿里巴巴為什么要辦紙媒?”在今年七月《淘寶天下》改版前夕，美國一家知名日用品公司的市場部負(fù)責(zé)人如是問。
自從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人們的生活，大眾不再僅是信息的消費(fèi)者，他們同時(shí)還變成了生產(chǎn)者。小到一則140字的微博，大到洋洋萬言的網(wǎng)文，無不是大眾的杰作。人類已進(jìn)入全民發(fā)聲的時(shí)代。在這樣的時(shí)代里，大眾對媒體的需求，不是更小，而是更大。
作為全民發(fā)聲的后果之一，大眾面對無數(shù)信息碎片組成的海洋，變得無所適從——他們依舊需要媒體為信息的重要性排序。與以往不同的是，這種排序，應(yīng)該基于全民發(fā)聲的基礎(chǔ)上，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體法則。
數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)目前已擁有近2億用戶，他們每天都在淘寶網(wǎng)以各種形式發(fā)聲，制造著海量的信息(User Generate Content)。淘寶天下深度植根于淘寶網(wǎng)，編輯部通過專業(yè)的信息協(xié)調(diào)與生產(chǎn)，對淘寶用戶UGC進(jìn)行匯聚、提煉和加工，為用戶的淘寶生活提供重要參考。這種運(yùn)作方式，回應(yīng)了時(shí)代對媒體的要求。
來自麥肯錫2009年媒體和娛樂新聞?wù){(diào)查顯示，比起其他任何媒體，消費(fèi)者更信賴紙媒。有66%的人形容紙媒廣告“能提供有效信息且令人信服”，相比之下，僅有44%和12%的人分別對電視廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告持類似觀點(diǎn)。該調(diào)查顯示，傳統(tǒng)媒體的生命力并沒有想象中那樣行將滅亡。
朱德付社長在接受記者采訪時(shí)表示，“《淘寶天下》是基于淘寶網(wǎng)的傳統(tǒng)形態(tài)的新媒體，其核心概念是基于互聯(lián)網(wǎng)新工具和新的營銷模式的內(nèi)容定制?；ヂ?lián)網(wǎng)不是新媒體，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的有效結(jié)合，才能產(chǎn)生真正的新媒體。單純改變介質(zhì)并不能使傳統(tǒng)媒體起死回生?！短詫毺煜隆穼㈩嵏擦藗鹘y(tǒng)媒體一貫遵循的商業(yè)模式，借助淘寶網(wǎng)龐大的底層數(shù)據(jù)庫和物流體系，實(shí)現(xiàn)線上線下的信息融通。”
從目前情況來看，阿里試圖以一個(gè)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)信息集聚平臺為基礎(chǔ)，打造全媒體形態(tài)的信息傳播平臺，從而完成兩個(gè)平臺的融合，最終打通信息的匯集與傳播鏈條。紙媒僅僅是事情的開端，而絕非全部。
精準(zhǔn)制作內(nèi)容成為可能
無論是購買某個(gè)寶貝，還是在社區(qū)里與淘友交流，這其實(shí)都是UGC。這些可記錄的海量的UGC構(gòu)成了淘寶數(shù)據(jù)庫，同時(shí)也是淘寶天下掌握用戶信息消費(fèi)需求的重要依據(jù)。
為了使內(nèi)容贏得市場，傳統(tǒng)媒體一直試圖圍繞受眾需求進(jìn)行生產(chǎn)。但如果沒有匯聚受眾的平臺，要了解受眾需求的變動，就只能依靠媒體人員的經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)表明，經(jīng)驗(yàn)很難精準(zhǔn)判斷需求。傳統(tǒng)媒體依據(jù)經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)出來的內(nèi)容，很多時(shí)候并非受眾所需，而另一方面，受眾真正的需求卻又得不到滿足。
朱德付社長稱：“《淘寶天下》在內(nèi)容上不會太多的顛覆性，沒有任何驚世駭俗的東西。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體先定制內(nèi)容，然后去尋找讀者和廣告主的內(nèi)容生產(chǎn)模式，而是基于互聯(lián)網(wǎng)新工具和營銷模式去定制有針對性的、精準(zhǔn)的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)‘互動’和‘數(shù)據(jù)’，要求內(nèi)容制作人員所有的內(nèi)容都要基于淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)，與淘寶網(wǎng)的用戶產(chǎn)生互動。
用戶數(shù)據(jù)庫讓內(nèi)容制作精準(zhǔn)化成為可能。通過對淘寶數(shù)據(jù)庫的挖掘和利用，淘寶天下可以精準(zhǔn)和及時(shí)掌握用戶總體需求，然后有針對性地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。淘寶天下的所有內(nèi)容生產(chǎn)都有用戶需求數(shù)據(jù)支撐，同時(shí)根據(jù)受眾對內(nèi)容的反饋數(shù)據(jù)不斷調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)。這毫無疑問是一種全新的內(nèi)容生產(chǎn)模式。
不僅僅是紙媒
只要明白淘寶天下與淘寶網(wǎng)的互動關(guān)系，我們就很難認(rèn)為這只是一份紙媒。淘寶天下更像是一個(gè)全媒體。
具體來說，《淘寶天下》只是淘寶天下的旗艦產(chǎn)品，其內(nèi)容制作基于UGC進(jìn)行。淘寶天下還向電視延展，與全國有影響力的電視臺聯(lián)合推出深具“淘文化”的節(jié)目，如聯(lián)合國內(nèi)知名衛(wèi)視策劃推出“麻豆開花”網(wǎng)絡(luò)模特選秀節(jié)目。
《淘寶天下》雜志和有關(guān)電視節(jié)目同時(shí)是一張“門票”。利用淘代碼、二維碼等技術(shù)，讀者/觀眾既可以方便地接觸和購買雜志/節(jié)目中傳播的單品，同時(shí)可以在淘寶網(wǎng)獲取更多延伸性專享內(nèi)容，比如收看視頻、查詢數(shù)據(jù)、參與每期雜志/節(jié)目內(nèi)容的互動等等。讀者/觀眾在這過程中產(chǎn)生新的UGC，又成為了淘寶天下的內(nèi)容素材。
在這個(gè)過程中，《淘寶天下》的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播是循環(huán)互動的;其傳播鏈條閉合縝密;編輯部在這個(gè)鏈條中不再是信息的起點(diǎn)，而僅僅是個(gè)中點(diǎn)。這是淘寶天下與傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)重要區(qū)別。
朱總表示：“《淘寶天下》絕不僅僅是一本雜志，應(yīng)全面探索傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合的創(chuàng)新之路，新媒體與傳統(tǒng)媒體并不是介質(zhì)的區(qū)分，而是一種特性的區(qū)分?！短詫毺煜隆返淖饔檬钦细鞣N媒體平臺，打通并融入到整個(gè)信息收集和傳播平臺。其跨平臺的特點(diǎn)旨在為用戶提供一種增值服務(wù)，達(dá)到用戶、商家與淘寶共贏的目標(biāo)”
另一種媒體融合路徑
從媒體產(chǎn)業(yè)整合角度而言，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)辦淘寶天下，代表著媒體改革創(chuàng)新的另一種路徑探索。媒體融合是歷史趨勢。這個(gè)趨勢在今天看來就是全媒體，如今包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體，都打造了自己的新媒體平臺，并持續(xù)探索通向全媒體的路徑。
在這個(gè)潮流里，阿里集團(tuán)不過是探索者之一。對于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，傳統(tǒng)媒體有特殊的戰(zhàn)略意義。盡管中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到三億，但仍只占中國總?cè)丝诘纳贁?shù)。如果傳統(tǒng)媒體能讓線下消費(fèi)者成為網(wǎng)購用戶，那么阿里巴巴的選擇則證明不是偶然的心血來潮。
另一方面，阿里更多是從商業(yè)鏈條的整合角度去考慮其傳媒戰(zhàn)略。
在本質(zhì)上，阿里巴巴其實(shí)是一個(gè)集聚商品交易的商業(yè)平臺，與國美、沃爾瑪?shù)炔o不同。阿里希望做包括生產(chǎn)、物流、傳播在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。在集聚商品信息平臺后，商業(yè)信息傳播鏈條的下一環(huán)就是信息傳播平臺。在梳理整個(gè)鏈條后，阿里巴巴認(rèn)為集聚和傳播平臺一定要實(shí)現(xiàn)融合——要么是傳播平臺整合集聚平臺，要么是通過集聚平臺打通傳播平臺。
扮演傳播平臺角色的《淘寶天下》，使淘寶跨越了自身的產(chǎn)業(yè)界限，讓淘寶對電子商務(wù)的詮釋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越出簡單地在網(wǎng)絡(luò)上完成購物交易這一單一環(huán)節(jié)，延伸到將人們?nèi)粘Ｉ钪兴赡馨l(fā)生的各種各樣的交易都與電子商務(wù)的數(shù)據(jù)“可溯性”結(jié)合在一起時(shí)，它要建立的恰恰是一個(gè)鋪陳于傳統(tǒng)商業(yè)“生態(tài)圈”之下的電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)體系。
朱德付社長預(yù)言，“未來的中國媒體不是去創(chuàng)造什么全新的東西，一定是一個(gè)并購的過程，資本的力量將得以體現(xiàn)。阿里巴巴所代表的先進(jìn)生產(chǎn)力和文化方向，將使阿里巴巴未來成為中國最大的傳媒集團(tuán)之一。新舊媒體融合的商業(yè)模式和終端形態(tài)未有定局，但是市場已經(jīng)明確昭示了這種融合的巨大前景?！短詫毺煜隆穼τ趥鹘y(tǒng)媒體而言，不是簡單的創(chuàng)新，而是為中國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展突圍探索一條可持續(xù)發(fā)展的新路。”
