講一個B2C網(wǎng)站的推廣故事。
趣玩作為一家新成立的B2C網(wǎng)站，品牌不夠強(qiáng)，所以需要吸引大量的新用戶。但資金不夠多，所以大打廣告不能成為首選。更重要的原因是，其定位是時尚創(chuàng)意家居而不是襯衫、相機(jī)等大路貨，目標(biāo)客戶相對窄、銷售量相對小，就沒有能力去跟大路貨競拍好的媒體廣告位。因?yàn)榧热皇鼙娦。@目標(biāo)人群的單位成本就偏大。那么，該如何做？
答案是抽獎贈送。
第一，趣玩是要把錢直接花到用戶身上，而不是讓廣告商拿去剝皮?；ǖ接脩羯砩暇湍墚a(chǎn)生直接的宣傳效果，讓用戶去進(jìn)行口碑傳播。同時，用戶的朋友和他所能影響的人跟用戶本人極可能臭味相投，這個人際鏈條擴(kuò)展到的受眾成為趣玩用戶的可能性就很大。
第二，所謂“把錢直接花到用戶身上”，就是要做一件事讓用戶很方便地得到這個商品，但又不能白送。于是就推出一個活動叫抽獎。用戶只要注冊，就可以得到三次免費(fèi)抽獎機(jī)會，每天會有一定的中獎概率。一旦中獎，獎品會免運(yùn)費(fèi)被送給用戶，一點(diǎn)不忽悠，該用戶得到獎品的實(shí)際成本為0。
第三，一件幾十塊人民幣的獎品抵達(dá)用戶后，會產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感和興奮度。它就還想再抽一次。但三次免費(fèi)抽獎機(jī)會用完了怎么辦？那就去要求自己的好友來抽獎，一旦朋友來注冊抽獎，該用戶就又獲得了新的抽獎機(jī)會。既然用戶知道這不是一個騙人的網(wǎng)站，那么邀請好友是一件有益于朋友、自己、網(wǎng)站三方的好事。
第四，那么，該用戶會邀請哪些朋友以及到底具體哪些朋友會來抽獎呢？當(dāng)然是該用戶認(rèn)為對這些有趣商品感興趣的朋友，也只有癖好類似的人才會來注冊抽獎。這樣就形成一個由用戶自己主動進(jìn)行篩選以保證用戶類型與網(wǎng)站定位吻合的機(jī)制。
第五，如是就形成滾雪球的效應(yīng)。據(jù)稱，該網(wǎng)站在剛開始投廣告的單用戶成本是80塊，而在滾雪球之后降到3塊以下。即一旦一個30塊的獎品被贈送出去，會有10個新用戶注冊。而傳說中這個套路的最高紀(jì)錄是單位成本1塊，也就是一個30塊的獎品贈送出去后，會有30個新用戶注冊。
用背后操刀牛人的話來總結(jié)就是：未來互聯(lián)網(wǎng)上最有力量的不是某一個媒體或者是某一個網(wǎng)站，而是廣大的草根用戶群，他們的勢力已經(jīng)到三億以上。如何讓這個群體以某一種規(guī)則去運(yùn)動，形成一個巨大的推動力，是今天做營銷的企業(yè)都應(yīng)該去認(rèn)真想的一個問題。用戶才是王道，而不是廣告。
客觀結(jié)果就是：企業(yè)的廣告預(yù)算少了，用戶得到的實(shí)惠多了，并且購買決策會越來越多的依賴于朋友而不是廣告，依賴于私人的推薦而不是抽象的品牌。
再舉一例。
在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，如何讓新玩家迅速上手？如何讓玩家進(jìn)來后能留下來？網(wǎng)游公司的答案是“師徒系統(tǒng)”：師傅帶徒弟。
師傅每帶一個徒弟，也就是介紹他進(jìn)入游戲并且逐步提高技巧留下來，就可以從徒弟的消費(fèi)中提成。搜索引擎上某些網(wǎng)游推廣鏈接的購買者不是企業(yè)，而是玩家個人。不僅是徒弟，徒子徒孫的消費(fèi)也能給師傅帶來提成。大玩家的弟子孫子們甚至有幾萬，他的任務(wù)其實(shí)已經(jīng)不是玩游戲，而是陪練、帶新人，傳道授業(yè)解惑，老師的干活。
玩網(wǎng)游也允許透支。一般網(wǎng)游會將一個大的信任包給到一個大玩家，他可以拆解成很多小信任包。當(dāng)碰到徒弟沒錢或在家不方便充值時，師傅給的這個信任包就可以解決上面說的沒有錢的問題。因?yàn)槭腔◣煾档腻X，所以不會賴賬，到時候會原銀奉還，一來二往，師徒間的信任關(guān)系和網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)會逐步加強(qiáng)。
這很像是傳銷。不過本質(zhì)的區(qū)別是：這些人中的大部分都是熱血玩家，他們自己從游戲中得到了躺在床上消費(fèi)鴉片的快感，而不是老想著發(fā)展下線賺錢。同時對師傅的要求極高，如果不是五六年的游戲達(dá)人、功力深厚，那是忽悠不到徒子徒孫跟著在游戲里叱咤風(fēng)云、闖蕩江湖的。
游戲行業(yè)于是成了個金字塔系統(tǒng)。游戲公司在塔尖，它們賺主要的收入，中間部分被一大批藝高人膽大的師傅占領(lǐng)，它們成為游戲公司和普通玩家的紐帶，從游戲公司那里分到一杯羹；最下面是普通玩家，給的是銀子，得的是鴉片的快感、組織的溫暖、以及江湖的實(shí)踐。
還有一個硬邦邦的客觀結(jié)果：網(wǎng)游行業(yè)的廣告預(yù)算相對減少了，被師傅們占用了。用學(xué)究一點(diǎn)的語言來形容：在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者和廣告人成為一體。之前我們也聽到過類似的判斷：由于博客等互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)的出現(xiàn)，讓資訊的消費(fèi)者和創(chuàng)作者成為一體。
從抽象的商業(yè)角度來看這個問題吧。
互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，企業(yè)并不知道自己的顧客在哪里，于是要通過在媒體上登廣告來尋找，所謂“廣而告之”。這是個小概率事件，據(jù)說廣告效率是千分之三左右。這樣低的概率也意味著，廣告是一個很浪費(fèi)的商業(yè)行為，瀏覽廣告的1000人當(dāng)中，997個都覺得這是個垃圾。
到后來搜索引擎創(chuàng)立的按效果付費(fèi)，把廣告效率提高到幾乎百分之一百，只有當(dāng)對某個商品感興趣的人真的點(diǎn)擊這個鏈接，才會支付廣告費(fèi)用。這是一次突破，所以才有Google的霸權(quán)。但是，Google說到底也是一家具有高科技和媒體屬性的廣告公司。這個時代不會持續(xù)太久。
B2C網(wǎng)站的抽獎和網(wǎng)游行業(yè)的師徒體制通過一種精準(zhǔn)的人際傳遞把傳統(tǒng)廣告預(yù)算徹底瓦解了。比較一下：你是相信在某家報紙上看到的A商品的廣告？還是在Google上搜索時點(diǎn)擊過去的B商品的網(wǎng)站？還是相信你的朋友或者師傅當(dāng)面、親口、熱情的推薦的C商品？
相對于廣告，商家更喜歡看到大量的呼朋喚友的中獎人員，或者大量的有絕招有人緣的師傅。不僅因?yàn)槌杀靖停驗(yàn)槿穗H推薦之后形成的人際紐帶和使用商品的交流社區(qū)，會使得用戶群體更具黏性。
其實(shí)，廣告所依附的媒體行業(yè)又何嘗不如是？
人是廣告的天敵，同樣是媒體的天敵。人是傳統(tǒng)媒體的天敵，同樣也是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的天敵。雅虎這樣的靠編輯推薦新聞的門戶模式，也正在受到人的瓦解。你是相信某家門戶的編輯每天早上9點(diǎn)準(zhǔn)時給3億網(wǎng)民共同推薦的布滿整個頁面的密密麻麻的新聞？還是相信Twitter上某個名流剛剛在2分鐘前給他的30萬粉絲推薦的一條新聞？還是相信Facebook上某個閨中密友分享過來的強(qiáng)烈推薦她的30個密友親身感受的一條新聞？
如果把網(wǎng)絡(luò)媒體分成四代，我們正在從由雅虎編輯推薦的門戶第一代，和Google算法推薦的搜索引擎第二代，過渡到由Twitter明星推薦的微博第三代，和Facebook好友推薦的社交網(wǎng)絡(luò)第四代。雅虎新聞、GoogleSearch和GoogleNews不會消失，但都會逐漸褪去光鮮，退到歷史舞臺并不顯眼的一個角落。
