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　　如果說(shuō) 2014年 是 “跨境進(jìn)口電商的元年”，那么 2015年 則被很多人稱為是 “跨境電商爆發(fā)的一年”。傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷商競(jìng)相入局、百舸爭(zhēng)流，新模式、新概念層出不窮。從年初電商巨頭在韓國(guó)的刀光劍影，到如今，戰(zhàn)火已向各個(gè)國(guó)家的蔓延。這場(chǎng)跨境電商市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)除了傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)線，也擴(kuò)展到了海外資源、關(guān)稅物流、市場(chǎng)營(yíng)銷等各領(lǐng)域。

　　跨境電商如火如荼的背后，自然少不了資本的簇?fù)?，?jù)投融界統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年 跨境電商單個(gè)項(xiàng)目平均最低融資額達(dá) 5650 萬(wàn)元。除了本身?yè)碛行酆褓Y金作為支撐的阿里、京東等外，在巨頭籠罩下的創(chuàng)業(yè)公司也相繼囊獲了大筆融資，得以空間野蠻生長(zhǎng)。

　　紅海背后的推手

　　政策利好

　　如果說(shuō)之前政府對(duì)跨境電商的態(tài)度飄忽不定，那么從 2014年7月《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》（56號(hào)文）和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》（57號(hào)文）兩項(xiàng)文件出臺(tái)開始，跨境電商在政策層面上被正式承認(rèn)，報(bào)稅進(jìn)口模式逐漸陽(yáng)光化。

　　縱觀 2015 一整年，可以看出政府與跨境電商之間的關(guān)系仍處在紅利涌現(xiàn)的 “蜜月期”。具體來(lái)說(shuō)，先是國(guó)務(wù)院接連發(fā)布文件，推出降低進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅試點(diǎn)、稅制改革和恢復(fù)增設(shè)口岸免稅店的相關(guān)政策，全力促進(jìn)消費(fèi)回流。

　　同時(shí)，跨境電子商務(wù)試點(diǎn)范圍逐漸放開，通過(guò)跨境電商渠道購(gòu)買的海外商品只需繳納等同于個(gè)人物品的 “行郵稅”，被免去了一般進(jìn)口貿(mào)易必須繳納的 “關(guān)稅 + 增值稅 + 消費(fèi)稅” 三件套；在保稅模式下，保稅倉(cāng)囤貨的辦法成了跨境電商縮短跨境配送時(shí)間、提高用戶體驗(yàn)的一大利器。截至今年10月，全國(guó)試點(diǎn)城市增至 8 個(gè)，包括鄭州、寧波、杭州、重慶、天津等。

　　此外，國(guó)家還出臺(tái)相應(yīng)條案鼓勵(lì)跨境電子支付和海外物流的發(fā)展，以解決可能成為跨境電商發(fā)展瓶頸的支付難、物流慢等問(wèn)題：在電子支付方面國(guó)務(wù)院表示將逐步推進(jìn)跨境外匯支付試點(diǎn)，支持境內(nèi)銀行卡清算機(jī)構(gòu)拓展境外服務(wù)；物流上的支持政策則包括 “互聯(lián)網(wǎng) + 流通” 行動(dòng)計(jì)劃等。

　　資本催熟

　　雖然 2015 是資本由熱轉(zhuǎn)冷的一年，但多家跨境電商拿到的大額融資還是從側(cè)面反映出資本市場(chǎng)對(duì)該行業(yè)的持續(xù)看好。今年一月，洋碼頭就爆出已完成 1 億美元 B 輪融資，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)跨境電商行業(yè)的融資新高。但這個(gè)記錄很快就被追平、打破：三月，辣媽幫宣布獲 1 億元 C 輪融資，估值達(dá)到 10 億美元；蜜芽則在九月放出 1.6 億美元 D 輪融資消息。

　　資本成了初創(chuàng)公司快速成長(zhǎng)的一針助推劑，讓整個(gè)跨境電商行業(yè)在格局上呈現(xiàn)山頭林立的態(tài)勢(shì)。貝塔斯曼在今年7月 發(fā)布的跨境電商行業(yè)研究報(bào)告中表露了他們的觀點(diǎn)：“目前還沒(méi)有出現(xiàn)一家消費(fèi)者普遍認(rèn)同的跨境進(jìn)口電商，在這個(gè)新興的風(fēng)口，大佬和小弟的起跑線沒(méi)有差太遠(yuǎn)，早期的發(fā)展會(huì)依靠政策紅利、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品類豐富度，但最終還是會(huì)回歸到零售層面的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)階段 B2C 模式已經(jīng)不再適合一般創(chuàng)業(yè)公司輕易涉足，C2C 或其他模式還存在早期投資機(jī)會(huì)。”

　　中產(chǎn)階級(jí)崛起

　　而資本看好的其實(shí)是一塊用戶需求高速增長(zhǎng)的朝陽(yáng)市場(chǎng)，海淘市場(chǎng)的交易規(guī)模在 2015 迎來(lái)了一波爆發(fā)性增長(zhǎng)。PayPal 和 國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Ipsos 聯(lián)合發(fā)布的第二屆全球跨境貿(mào)易調(diào)查報(bào)告稱，2015年，有 35%的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者有過(guò)海淘經(jīng)歷，這一比例在 2015年 僅為 26%?？梢钥吹贸?，新用戶的涌進(jìn)也使得市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)能力不斷升級(jí)；由此，海淘市場(chǎng)規(guī)模也進(jìn)入了增長(zhǎng)快車道，2017年 跨境電商市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 860 億美元。

　　具體到用戶畫像的話，來(lái)自亞馬遜的《2015 跨境電子商務(wù)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：海淘人群以 35 歲以下，擁有本科及以上學(xué)歷，月收入 5000 元以上的中產(chǎn)階級(jí)為主，“價(jià)格” 和 “品質(zhì)” 是他們的主要關(guān)注的焦點(diǎn)。此外他們的購(gòu)買行為呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢(shì)，這也意味著跨境電商擁有了多角度的進(jìn)入機(jī)會(huì)。

　　千淘大戰(zhàn)，一觸即發(fā)

　　大小巨頭加速國(guó)際化戰(zhàn)略

　　事實(shí)上，從去年開始，電商巨頭們就相繼以不同形式開始涉足跨境，2014年2月，天貓國(guó)際正式上線。同年6月聚美極速免稅店上線，8月亞馬遜引進(jìn)了全球產(chǎn)品線，蘇寧、唯品會(huì)、美麗說(shuō)、蘑菇街等電商也紛紛入局。

　　而 2015年 初，一場(chǎng)圍繞韓國(guó)的爭(zhēng)奪算是正式拉開了紅海戰(zhàn)的序幕。2月 份，為尋求供應(yīng)商，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐率領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)前后拜訪了 60 多家當(dāng)?shù)仄放粕獭?月25日，唯品會(huì)與大韓貿(mào)易投資振興公社簽署合作備忘錄。僅一天后，劉強(qiáng)東在首爾宣布正式啟動(dòng)京東 “韓國(guó)館”，將通過(guò)自營(yíng)直采和邀請(qǐng)韓國(guó)品牌入駐等多種方式，引進(jìn)當(dāng)?shù)厣唐贰Ｋ济苓_(dá)國(guó)的 “短兵相接” 后，各家巨頭又相繼在歐洲、美國(guó)等地點(diǎn)燃戰(zhàn)火，國(guó)際化成為了傳統(tǒng)電商巨頭在 2015年 的主要戰(zhàn)略。

　　除了傳統(tǒng)電商外，以在線游戲?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)易和物流起家的順豐也跨界加入了這場(chǎng)紅海戰(zhàn)，試圖以各自的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和物流優(yōu)勢(shì)分得一杯羹：1月8日，網(wǎng)易上線了 “考拉海購(gòu)”，CEO 丁磊曾在內(nèi)部表示：“網(wǎng)易將全力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，在考拉海購(gòu)上的資金投入沒(méi)有上限！”；1月9日，順豐速遞旗下海淘電商平 “順豐海淘” 也隨即上線，并在 10月 正式更名為 “豐趣海淘”，與優(yōu)酷土豆簽訂入駐協(xié)議。

　　創(chuàng)業(yè)公司野蠻生長(zhǎng)

　　雖然籠罩在巨頭林立的陰影下，但差異化競(jìng)爭(zhēng)、資本的擁簇加上足夠大的市場(chǎng)前景，都給了創(chuàng)業(yè)公司在這一年里繼續(xù)野蠻成長(zhǎng)的空間。

　　蜜芽、貝貝網(wǎng)、辣媽幫都不約而同地選擇了母嬰——這個(gè)最容易贏得跨境增量市場(chǎng)的垂直品類作為切入口。在高頻、剛需和大流量的推動(dòng)下，上線不到一年的貝貝網(wǎng)于 2015年1月 宣布獲得了 1 億美元的 C 輪融資，并上線了海外購(gòu)業(yè)務(wù)；9 月份，主打重度自營(yíng)模式的 “蜜芽” 完成了 1.5 億美金的 D 輪融資。除了母嬰外，也有垂直于進(jìn)口食品類的 “鮮 life”，以及從男性垂直人群切入的 “XY” 等。

　　在此之前，大部分的跨境電商主要集中于 B2C，而 B 端的考核標(biāo)準(zhǔn)之一就是倉(cāng)庫(kù)效率的最大化，所以主打標(biāo)品和爆款，這就給長(zhǎng)尾、非標(biāo)商品的海淘市場(chǎng)留下了機(jī)會(huì)窗口。走 C2C 模式的 海蜜、街蜜 等都認(rèn)為邀請(qǐng)海外買手（個(gè)人代購(gòu)）入駐平臺(tái)開店，是一種更有效的方式來(lái)拓展供應(yīng)鏈和選品的寬度，實(shí)現(xiàn)了貨源的多樣性和商品品類的豐富性。

　　此外，C2C+M2C 模式的 “洋碼頭” 在 9月 份開放了旗下的物流服務(wù)平臺(tái) “貝海物流”，意在開放生態(tài)圈、與更多玩家共同把市場(chǎng)做大。

　　雖然長(zhǎng)尾非標(biāo)是塊巨頭尚未涉足的領(lǐng)域，但跨境電商的產(chǎn)品跟國(guó)內(nèi)品牌不一樣，之前并沒(méi)有線上和線下的銷售數(shù)據(jù)，這就要求團(tuán)隊(duì)對(duì)可能受歡迎的產(chǎn)品非常敏感，同時(shí)具備產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力。從 “種草” 到 “拔草”，擁有前端社區(qū)基因的 “小紅書” 另辟蹊徑，用內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)，在 16 個(gè)月內(nèi)完成了 3 輪融資。

　　不過(guò)，由于供貨渠道的不穩(wěn)定和個(gè)人代購(gòu)的不可控因素，使得 “B2C 自營(yíng)” 和 “C2C 買手代購(gòu)” 模式都在某種程度上存在假貨的風(fēng)險(xiǎn)。么么嗖、Hai360 等一批輕模式、技術(shù)型玩家應(yīng)運(yùn)而生。它們通過(guò)自行開發(fā)系統(tǒng)、與海外主流電商平臺(tái)合作、抓取海量的 SKU，幫助用戶買到國(guó)外直郵的真貨。

　　此外，與用戶即時(shí)性的互動(dòng)正在成為一種新的趨勢(shì)。今年2月 底誕生的 “波羅蜜”，跳出了單向的圖文和視頻模式，通過(guò)載入移動(dòng)視頻互動(dòng)技術(shù)，引導(dǎo)用戶 “邊看直播邊掃貨”。

　　潛藏在白熱化競(jìng)爭(zhēng)下的新機(jī)會(huì)

　　雖然跨境電商經(jīng)歷了一年多的高速發(fā)展階段，但我們采訪了多家初創(chuàng)公司后發(fā)現(xiàn)，大家都有一個(gè)共識(shí)：這個(gè)行業(yè)仍處于起步階段，不少痛點(diǎn)并沒(méi)有被很好的解決。換而言之，留過(guò)后來(lái)者的機(jī)會(huì)和發(fā)力點(diǎn)還有很多。

　　物流環(huán)節(jié)是跨境購(gòu)物最大的掣肘之一。物流成本高、配送時(shí)間長(zhǎng)、包裹無(wú)法全程追蹤、清關(guān)障礙等幾乎是各家海淘電商都會(huì)面臨的難題。但術(shù)業(yè)有專攻，這時(shí)候，就需要專業(yè)的第三方物流服務(wù)商，致力于打通貨品從海外到中國(guó)的整個(gè)流程，使它變得流暢、高效。其中有代表性的包括我們此前報(bào)道過(guò)的 “笨鳥海淘”：它從后端做起，幫助國(guó)內(nèi)電商做海外倉(cāng)儲(chǔ)管理、配貨、揀貨及全程的物流配送。

　　其次，海淘商品供應(yīng)鏈的復(fù)雜度和分銷渠道的深度遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)商品。因此，中間同樣存在精細(xì)化分工的機(jī)會(huì)，比如幫助那些受制于貨源不穩(wěn)定、無(wú)法控制采購(gòu)價(jià)格和正品率的海淘中、小商家（淘寶商家、微信微店以及一些小型的 B2C 海淘網(wǎng)站）統(tǒng)一解決海淘供應(yīng)鏈的難題，而把 “最后一公里” 對(duì) C 端消費(fèi)者的服務(wù)留給它們?nèi)ジ玫赝瓿?。典型玩家?“海豚供應(yīng)鏈” 和 “海歡網(wǎng)”，前者已在今年完成了 B 輪融資。

　　退換貨（逆向物流）成跨境電商絆腳石。出于時(shí)間成本、關(guān)稅損失、寄回運(yùn)費(fèi)等因素考慮，大部分海淘用戶都會(huì)放棄退換貨，背后的原因也是大小電商在退換貨方面都沒(méi)有很好的對(duì)策。未來(lái)，是否可能存在一個(gè)專門為跨境電商直郵提供退貨的公司，通過(guò)統(tǒng)一收攬來(lái)攤低成本，獲得更好的貨運(yùn)時(shí)效和價(jià)格？