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　　我要講的主要內容是從當前綜藝節(jié)目的媒介之變，來考察現有廣電機制背后正在發(fā)生的一整套生產、傳播和消費機制的迭代問題。這其中分為四個層面。

　　第一個層面：“一個事件”，我選擇以“央視標王沉浮二十年”這樣一個角度來進入。第二個層面：“兩個節(jié)目” ，我從央視的《?？﹪颠藛堋贰短魬?zhàn)不可能》這兩個節(jié)目入手。第三個層面：“兩個見頂”，也就是電視劇和綜藝節(jié)目在現行廣電體制的產量見頂。第四個層面：“一個悖論”，就是這種廣電機制“迭代”背后即將來臨的時代悖論。

　　綜藝節(jié)目廣告也有央視“標王”身價

　　我們首先從第一個層面：“一個事件”入手

　　在11月18日，央視剛剛結束了本年度的廣告招商會，大家知道2012年之后央視就不公布每年的“標王”了，于是每年猜“標王”這件事雖然沒有當年的轟動效應，但確實有著很強的話題營銷效果。今年也不例外，一個P2P信貸公司迫不及待地宣稱自己是“標王”，號稱有3億6千多萬。然而《挑戰(zhàn)不可能》這個節(jié)目，據多方資料顯示，它的復合額度達到了3.7億還多一點——到底誰第一其實反倒是沒那么重要，重要的是以央視為代表的現行廣電機制的時代經緯發(fā)生了歷史性的偏移——不是只有《新聞聯(lián)播》后的黃金時間檔才有“標王”價值，這對于今天的廣電機制來說恐怕多少有些“天翻地覆慨而慷”的意味。

　　的確，一檔綜藝節(jié)目的廣告開始有著中央電視臺的“標王”身段，這在我們的廣電機制中是前所未有的。為什么這樣講呢？

　　從1995年開始，自孔府宴酒、秦池酒以千萬級乃至億級拿下“標王”后，在那個年代每一年都有人總想通過摘得“標王”搞出一個大新聞。于是1995年之后，央視“標王”的價位開始迅猛飆升。然而到了2012年，茅臺酒以4.2億左右拿下“標王”之后，央視就再也不公布“標王”了。當然對外的說法是由于政策原因，以及不想惡意炒作云云。實際上，他們不敢公布的原因是，央視自身的營收能力，在21世紀的第二個十年，也就是在2010年之后開始不斷地下滑。更何況一直以來，一種非常不恰當的思路是，將央視的“標王”視為中國經濟的晴雨表。

　　而《挑戰(zhàn)不可能》顯然不是在新聞聯(lián)播之后馬上播出的節(jié)目，所以這意味著整個行業(yè)的邏輯開始發(fā)生重大的變化。據廣電總局公布的相關數據，2015年第一季度，全天的電視開機率只有12個點，較比去年同期下降了4個點；觀眾收看時間為156分鐘，無論是同比還是環(huán)比，也都在減少。而45歲以下的年輕觀眾的電視收看時長正在持續(xù)逐年下降，這類觀眾在遠離傳統(tǒng)電視，新媒體在這類觀眾群中的影響力開始逐年遞增。

　　同樣，在2015年第二季度，綜藝節(jié)目的廣告收入在之前的野蠻生長之后，也開始出現下跌。不只是綜藝節(jié)目的廣告收入在下跌，電視廣告的總體品牌持有量也已經跌到了5年前的水準，與之相對應的是，近5年來的人均電視收看時長在不斷下降，全國的有線電視用戶也開始見頂。不僅僅是中國，根據《經濟學人》雜志公布的數據，在今年，全球范圍內，人們上網的時間，史上第一次超過了看電視的時間。上述一系列的數據充分說明，如同人的體檢表一樣，凡是和現行廣電機制的“健康”息息相關的各項指標，全在大幅下降，這說明一個通道性的中長期趨勢已經建立了起來。

　　這就回到了我們今天討論的話題：為什么是綜藝呢？這里面有兩個問題。一是，為什么綜藝重要？二是，為什么綜藝能在當下的廣電機制下?lián)碛辛?ldquo;標王”式的地位？當然，綜藝節(jié)目在當前，在世界范圍內的影響力也特別大，11月初我去迪拜開會，到了酒店就打開了電視，結果第一個映入眼簾的是一個《中國好聲音》式的節(jié)目：一個帶著頭巾的阿拉伯大叔在認認真真地唱著阿拉伯歌曲。后來我通過一系列觀察發(fā)現，綜藝節(jié)目這一套東西在伊斯蘭世界的宗教世俗化過程中，扮演著非常重要的角色。雖然這和國內的情況有很大差異，但我想反復強調的一個點是，我們是在中國與世界這個維度來考察當前廣電機制的時代變遷。

　　廣電行業(yè)整體收益能力大幅下滑，綜藝節(jié)目成“救命稻草”

　　回到剛才提及的一系列數據，這一系列指標下降的背后，意味著廣電行業(yè)，包括央視，都要面對整體性的行業(yè)收益能力大幅下滑的現實。為什么這么說呢？這就是我們要討論的第二個層面“兩個節(jié)目” 和第三個層面“兩個見頂”，這兩部分其實可以放到一起談。

　　第一個“見頂”是2012年，我們的電視劇產量開始“見頂”，開始觸到了全行業(yè)的天花板。中國電視劇從新世紀伊始，經過十多年的高速上揚期，開始“見頂”，并要長期面臨著在現有廣電機制下的電視劇的產能過剩的現實 (央視的“標王”也是在同年“見頂”，二者有著互為因果的共通結構)。這在業(yè)內有一個非常明確的說法，叫“劇荒”。 所以，我想做的第一個判斷是，在2016年，會不會有第二個“見頂”？就是現行廣電領域的綜藝會不會“見頂”呢？我覺得很有可能會，至少將進入頂部區(qū)間，不會再有什么質的變化。

　　所以回到“兩個節(jié)目”，為什么央視對《?？﹪颠藛堋贰短魬?zhàn)不可能》這么重視？因為在很大程度上央視開始將綜藝節(jié)目視為自己的“救命稻草”，央視為了宣傳《叮咯嚨咚嗆》，甚至連續(xù)八期在《新聞聯(lián)播》中給它做宣傳，并調用了4個頻道來播這個節(jié)目。雖然收效不大，但足以說明現在的綜藝節(jié)目在央視受到的重視程度。然而眼下，一檔綜藝節(jié)目，低于8千萬的預算，都不好意思說自己在搞綜藝，而且現在一線明星在綜藝節(jié)目的身價，早就進入到千萬元的階段，在電視行業(yè)營收不斷下滑的今天，這么高的投入，真的是連央視都有些無福消受了，太貴了。

　　資本是很清楚的，只要投了錢，每一個節(jié)目都要有收益，收益不好，股價就可能受影響?？梢?，現行的廣電機制就是已經到了這么畸形的一個階段，現在的電視臺都將綜藝節(jié)目看做“救命稻草”，我的問題反而是，綜藝節(jié)目會不會是“壓死”現行廣電領域的“最后一根稻草”？我們拭目以待。

　　那么該如何處理、怎么面對今天的現實呢？也就是我想做的第二個判斷是，如果僅僅從內部預測的角度來看，我覺得綜藝節(jié)目的下一步方向顯然就是像《挑戰(zhàn)不可能》一樣，用“素人”，為什么呢？因為“素人”便宜。就像為什么現在的綜藝節(jié)目這么依賴韓國人？也是因為韓國人的各種報價都比國內便宜——韓國有一個相對完善的文化工業(yè)機制，所以沒那么貴。

　　“素人”之外的另一個特征是“養(yǎng)成”，也就參照日韓已經非常成熟的“天團”模式——90后、95后尤其喜歡這個模式，讓“素人”通過參與綜藝節(jié)目獲得一種成長性。用學術圈里用爛了的說法，就是鮑德里亞的“超級真實”，“素人”在綜藝節(jié)目中的“養(yǎng)成”將比真的還真，真的都不會這么真。以上是綜藝節(jié)目在未來的一個發(fā)展方向，并不會明天馬上就到來，但會一步步通過市場的殘酷淘汰，逐漸地朝著這個方向發(fā)展。

　　新生態(tài)淘汰舊生態(tài)，是否會迎來“美麗新世界”？

　　因此，問題也就來了，也就是我要處理的第四個層面的問題，就是“一個悖論”。為什么是悖論呢？我先說正的一面，再說反的一面。比如最近朋友圈都在轉一個帖子，說BAT正在成為當前中國最大的賦能和拱衛(wèi)力量，我也很同意這個判斷，確實也不是一朝一夕就走到今天的。當年不給門戶網站采編權，結果互聯(lián)網行業(yè)經過十年左右的摸索，已經有了很成熟的新聞報道模式。今天網絡視頻領域也面臨著同樣結構的問題，歷史會不會重演？我們依然可以拭目以待。

　　在過去，互聯(lián)網不過是廣電領域的“下水道”，只是電視的一個渠道、一個出口。而現在，這個“下水道”開始逆襲，開始向上游倒逼。在馬克思主義常講的生產、分配 、交換、消費等所有環(huán)節(jié)，互聯(lián)網領域的視頻網站都甚至已經初步完成了全產業(yè)鏈的布局。那么從正的一面講，淘汰現有的廣電機制只是時間問題，不用太樂觀地估計，恐怕十年左右就會基本解決。再講反的一面?；ヂ?lián)網行業(yè)在建章立制、在機構設置、在利益協(xié)調等領域， 比傳統(tǒng)的廣電領域要順溜得多，其調整余地也要大得多；那么在他們完成對全行業(yè)的掌控之后，假如他們也學聰明了，也找到了一種更加暗黑的好萊塢式的意識形態(tài)運作方式的話——這背后的問題恐將是我們絕不曾料想的。

　　比如，現在主流的批評話語經常批評現有的綜藝節(jié)目沒有表達集體主義價值觀，不去謳歌勞動美學，沒能描繪鄉(xiāng)村的寧靜，不會表現自然的美好等等，不是有這些訴求么？那么好啊，萬一將來的綜藝節(jié)目能夠表達集體主義價值觀，可以謳歌勞動美學，精致地描繪鄉(xiāng)村的寧靜，專注于表現自然的美好，那我們還批評什么呢？

　　這里就有一種“黑鏡”式的邏輯浮現在了歷史地表。有一集的《黑鏡》就是通過綜藝真人秀來隱喻未來的一種暗黑可能性。幾近所有愿望和需求，都能在屏幕上得到滿足，那我們怎么辦？集體主義、勞動美學、鄉(xiāng)村、自然等等，從類型化生產的角度看，這都不是問題，都是一個成熟的文化工業(yè)能夠解決的問題。所以，這就直接涉及到我們現有的高校和科研機構所必須面對的研究范式的轉換問題。

　　從我們現有的已經被默認的文化研究的角度來說，還是在大談綜藝節(jié)目有這樣的意識形態(tài)癥候，有那樣的文化表征，說明了怎樣的文化霸權...... 這當然并不是一無是處，還是有著一定的意義，但在今天的現實及其未來走向面前，還是太孱弱、太無力了，遠遠沒有觸及到今天的真問題，何況這其中遠超我們預期的殘酷可能？

　　今天到廣電領域，其“頂層設計”、“底線思維”都必須要重新的規(guī)劃和標識。在我看來，不管是什么“制播分離”、“臺網分離”，還是什么“網臺互動”“媒介融合”等等，最后的結果肯定是互聯(lián)網領域對傳統(tǒng)廣電機制進行重新整合，就是新的生態(tài)淘汰舊的生態(tài)，新的生產機制徹底地完成對原有行業(yè)的重新布局，這是沒問題的。問題是，在這之后，我們會不會面臨一個“美麗新世界”的未來呢？

　　基于上述所有的分析，我的一個基本判斷是，以現行廣電機制為代表的中國文化產業(yè)，其特殊性并沒有超脫出中國經濟的普遍性，和中國經濟所在面臨的問題一樣，“反壟斷”，必須盡快提到日程表中。從中國與世界的角度看，這依然不是一個中國獨有的問題。在國外，“反壟斷”，在不同的歷史周期都是一個固定的必須要面對和解決的核心議題。

　　經過30多年的改革開放，尤其是現行廣電領域在新世紀以來的爆炸式發(fā)展之后，如何在文化產業(yè)領域找到切實可行、行之有效的“反壟斷”的思路和辦法，將長期考驗著我們這代人的智慧和勇氣，而且，并不是危言聳聽的一點是，給這個歷史周期所留有的窗口期，正在關閉中。