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從IP概念崛起到群雄搶購IP再到IP被唱衰，短短三年間，中國影視產(chǎn)業(yè)界圍繞IP概念產(chǎn)生巨大爭議。那么問題來了：IP到底是什么，什么可以是好IP，怎樣在商業(yè)上成功運(yùn)營IP？

 

 

到底什么是IP？是一部小說，一個(gè)故事設(shè)定，還是一個(gè)核心創(chuàng)作者？筆者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，影視產(chǎn)品已經(jīng)不是單向的內(nèi)容傳播，因此傳統(tǒng)意義上的IP，已經(jīng)不只是“知識產(chǎn)權(quán)”（Intellectual Property）。互動(dòng)性，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一切娛樂內(nèi)容的頭號屬性。因此IP作為作者智慧的結(jié)晶，同時(shí)還是用戶互動(dòng)的成果。從產(chǎn)業(yè)的角度來看，成功的IP不僅是創(chuàng)作出來的，更是“互動(dòng)”中產(chǎn)生的，IP的創(chuàng)作與IP的運(yùn)營可以說是IP成功的一對翅膀。

 

作為一名影視產(chǎn)業(yè)的參與者和觀察者，經(jīng)過半年的盤點(diǎn)，并與多位業(yè)內(nèi)資深人士溝通，筆者做出了這樣一張榜單，從四個(gè)維度盤點(diǎn)了中國電影界最近五年運(yùn)營成功的十大IP。

 

 

這張榜單也回應(yīng)了關(guān)于IP的創(chuàng)作能力的質(zhì)疑。IP并不僅僅是簡單的改編，IP不僅僅可以是《西游記》這樣家喻戶曉的經(jīng)典小說；也可以是《小時(shí)代》這樣形成了特定亞文化粉絲人群的當(dāng)代小說；IP甚至可以是周星馳、成龍這樣的電影創(chuàng)作者，可以是由《熊出沒》動(dòng)畫衍生出的一個(gè)森林世界；可以是《盜墓筆記》衍生出的詭譎奇絕充滿想象力的龐大地下世界……

 

從IP到電影，中間仍然有很長的創(chuàng)作道路，而在電影創(chuàng)作之后，成功的用戶運(yùn)營，系列化、多元化、平臺化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營能力是IP在產(chǎn)業(yè)上真正能夠成功的不可或缺的因素。因此，筆者做這個(gè)排行榜，不僅要盤點(diǎn)成功的IP，更要關(guān)注IP背后的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營者。

 

解讀：

 

IP來源多元化

 

電影產(chǎn)業(yè)的IP來源已經(jīng)多元化。不過，《西游記》目前仍是中國電影產(chǎn)業(yè)的第一IP，一部經(jīng)典小說《西游記》，無論是人物、情節(jié)架構(gòu)、世界觀設(shè)定等，一方面具有很高的辨識度，另一方面又有極大的延展空間。因此，從《西游記》這個(gè)IP來的《西游降魔篇》、《大圣歸來》、《西游記之孫悟空三打白骨精》等，分別被不同的公司運(yùn)營，獲得商業(yè)上的成功。

 

事實(shí)上，從經(jīng)典文學(xué)作品中衍生IP，從全球范圍來看都更易成功，來自《格林童話》的白雪公主，來自《一千零一夜》的阿拉丁，來自《哈姆雷特》這一IP的《獅子王》等等，都來自經(jīng)典文學(xué)作品。

 

當(dāng)代流行小說當(dāng)然也是IP，有人曾稱《小時(shí)代》開啟了中國電影產(chǎn)業(yè)的“小”時(shí)代，這里的“小”指的就是細(xì)分的觀眾群體。這樣的群體甚至可以形成一個(gè)獨(dú)特的亞文化，這就造就了獨(dú)特的分眾群體。

 

除了《小時(shí)代》之外，《盜墓筆記》、《鬼吹燈》、《微微一笑很傾城》等系列小說都改編成了成功的電影，并且都有系列化、多元化運(yùn)作的模式，除了電影、網(wǎng)劇、電視劇之外，網(wǎng)游、手游、衍生品等開發(fā)都有逐步推進(jìn)中。像《盜墓筆記》不僅以八部系列小說為本體，還衍生出了《老九門》、《藏?；ā返认盗袃?nèi)容，可以說由一個(gè)IP形成了一個(gè)龐大的“盜墓”奇幻世界。這與好萊塢的漫威等奇幻IP運(yùn)營者是一樣的。

 

當(dāng)然，以《熊出沒》為代表的動(dòng)畫IP實(shí)際上在運(yùn)營上與上述成功IP有異曲同工之妙，是國內(nèi)親子、兒童類IP中走得最遠(yuǎn)的一個(gè)。與《熊出沒》不同的是，《喜洋洋與灰太狼》、《大頭兒子與小頭爸爸》、《黑貓警長》等動(dòng)畫IP在電影領(lǐng)域的運(yùn)營則不夠成功，難以上榜。

 

對于中國電影產(chǎn)業(yè)而言，不僅僅只有內(nèi)容可以成為IP，創(chuàng)作者本身也是IP。以周星馳、成龍為代表的一批電影人，實(shí)際上形成了非常個(gè)人的創(chuàng)作風(fēng)格，如周星馳的“無厘頭”喜劇、成龍的“功夫”喜劇等，具有極高的個(gè)人辨識度。不過，這兩位影人本身并不活躍在互聯(lián)網(wǎng)，他們的IP受眾基本上是他們長年積累的影迷。

 

橫向比較國外，有人總結(jié)了數(shù)十年來美國迪士尼的IP來源，數(shù)據(jù)顯示，迪士尼的IP有來自經(jīng)典文學(xué)作品、來自古代傳說（如《花木蘭》等）、來自漫畫等，可以說，迪士尼的IP是從全世界尋找，這種IP來源方式，中國電影產(chǎn)業(yè)也在持續(xù)學(xué)習(xí)中。

 

其實(shí)，由系列電影形成的IP，如《泰囧》、《港囧》等形成的“囧”系列，通過系列片的成功，也形成了自己的IP內(nèi)核。而開心麻花在舞臺劇領(lǐng)域取得了不小的成功之后，將舞臺劇系列IP移植到電影領(lǐng)域，形成了《夏洛特?zé)馈?、《驢得水》等高投入產(chǎn)出比的IP電影。

 

啟示：四個(gè)維度創(chuàng)造運(yùn)營IP

 

一、用戶：核心受眾必須用“運(yùn)營”凝聚

 

那么，怎樣才能運(yùn)營出在商業(yè)上成功的電影IP？筆者認(rèn)為，成功的IP運(yùn)營必不可少的四個(gè)維度是：用戶、票房、生命力、多元化。

 

成功的IP核心是背后的粉絲用戶，特別是由IP獨(dú)特的設(shè)定形成的核心受眾，這些受眾的聚合，在互動(dòng)中又能形成IP的亞文化群體，最終反哺IP產(chǎn)業(yè)鏈。在好萊塢，這種IP的亞文化群體的典型代表可能就是以《星球大戰(zhàn)》系列電影。在中國，《小時(shí)代》系列、《盜墓筆記》等IP背后都形成了一定的亞文化群體。特別是《盜墓筆記》被稱為十年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的IP，背后形成了“稻米”這一亞文化群體。

 

從產(chǎn)業(yè)的維度看，“用戶”是運(yùn)營出來的，缺乏有效的互動(dòng)，即使形成了亞文化群體，這一群體的聚合力也堪憂。例如成龍、周星馳等老電影人不僅在80后群體中形成了獨(dú)特的粉絲亞文化群體，還擴(kuò)散到了整個(gè)影迷群體中，當(dāng)年周星馳正是以電影《大話西游》成為了70末80后網(wǎng)絡(luò)亞文化的奠基之作，但隨著90后、00后的崛起，周星馳、成龍?jiān)谛乱淮娪坝^眾中的影響力其實(shí)正在消減——如果他們還希望繼續(xù)俘獲年輕觀眾的心，就必須學(xué)習(xí)如何與這一群體互動(dòng)。

 

二、票房：投入產(chǎn)出比是核心

 

成功產(chǎn)業(yè)化的IP，在票房上也當(dāng)然應(yīng)該是成功的。不過，票房與電影的收入并不一定成正比，不同的IP由于本身設(shè)定的不同，電影的投入效率并不相同。

 

因此，筆者在這一排行榜上采用的評判指標(biāo)是電影票房背后的投入產(chǎn)出比。像“西游”系列、周星馳電影、《盜墓筆記》系列、“鬼吹燈”系列等，都是以大制作、大特效為基礎(chǔ)，需要的投入較高，也往往成就出高票房。

 

近年來，系列片在好萊塢大行其道，收益豐厚，但也引發(fā)了不小的爭議。對于系列片，資深電影人、樂視影業(yè)CEO張昭曾說，系列片是產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的基石，對于非單片公司并且是以平臺化運(yùn)作的電影企業(yè)而言，能夠通過系列片獲得持續(xù)的增長和收益，才有足夠的風(fēng)險(xiǎn)承受能力。而像《小時(shí)代》系列、開心麻花系列則是低投入高產(chǎn)出，提升了產(chǎn)業(yè)的效率，也讓企業(yè)有能力承受大投入、高風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)驗(yàn)性電影作品。

 

三、生命力：系列化延續(xù)IP價(jià)值

 

所謂的“生命力”，則指的是IP必須能夠系列化開發(fā)，這也是IP本身能夠持續(xù)與用戶互動(dòng)的基礎(chǔ)?！缎艹鰶]》系列動(dòng)畫電影目前已經(jīng)推出三部，據(jù)悉明年有望推出第四部；《小時(shí)代》系列先后拍了四部電影，完成了與一代觀眾的互動(dòng)；鬼吹燈系列、“囧”系列的續(xù)作則在持續(xù)開發(fā)中。

 

《盜墓筆記》、《微微一笑很傾城》雖然目前只推出了第一部，但它的系列化運(yùn)作已經(jīng)不止于電影，而是實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)影聯(lián)動(dòng)，跨越了電影、電視等不同的內(nèi)容領(lǐng)域。

 

周星馳、成龍為代表的個(gè)人IP，它的生命力的延續(xù)則在于他們能夠持續(xù)保持風(fēng)格化的創(chuàng)作。

 

四、多元化：IP產(chǎn)業(yè)化的未來方向

 

IP的多元化開發(fā)，也是產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展的方向。這里的多元化，既是指內(nèi)容不同文本表現(xiàn)形式的多元化開發(fā)，也是指IP跨越內(nèi)容進(jìn)入不同商業(yè)領(lǐng)域的開發(fā)。

 

一個(gè)成功的IP，在內(nèi)容文本的表現(xiàn)上，不僅可以是電影，也可以橫跨進(jìn)入電視劇、網(wǎng)劇、游戲、舞臺劇等不同領(lǐng)域，滿足觀眾不同的觀看需求。2016年以來，已經(jīng)有不少企業(yè)正在嘗試IP的網(wǎng)影聯(lián)動(dòng)，例如《盜墓筆記》的電影與網(wǎng)劇《老九門》的聯(lián)動(dòng)，《微微一笑很傾城》的影視聯(lián)動(dòng)等。據(jù)悉，馬上要上映的張藝謀女兒張末導(dǎo)演的電影《28歲未成年》也將嘗試網(wǎng)影聯(lián)動(dòng)的開發(fā)模式，有人甚至預(yù)測，2017年將是影視IP開發(fā)的“網(wǎng)影聯(lián)動(dòng)”年。

 

除了內(nèi)容上的多元化，同時(shí)IP還能跨越影視，進(jìn)入更多維的領(lǐng)域。IP與智能終端可以結(jié)合，樂視影業(yè)就將《盜墓筆記》、《爵跡》等IP與樂視的手機(jī)、電視相結(jié)合，打造IP定制機(jī)；IP與衍生品可以結(jié)合，《熊出沒》、《小時(shí)代》等IP都由背后的運(yùn)營企業(yè)主導(dǎo)了多種衍生品的開發(fā)，可以說是中國電影衍生品開發(fā)的成功探索者；IP與實(shí)景娛樂可以結(jié)合，萬達(dá)、華誼等不少企業(yè)都將目光投向?qū)嵕皧蕵奉I(lǐng)域。