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隨著國資委壓縮營銷成本的要求逐步到位，三大運(yùn)營商開始慢慢告別“存話費(fèi)送手機(jī)”，營銷方式也開始轉(zhuǎn)變。這些變化對手機(jī)廠商、對用戶會(huì)產(chǎn)生什么影響？

如果你有心的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)各大運(yùn)營商的主要促銷方式，已經(jīng)悄然從“0元購機(jī)”變成了“購機(jī)送話費(fèi)”。在電信官網(wǎng)，購機(jī)不但送話費(fèi)還送流量；而在聯(lián)通的官網(wǎng)上，手機(jī)圖片上滿是“贈(zèng)話費(fèi)”的字樣，也有不少是“裸機(jī)”；在移動(dòng)的官網(wǎng)上，則是以“合約”和“免合約”來區(qū)分。

這些復(fù)雜的營銷術(shù)語背后，實(shí)際受著內(nèi)部成本、收入等諸多因素的影響。當(dāng)前，終端營銷一般下面幾種模式：

一種是做成本補(bǔ)貼，也就是“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)“的模式。對于運(yùn)營商而言，話費(fèi)收入是主營收入，手機(jī)是終端成本，用這種方式，實(shí)際就是以成本換收入，有100億的成本送出去就能至少做100億的收入，而且送出去后用戶使用還會(huì)產(chǎn)生新的增值。這種方式大家都愿意做，一般就看成本的盤子有多大，這次國資委管控的也主要是成本。

另一種是做話費(fèi)折扣，“購機(jī)送話費(fèi)“就是這樣的模式，這種模式會(huì)帶來收入減少，也就是原本我可以賣100元的話費(fèi)，現(xiàn)在因?yàn)橘徺I了合約機(jī)就0元送出去了，運(yùn)營商的收入就少了100元。減收往往會(huì)作為一個(gè)收入調(diào)節(jié)器，收入超計(jì)劃就多用點(diǎn)，過去運(yùn)營商在年底往往會(huì)有驚人的優(yōu)惠，往往就是收入指標(biāo)已經(jīng)完成，需要通過減收促銷來調(diào)節(jié)。

除了以上兩種模式，還有一種是讓利給渠道，也就是前面提到的裸機(jī)銷售，每賣出去一臺(tái)裸機(jī)，在符合一定規(guī)則的情況下（通常是帶來了用戶或新增收入），可以給渠道支付酬金，這里使用到的是酬金成本。除了讓利渠道，運(yùn)營商基層還有其他一些成本促銷花樣，比如送油卡、送京東卡之類。當(dāng)然這些本質(zhì)上也是成本補(bǔ)貼，只不過是不同的成本盤子。

在終端成本被硬性壓降之后，運(yùn)營商將逐步減少在終端成本上做文章，所以更多的會(huì)使用減收空間來做促銷，但減收空間并不一定一直有，當(dāng)發(fā)展進(jìn)入瓶頸而收入無法完成時(shí)，就只能走裸機(jī)銷售的路子，如果裸機(jī)的酬金成本都不足了，那就是完全走社會(huì)渠道的自帶機(jī)模式了。

可以預(yù)見，在諸多因素影響之下，運(yùn)營商的各種優(yōu)惠將逐步和終端分離，而更看重業(yè)務(wù)方向（比如4G）、用戶價(jià)值（ARPU、在網(wǎng)時(shí)間）等。換句話說，運(yùn)營商和終端廠商的關(guān)系也將變得沒那么緊密。

實(shí)際上，三大運(yùn)營商的合約機(jī)比例已經(jīng)大大下降，即便是移動(dòng)（由于制式原因合約機(jī)比例較高），其合約機(jī)比例也從高峰期的近100%下跌至不到50%，未來估計(jì)還將不斷下滑。

運(yùn)營商對終端市場影響的減弱，會(huì)有幾方面影響：

一是中高端手機(jī)銷量減少。由于中高端手機(jī)售價(jià)奇高，相當(dāng)部分是靠運(yùn)營商補(bǔ)貼來促進(jìn)銷售的，而運(yùn)營商為了圈住這些高端用戶也愿意投入，過去預(yù)存話費(fèi)0元購機(jī)的方式，大大降低了高端機(jī)的心理門檻，而且對于一些高端客戶、集團(tuán)客戶，往往還享受免預(yù)存承諾話費(fèi)購機(jī)，這些人往往有單位的通信報(bào)銷補(bǔ)貼，實(shí)際不用出1分錢就可以換手機(jī)。如果取消這類補(bǔ)貼，一來一次性就需要支付購機(jī)款，二來發(fā)票是手機(jī)發(fā)票而非通信費(fèi)發(fā)票（不能報(bào)銷），三來即便有送的話費(fèi)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如存的話費(fèi)有價(jià)值（這個(gè)不展開了），那真正愿意掏真金白銀的人還有多少得打個(gè)問號(hào)。

二是廠商會(huì)更倚重電商渠道。運(yùn)營商的逐步退出，會(huì)讓原來缺乏品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢的廠商比較痛苦，中華酷聯(lián)之類還好，有些完全依賴運(yùn)營商的如天語之類壓力會(huì)很大，最近據(jù)聞手機(jī)廠商和運(yùn)營商之間的交道已經(jīng)明顯減少，當(dāng)這成為趨勢之后，未來各廠商必將進(jìn)一步加大電商渠道的鋪貨力度。另外，原有合約機(jī)產(chǎn)品的選擇更多是滿足各家運(yùn)營商業(yè)務(wù)布局的需要，會(huì)導(dǎo)致和市場需求有一定錯(cuò)位，在運(yùn)營商比重下降后，手機(jī)廠商必然會(huì)更看重電商渠道反映的市場情況，回歸到更接近用戶購機(jī)需求。

三是手機(jī)的更新頻率可能降低。以往運(yùn)營商的補(bǔ)貼，更多的是希望人們換更好的手機(jī)，用更多的業(yè)務(wù)，功能機(jī)換智能機(jī)，3G換4G，這些帶來的是流量的使用增加、業(yè)務(wù)的增加。而且，以往承諾消費(fèi)購機(jī)的優(yōu)惠，很多時(shí)候可以疊加使用，也即前一部手機(jī)的承諾期還未結(jié)束，再繼續(xù)增加承諾期又可以換手機(jī)，這些政策讓很多人不斷的換新機(jī)。補(bǔ)貼的退出，會(huì)讓一次性投入的門檻大大增加，這對手機(jī)整體市場來說不是個(gè)好事，不過對于環(huán)保來講挺好。

因此，對于廠商來說，缺少扶持之后，總體影響較為中性，更看重其原本的市場能力，但減慢終端更新頻率最終會(huì)導(dǎo)致整個(gè)蛋糕減少。而對于最終用戶而言，恐怕并沒有什么好處，所謂的終端補(bǔ)貼，實(shí)際就是運(yùn)營商為了減少用戶頻繁的離網(wǎng)、入網(wǎng)所帶來的成本，而將這個(gè)成本轉(zhuǎn)化成用戶承諾不離網(wǎng)后的補(bǔ)貼，沒了補(bǔ)貼，就少換點(diǎn)手機(jī)吧。

作者公眾號(hào)：東言東語 dongyandongyu001