SNH48：宅男女神團(tuán)是如何打造的？
在日本，有一支被列入吉尼斯世界紀(jì)錄的國(guó)民級(jí)大型偶像天團(tuán)，她曾創(chuàng)下年收入10億美元的驚人紀(jì)錄，她就是AKB48。2012年，這支由日本著名音樂人秋元康打造的女子偶像團(tuán)體迎來(lái)了一支新的海外姊妹團(tuán)——中國(guó)上海的SNH48。
據(jù)百度百科，
SNH48是由上海久尚（Ninestyle）時(shí)尚集團(tuán)基于AKB48的“可面對(duì)面的偶像”造星理念投資打造的中國(guó)本土化大型女子偶像團(tuán)體，由日本著名娛樂節(jié)目制作人、歌詞作家秋元康擔(dān)任總制作人，并由AKB48的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供培訓(xùn)咨詢和技術(shù)支持，是繼AKB48、SKE48、NMB48、HKT48和JKT48之后在全球范圍內(nèi)誕生的又一48 group女子偶像組合。
僅僅用了不到兩年的時(shí)間，SNH48就驚艷了華語(yǔ)樂壇，在唱片工業(yè)如此不景氣的當(dāng)下，小妮子們已發(fā)行五張唱片，其中第四張唱片《心電感應(yīng)》更是開售5分鐘，銷量即突破2萬(wàn)張（唱片業(yè)里的小米有沒有）。并且，雖然上海久尚方面不愿意談及，但創(chuàng)新工場(chǎng)已經(jīng)承認(rèn)完成了對(duì)其投資。誠(chéng)然，她們?cè)诖蟊姷囊曇袄锶苑恰叭f(wàn)眾矚目”，但在宅男的世界里，特別是青少年的視野里，SNH48早已長(zhǎng)成為擁有巨星魅力的女神。
除了秋元康兼任SNH48總監(jiān)督，日本方面還向SNH48派駐了其他專家，長(zhǎng)期為SNH48提供包括舞美、服裝、造型、商業(yè)運(yùn)作等專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)，這些“引進(jìn)”顯然意在保證“可面對(duì)面的偶像”的產(chǎn)品理念能夠完整、準(zhǔn)確地移植給SNH48，實(shí)現(xiàn)上海這支姊妹團(tuán)的成功。
SNH48的經(jīng)紀(jì)公司——上海久尚演藝經(jīng)紀(jì)有限公司（以下簡(jiǎn)稱久尚）CEO陶鶯近日接受了創(chuàng)投分享會(huì)的采訪，她認(rèn)為：“SNH48可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)唯一基于互聯(lián)網(wǎng)思維和’可面對(duì)面的偶像’造星理念運(yùn)作的偶像培育平臺(tái)。”陶鶯在久游網(wǎng)任職多年，她說(shuō)，“‘可面對(duì)面的偶像’是秋元康先生創(chuàng)設(shè)性地提出來(lái)的，而互聯(lián)網(wǎng)思維則是SNH48在本地化時(shí)所提出來(lái)的理念。這兩個(gè)理念的核心價(jià)值是，SNH48非常注重互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)感，以及粉絲的互動(dòng)體驗(yàn)?！?/span>
可面對(duì)面、粉絲互動(dòng)體驗(yàn)，撬動(dòng)這其間魔力的關(guān)鍵一環(huán)就是SNH48與粉絲們固定的見面地點(diǎn)——她們的專屬劇場(chǎng)：SNH48星夢(mèng)劇院。
SNH48星夢(mèng)劇院：“可面對(duì)面的偶像”的支點(diǎn)
位于上海市虹口區(qū)嘉興路哈爾濱路路口的SNH48星夢(mèng)劇院，已開業(yè)一年。這座專屬于SNH48的劇院，前身為1932年于此地建成的天堂大戲院，由上個(gè)世紀(jì)初上海灘著名的通和洋行（Atkinson&Dallas Architects and Civil Engineers Ltd）設(shè)計(jì)。
天堂大戲院歷經(jīng)戰(zhàn)亂，幾易其名，解放后更名為嘉興影劇院。在將SNH48及其久尚引入虹口區(qū)“上海音樂谷”（虹口區(qū)中部，在地理位置上串聯(lián)起了多倫路-四川北路商業(yè)街和北外灘航運(yùn)、金融集聚區(qū)）后，該劇院作為SNH48專屬劇院再次煥發(fā)生機(jī)。
該劇院的“新名字”是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向SNH48的粉絲征集得來(lái)的，2萬(wàn)多名粉絲提交了452個(gè)候選劇院名稱并投票選擇，最后票選結(jié)果為“SNH48星夢(mèng)劇院”。
上個(gè)周五（8月8日），創(chuàng)投分享會(huì)在SNH48星夢(mèng)劇院現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了SNH48狂潮。
在這場(chǎng)“百場(chǎng)紀(jì)念演出”上，SNH48的萌妹紙們集體表達(dá)：這里是她們的家，是她們出發(fā)的地方，這100場(chǎng)只是一個(gè)開始，希望未來(lái)臺(tái)下的粉絲們能看到她們的一千場(chǎng)、一萬(wàn)場(chǎng)——臺(tái)下“山呼海嘯”般地呼應(yīng)，從演出開場(chǎng)直到結(jié)束，300多人的熒光棒與加油聲所形成的氛圍感，讓筆者恍若回到十多年前，身在虹口足球場(chǎng)看上海申花的球賽一般。青少年的興奮、狂熱、不知疲倦甚至是由本能驅(qū)動(dòng)的“破壞力”讓整個(gè)劇院瞬間充滿能量，有組織的歌迷加油方式更是像極了當(dāng)年藍(lán)魔在虹口的逼人氣勢(shì)。
這座劇院并不大，兩層樓，一層有售票大廳、紀(jì)念品商店、咖啡店以及演員休息區(qū)，二層是劇場(chǎng)區(qū)。劇場(chǎng)區(qū)內(nèi)約有240個(gè)坐席，共10排，在坐席前的是站立區(qū)，共100個(gè)站席，站立區(qū)距離表演區(qū)僅一人之隔，幾乎伸手可及偶像，因此最不“舒適”的站票卻也是最難買最需要搶購(gòu)的稀缺品。
久尚的工作人員介紹，SNH48星夢(mèng)劇院的所有席位票都是通過(guò)網(wǎng)上預(yù)訂，但購(gòu)票后不可在線選座，必須到現(xiàn)場(chǎng)憑網(wǎng)站所發(fā)二維碼換取門票，具體座位或站位隨機(jī)分發(fā)，這么做的目的在久尚方面是出于“公平”考慮，他們希望每一位粉絲能夠平等地獲得“最佳”觀看位置，但筆者揣測(cè)，另一個(gè)重要原因恐怕是希望粉絲們?cè)凇绑@喜”或是“失落”之余能夠因情緒更加強(qiáng)化劇場(chǎng)購(gòu)票的興奮度。對(duì)于站票而言，兩個(gè)月前的分發(fā)規(guī)則是根據(jù)粉絲領(lǐng)票的先后順序發(fā)放進(jìn)場(chǎng)順序號(hào)，因此你來(lái)?yè)Q票越早，就越有機(jī)會(huì)選擇“最佳”站位觀看演出，為了獲得最早的順序號(hào)，很多粉絲都是從凌晨就開始排隊(duì)，有的甚至搭帳篷徹夜在劇院門外排隊(duì)。這位工作人員告訴筆者，最近他們調(diào)整了站票的分發(fā)規(guī)則，“為了公平，也是為了讓粉絲們都能有機(jī)會(huì)體驗(yàn)最佳站位，兩個(gè)月前開始我們改為換票時(shí)隨機(jī)分配進(jìn)場(chǎng)順序號(hào)，不再讓粉絲長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)，太辛苦了。”
陶鶯說(shuō)，
“目前，我們從每周五晚上到周日晚上，通常固定有5場(chǎng)劇院公演，現(xiàn)在暑假期間，周四晚也會(huì)安排演出。星夢(mèng)劇院對(duì)于SNH48的發(fā)展具有極為重要的意義，就好像球隊(duì)擁有自己的主場(chǎng)一樣，專屬劇院已成為成員和粉絲心目中的’HOME’。
“我們的劇院公演不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，首先劇院公演差不多每季度會(huì)推出一個(gè)全新公演，節(jié)假日還會(huì)有不同的主題公演，比如圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、七夕節(jié)等主題公演，也會(huì)安排一些緊貼網(wǎng)絡(luò)話題熱點(diǎn)的主題公演，比如暴走漫畫、十萬(wàn)個(gè)冷笑話等主題公演。盡量每一次都能給粉絲帶來(lái)新鮮感?！?/sup>
SNH48的閉環(huán)：用互聯(lián)網(wǎng)聚合粉絲，用劇場(chǎng)黏住用戶
讓我們通過(guò)陶鶯的口述來(lái)看下SNH48從成員招募到成長(zhǎng)推廣到唱片銷售、粉絲互動(dòng)參與的全過(guò)程。
——招募
“事實(shí)上，從SNH48的成員招募開始，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就充分利用了互聯(lián)網(wǎng)，讓提倡’可面對(duì)面的偶像’的SNH48契合’O2O偶像’的特質(zhì)。如果說(shuō)AKB48是從東京都千代田區(qū)秋葉原的自由劇院開始的，那么SNH48在初期就擺脫了地域限制，從互聯(lián)網(wǎng)起步?！?/div>
——偶像在粉絲的高度參與、關(guān)注與互動(dòng)中養(yǎng)成
“以往的娛樂圈偶像，都是通過(guò)多年的封閉訓(xùn)練，各方面完全打磨成一個(gè)成熟偶像之后才會(huì)推向市場(chǎng)。但SNH48完全打破了傳統(tǒng)偶像組合’先封閉培訓(xùn)，再出道推廣’的形式，這些美少女從一個(gè)個(gè)普通人開始就呈現(xiàn)在粉絲們面前，用數(shù)百場(chǎng)的專屬劇院公演、握手會(huì)、年度總選舉等方式，完整地毫無(wú)保留地展現(xiàn)在粉絲面前。讓粉絲們能夠最大程度地見證、參與到成員們的成長(zhǎng)中來(lái)，并在陪伴與互動(dòng)中建立起情感紐帶。SNH48與粉絲間會(huì)因此產(chǎn)生一種朋友甚至家人一般的感情，也讓偶像與粉絲關(guān)系更加牢固。”粉絲們是SNH48一路成長(zhǎng)的見證者同時(shí)也是推動(dòng)者，粉絲的關(guān)注不僅僅是網(wǎng)絡(luò)上的那些流量堆積，還有切實(shí)的投票表達(dá)。不僅僅在年度總選舉中需要粉絲們對(duì)某個(gè)團(tuán)員投票，在每一次劇院公演結(jié)束后也有投票，而購(gòu)買唱片、購(gòu)買演出門票甚至購(gòu)買周邊商品實(shí)際上都是一種投票，這些“結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)”的投票就是對(duì)于SNH48用戶體驗(yàn)最真實(shí)的反饋。
“與球員要積累上場(chǎng)時(shí)間，飛行員要積累總飛行時(shí)間一樣，長(zhǎng)期的駐場(chǎng)演出，不但可以讓每個(gè)成員的個(gè)人演藝技能、成員間的默契、成員和粉絲間的互動(dòng)能力等獲得從量變到質(zhì)變的提升，也可以通過(guò)持續(xù)性的演出接觸到眾多的觀眾并從中發(fā)展自己的粉絲。
”我們公演中設(shè)置有MC環(huán)節(jié)（可以理解為脫口秀），每場(chǎng)公演時(shí)成員會(huì)根據(jù)不同的MC話題互動(dòng)，而這些都是粉絲們非常喜歡的。”陶鶯特別還提到了NII隊(duì)的替補(bǔ)李藝彤。與小艾（陳觀慧）全勤100場(chǎng)劇院公演不同的是，李藝彤并無(wú)太多歌舞的表演機(jī)會(huì)，她是NII隊(duì)的替補(bǔ)成員，但令所有人意外的是，她憑借MC表演中的幽默與機(jī)智，收獲了超高人氣，在完全由粉絲投票決選的首屆SNH48總選舉中成功進(jìn)入TOP16，位列第六，而小艾則是位列第十。TOP16的成員將一起前往韓拍攝SNH48重點(diǎn)EP《嗚吒(UZA)》的MV，而這支MV將邀請(qǐng)亞洲頂尖制作團(tuán)隊(duì)ZANYBROS的洪元基導(dǎo)演親自執(zhí)導(dǎo)，“少女時(shí)代”、“Super Junior”、“F(x)”、“T-ara“ 這些韓國(guó)乃至亞洲當(dāng)紅偶像組合的MV幾乎都出自ZANYBROS公司之手。
就像一個(gè)養(yǎng)成類的網(wǎng)絡(luò)游戲，玩家/粉絲與游戲主角/偶像“朝夕相處”，每一個(gè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻都會(huì)有粉絲的關(guān)注和呵護(hù)，當(dāng)偶像長(zhǎng)成為光芒萬(wàn)丈的明星后，兩者都獲得了極大的成就感以及因此而建立起了緊密的情感紐帶——粉絲的這種情感投入尤其熱烈，而偶像就必須也應(yīng)當(dāng)予以真實(shí)和及時(shí)地回應(yīng)。
在SNH48發(fā)行的每一張唱片里都會(huì)有一張握手券，SNH48會(huì)在自己的專屬劇院里安排握手會(huì)，也會(huì)在其他更大的場(chǎng)地里安排大規(guī)模的握手會(huì)。握手券使得每一個(gè)買到唱片的粉絲們能夠與偶像握手，而偶像也能夠一一地向粉絲致謝；在每一場(chǎng)劇院演出后，當(dāng)日表演的隊(duì)伍成員都會(huì)一一站在出口的通道上，與每一個(gè)觀眾一一擊掌，并致以感謝，或是“辛苦了”，或是“謝謝”，直到所有觀眾全部離場(chǎng)。
不同于傳統(tǒng)的娛樂明星通過(guò)包裝和運(yùn)作來(lái)營(yíng)造神秘感，從而驅(qū)使粉絲“追星”，SNH48的模式更準(zhǔn)確地應(yīng)理解為讓粉絲們成為“造星”游戲的玩家，在游戲的氛圍里養(yǎng)成一個(gè)明星。這種氛圍包括“集章”，購(gòu)買SNH48的專屬護(hù)照，在每場(chǎng)SNH48官方舉辦的活動(dòng)場(chǎng)地指定地點(diǎn)收集“簽章”，“集章”達(dá)到一定數(shù)量的達(dá)人就能“上墻”，在星夢(mèng)劇院的展示墻上受其他粉絲的艷羨或是崇拜。
——自有渠道與社區(qū)
“SNH48的粉絲基本上都是積累在自有論壇、官網(wǎng)平臺(tái)以及微博、微信和貼吧上，建立在自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的號(hào)召率與粉絲的實(shí)際到達(dá)率是非常高的。是非常典型的O2O，另外最近我們也實(shí)現(xiàn)了劇院公演的網(wǎng)絡(luò)同步直播。但我們目前并沒有收費(fèi)，而是更重視這種類似網(wǎng)游的O2O體驗(yàn)感，為了能讓各地的粉絲有更好的體驗(yàn)與交流平臺(tái)?！?/div>
“我們的唱片銷售，也沒有走傳統(tǒng)的發(fā)行渠道，都是從我們官方網(wǎng)站的網(wǎng)上商城購(gòu)買。渠道雖然單一、窄小，但唱片銷量仍然達(dá)到了國(guó)內(nèi)一線稍下的水平。這一點(diǎn)是與AKB48完全不同的，他們還是走傳統(tǒng)的發(fā)行渠道。”據(jù)悉，SNH48的第四張EP于今年3月上旬在自有網(wǎng)上商城開售，開放購(gòu)買通道僅5分鐘，預(yù)售量就突破2萬(wàn)張，網(wǎng)站甚至幾度出現(xiàn)癱瘓狀態(tài)。
不靠唱片，甚至也不靠演出賺錢?？渴裁矗?/b>
陶鶯告訴筆者，目前SNH48的劇院公演，場(chǎng)均上座率能保持在80%以上，這對(duì)于一支每周有五場(chǎng)演出的表演隊(duì)伍而言，這樣的票房號(hào)召力已是了不起。而陶鶯的目標(biāo)是希望達(dá)到AKB48在日本做到的——70：1的搶票率，也即不僅是滿座，而且還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地”供不應(yīng)求“。
“演唱會(huì)、劇院演出都是不賺錢的，我們?cè)谥谱魃系耐度肱c低廉的票價(jià)相比，甚至是虧錢的?！痹谡劦接Ｊ綍r(shí)，陶鶯說(shuō)道，“我們并不是依靠唱片、演唱會(huì)、演出來(lái)進(jìn)行盈利。”在陶鶯的SNH48的商業(yè)版圖上，這些傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)業(yè)盈利渠道都已不再適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或者說(shuō)不適合特殊的SNH48。唱片在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)里，盡管有版權(quán)，但實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)上已隨處可得，購(gòu)買“音樂”已是上個(gè)世紀(jì)的商業(yè)模式了。驅(qū)動(dòng)SNH48銷售上萬(wàn)張唱片的動(dòng)力不在于音樂本身，而是來(lái)自于握手券，這些握手券可以為粉絲搭建與明星“面對(duì)面”的場(chǎng)景，這種場(chǎng)景賦予的不可復(fù)制的體驗(yàn)才是未來(lái)更可觀收入的源泉。
陶鶯對(duì)于SNH48想象的商業(yè)圖景是，以劇院為圓心，以對(duì)粉絲挖掘的深度為半徑所構(gòu)建的粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)。正如互聯(lián)網(wǎng)巨頭們打造的生態(tài)一樣，劇院是SNH48所有流量/價(jià)值的入口，集聚、集聚、再集聚之后，接下去要做的就是在生態(tài)圈內(nèi)分發(fā)流量/價(jià)值變現(xiàn)。簡(jiǎn)單初級(jí)的如為ChinaJoy的廠商站臺(tái)擔(dān)任表演嘉賓、廣告代言以及參演網(wǎng)絡(luò)微電影（《半熟少女》）等，這些仍是傳統(tǒng)的以藝人的廣告價(jià)值、收視率價(jià)值進(jìn)行變現(xiàn)的方式。
根據(jù)久尚方面給出的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，SNH48的主力粉絲是一群15~20歲的宅男，而SNH48幾乎是他們娛樂生活的全部注意力焦點(diǎn)，因此深度開掘這群宅男的商業(yè)價(jià)值就是這個(gè)生態(tài)圈的吸引力與生命力所在。
久尚已于7月4日在愛奇藝上線一檔自制的SNH48品牌綜藝節(jié)目《SNHello星萌學(xué)院》，此外，據(jù)陶鶯透露，久尚亦正在籌備為SNH48量身定制的品牌影視劇，未來(lái)還會(huì)有SNH48的APP等產(chǎn)品，這些不斷憑借SNH48吸引力拓展的“小平臺(tái)”，正在延展SNH48生態(tài)圈的半徑。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，SNH48正在成長(zhǎng)為一個(gè)特殊的流量入口——正如王自健可以做手機(jī)、羅振宇可以賣月餅、賣圖書包一樣，以小眾明星的影響力搭建的社群往往比大明星的社群黏性強(qiáng)，因此盡管影響范圍小但影響力——購(gòu)買力轉(zhuǎn)換遠(yuǎn)強(qiáng)于大明星，特別是在做跨界的價(jià)值交換時(shí)因?yàn)榉劢z與消費(fèi)者的重疊性強(qiáng)，不僅易于評(píng)估價(jià)值，而且跨界實(shí)操的成功率更高。
內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，快速迭代
SNH48在成軍的近兩年時(shí)間里，已陸陸續(xù)續(xù)有多人退團(tuán)，但即便有曾經(jīng)占據(jù)C位（舞臺(tái)中心）的關(guān)鍵成員退團(tuán)，也并沒有嚴(yán)重影響SNH48的生存。與傳統(tǒng)偶像團(tuán)體一旦有關(guān)鍵成員單飛即會(huì)黯淡的命門不同，SNH48模式在賦予成員以明星的價(jià)值的同時(shí)也給予了自身可持續(xù)可再生的生命力。
SNH48目前有SII隊(duì)、NII隊(duì)以及剛選拔出不久的三期生共70余人，而SNH48的四期生也已開始招募。劇場(chǎng)公演目前由SII隊(duì)與NII隊(duì)交替表演，未來(lái)三期生會(huì)組成H隊(duì)，在陶鶯的計(jì)劃里，將來(lái)還會(huì)有4隊(duì)與8隊(duì)，這些隊(duì)伍之間需要彼此競(jìng)爭(zhēng)公司資源，隊(duì)伍內(nèi)部也需要競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)位置以及包括劇院表演在內(nèi)的各種演出機(jī)會(huì)。通過(guò)從外部定期選拔組建多支隊(duì)伍以不斷補(bǔ)充新鮮血液，再通過(guò)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)形成優(yōu)勝劣汰，兩者交叉做到團(tuán)體的常備常新，同時(shí)能夠?yàn)榕枷駡F(tuán)體這個(gè)傳統(tǒng)上需要穩(wěn)定組合的產(chǎn)品注入快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)基因。SNH48本身既是一種造星模式，也是一種商業(yè)模式，讓模式可持續(xù)是其構(gòu)建的生態(tài)在長(zhǎng)期可變現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的前提所在。
另?yè)?jù)陶鶯透露，久尚正在通過(guò)分布在北京、廣州、深圳等地的分公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，或?qū)⒃诮趯NH48的模式輸出到其他中國(guó)城市，為SNH48再造一個(gè)本地的姊妹團(tuán)。
附注：
√SNH48是取“上?！钡娜瘴募倜哎伐悭螗膝ぁ?（ShaN Hai）的三個(gè)字母從而組成“SNH48”，也就是上海48的意思。
√SNH48的前兩支隊(duì)伍之所以分別叫做SII隊(duì)、NII隊(duì)，是因?yàn)檎麄€(gè)AKB48及其姊妹團(tuán)們之前已經(jīng)有S隊(duì)及N隊(duì)，為了區(qū)別，故稱為SII隊(duì)、NII隊(duì)。
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