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在傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)，國(guó)美依然跟蘇寧雙雄并立，但是，在電商領(lǐng)域，國(guó)美卻是一個(gè)不折不扣的弱者。然而，今年以來，國(guó)美突然在電商領(lǐng)域異常地高調(diào)起來，上半年跟主要對(duì)手京東和蘇寧易購(gòu)反復(fù)捉對(duì)廝殺，日前更是傳出兩封咄咄逼人的內(nèi)部郵件，一是宣稱今年下半年要全面超越蘇寧易購(gòu)，二是發(fā)狠話要線上線下價(jià)格全面低于京東。一時(shí)間，3C家電電商市場(chǎng)再一次變得劍拔弩張起來。

國(guó)美耍七傷拳反復(fù)較勁京東蘇寧

上述兩封內(nèi)部郵件，一封來自國(guó)美電器總裁王俊洲，另一封來自國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先。

8月11日晚，國(guó)美電器總裁王俊洲向李俊濤、牟貴先等國(guó)美集團(tuán)高管發(fā)出郵件，明確提出國(guó)美下半年的戰(zhàn)略目標(biāo)：一、國(guó)美線下業(yè)務(wù)全面超越蘇寧，國(guó)美在線要全面超越蘇寧易購(gòu)；二、國(guó)美線上線下價(jià)格必須全面低于京東。隨后，國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先用郵件向國(guó)美在線全體員工發(fā)出總攻動(dòng)員令：下半年將采取全面持久低價(jià)策略，所有業(yè)務(wù)體系必須確保價(jià)格全面低于京東，否則相關(guān)負(fù)責(zé)人卷鋪蓋走人。

想必國(guó)美內(nèi)部員工聽著或許會(huì)熱血沸騰吧，但從旁觀者角度看，除了赤裸裸的血腥，就是喊口號(hào)的悲壯。打價(jià)格戰(zhàn)，在電商行業(yè)內(nèi)部叫做割肉，不僅在割競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的肉，更是在割自己的肉。所謂“傷敵八百，自損一千”，歷來就是最下策的肉搏戰(zhàn)，毫無技術(shù)含量可言。

最可怕的是，這一次國(guó)美在線是宣稱要所有業(yè)務(wù)體系的價(jià)格都全面低于京東。按照國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先的要求，接下來國(guó)美在線此前5月份推出的“貴就賠”活動(dòng)范圍將全面升級(jí)，不僅涵蓋之前的彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚衛(wèi)等大家電產(chǎn)品，還將全面延伸到電腦、手機(jī)、數(shù)碼、小家電等廣泛的3C品類，矛頭直指京東的核心產(chǎn)品腹地。

這倒罷了，偏偏國(guó)美不僅要玩命挑戰(zhàn)獨(dú)立B2C老大京東，還要跟曾經(jīng)在線下較量了很多年的蘇寧較勁。今年的8月18日，是蘇寧易購(gòu)成立5周年紀(jì)念日，蘇寧易購(gòu)很早就放出廣告宣稱將發(fā)放18億元紅包進(jìn)行大促。結(jié)果，國(guó)美在線也來湊熱鬧，宣布啟動(dòng)8月15日至20日的“818巔峰戰(zhàn)”，不僅宣稱微信派發(fā)28億元現(xiàn)金券紅包，買貴了就賠300元，還打出滿28000元預(yù)送Xbox One一臺(tái)、滿50000元預(yù)送iPhone 6一部的促銷贈(zèng)送。

而此前，在京東的618店慶大促活動(dòng)期間，當(dāng)時(shí)京東宣稱發(fā)放16億元現(xiàn)金券紅包，國(guó)美在線同樣針鋒相對(duì)地推出了所謂的32億元現(xiàn)金券紅包，也就是京東紅包的兩倍。8月8日，國(guó)美在線故伎重演，在京東入住手機(jī)QQ是宣稱發(fā)放10億元紅包，國(guó)美在線再次跟進(jìn)，宣布在其移動(dòng)端發(fā)布20億元紅包。

不過，電商行業(yè)并非會(huì)哭的孩子有奶吃。國(guó)美在線針對(duì)京東、蘇寧易購(gòu)這種死纏爛打式的競(jìng)爭(zhēng)策略，實(shí)際收效遠(yuǎn)非表面上促銷力度那么風(fēng)光。

一般而言，電商行業(yè)發(fā)放的現(xiàn)金券，1元現(xiàn)金券平均能帶來10元錢的銷售額。如果國(guó)美在線果真把它這幾次發(fā)放的現(xiàn)金券都消化完了，那光一個(gè)國(guó)美在線今年的銷售額就要超過整個(gè)國(guó)美電器全年的營(yíng)業(yè)額。而實(shí)際上，國(guó)美在線目前在整個(gè)國(guó)美電器的銷售占比還很小，這種動(dòng)輒數(shù)十億元額度的所謂現(xiàn)金券，用戶實(shí)際使用百分比往往只在個(gè)位數(shù)。

但是，與表面的熱鬧和風(fēng)光不同，國(guó)美在線這種反復(fù)大打價(jià)格戰(zhàn)，消耗的確是自己的真金白銀的利潤(rùn)，以及自己的品牌商譽(yù)。一個(gè)月月都在大促的電商網(wǎng)站，你如何讓人信服你的價(jià)格沒有巨大的水分呢？

國(guó)美想翻身沒資本，差距越拉越大

當(dāng)然，如果犧牲了利潤(rùn)，真能把規(guī)模做上去，扭轉(zhuǎn)行業(yè)格局，那也算是值了。但是，實(shí)際情況卻并非如此。

按照第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際發(fā)布的2014年第2季度中國(guó)網(wǎng)上零售B2C交易份額數(shù)據(jù)，除了天貓以52.4%雄踞半壁江山外，獨(dú)立B2C網(wǎng)站中，京東以18.7%排名第一，蘇寧易購(gòu)以3.5%排名第二，亞馬遜中國(guó)以1.9%排名第三，后面分別是唯品會(huì)1.7%、易迅1.6%、當(dāng)當(dāng)1.5%、1號(hào)店1.5%、國(guó)美在線1.0%、QQ網(wǎng)購(gòu)0.9%、聚美優(yōu)品0.6%。

按照這個(gè)報(bào)告，國(guó)美在線不僅在國(guó)內(nèi)整個(gè)B2C市場(chǎng)僅以1%的市場(chǎng)份額勉強(qiáng)進(jìn)入前十，在以3C家電為主的電商網(wǎng)站中，也排名最末，市場(chǎng)份額僅為京東的不到十八分之一、不到蘇寧易購(gòu)的三分之一。顯然，在電商方面，國(guó)美在線明顯只是小弟，以這種差距去跟老大死磕，其結(jié)果只能是自己越磕越小，對(duì)手越磕越大，不僅完全干不倒京東，反而讓蘇寧易購(gòu)這個(gè)老對(duì)手把差距進(jìn)一步拉大了。

實(shí)際上，就算是加上線下賣場(chǎng)的實(shí)力，國(guó)美跟今天的京東也不再具有任何的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至無論從規(guī)模還是增速方面都已經(jīng)開始遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于京東。

根據(jù)國(guó)美和京東公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：2014年第一季度，國(guó)美全渠道凈營(yíng)收為133.51億元，同比增長(zhǎng)8.2%；而京東凈營(yíng)收為226.57億元，同比增長(zhǎng)65.1%。京東凈營(yíng)收比國(guó)美高出69.70%，增長(zhǎng)速度更是國(guó)美的將近8倍。

再對(duì)比2013年全年數(shù)據(jù)。2013年，國(guó)美全年凈營(yíng)收564.01億元，同比增長(zhǎng)10.4%。京東全年凈營(yíng)收693.4億元，同比增長(zhǎng)67.6%。京東凈營(yíng)收比國(guó)美高出足足100億元，增長(zhǎng)速度也高出將近7倍。而對(duì)比2013年全年和2014年第一季度數(shù)據(jù)看，僅一個(gè)季度京東就超出國(guó)美營(yíng)收近100億元，很顯然，京東和國(guó)美的差距正在被快速拉大。

事實(shí)上，國(guó)美這幾年幾乎在500億元上下規(guī)模上一直停滯不前，漲一年跌一年的，似乎明顯遇到了無法突破的天花板。來看看國(guó)美過去6年的銷售規(guī)模數(shù)據(jù)：2013年?duì)I收564.01億元，同比增長(zhǎng)10.4%；2012年?duì)I收478.67億元，同比下滑20%；2011年?duì)I收598.21億元，同比增長(zhǎng)17.5%；2010年?duì)I收509億元，同比增長(zhǎng)19.32%；2009年?duì)I收426.68億元，同比下滑7.02%；2008年?duì)I收458.89億元，同比增長(zhǎng)8.03%。

如此業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，國(guó)美拿什么去跟京東拼呢？難道僅僅只憑信心和熱情嗎？

跟蘇寧業(yè)績(jī)對(duì)比，蘇寧2014年第一季度營(yíng)收228.69億元，雖然同比下降了16%，但從規(guī)模上看跟京東幾乎相當(dāng)，比國(guó)美要高出近100億元之多。顯然，國(guó)美想在今年下半年要全面超越蘇寧，除了自己下半年需要高速增長(zhǎng)外，前提還需要蘇寧下半年繼續(xù)快速下滑。

至于電商業(yè)務(wù)，國(guó)美在線和蘇寧易購(gòu)算是一對(duì)難兄難弟，雙雙在京東的快速崛起中，慢慢被邊緣化和弱小化。蘇寧易購(gòu)2013年全年收入還有218.9億元，但今年第一季度收入就同比銳減26.65%到33億元，整個(gè)線上業(yè)務(wù)上半年82.82億元，還不到去年的40%。或許，國(guó)美在線趕超蘇寧易購(gòu)倒是有一定的可能性，但肯定不是今年下半年。

如今的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)已經(jīng)成了阿里巴巴集團(tuán)和京東的兩級(jí)世界，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想翻天幾乎比登天還難，能咬住差距不被拉大已經(jīng)是不幸中的萬幸。國(guó)美在沒有找到真正殺手锏的情況下，就發(fā)動(dòng)各種突擊戰(zhàn)、破襲戰(zhàn)、麻雀戰(zhàn)，其實(shí)往往是亂刀自殘的七傷拳，面對(duì)已經(jīng)建立起明顯競(jìng)爭(zhēng)壁壘的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種打法非但不能傷及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分毫，反而可能從內(nèi)到外把自己先給打殘了。

作者微信公眾號(hào)：愛貓狗（catdogiloveyou）