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如果沒(méi)有杰夫·貝索斯（Jeff Bezos），人們還會(huì)投資亞馬遜（Amazon）嗎？ 

很可能不會(huì)。 

在本月早些時(shí)候亞馬遜發(fā)布了超出預(yù)期的虧損之后，麥格理資本（MacquarieCapital）分析師本·沙赫特（Ben Schachter）說(shuō)：“貝索斯白手起家創(chuàng)建了亞馬遜，投資者因此對(duì)他抱有信心。投資者現(xiàn)在肯定比以往任何時(shí)候都更加沮喪，但大多數(shù)投資者仍在等待守候。 

投資者對(duì)貝索斯持有的這份信心實(shí)際上屬于一種更廣泛的趨勢(shì)：那些世界上最成功的公司所擁有的并不是首席執(zhí)行官（CEO），而是一個(gè)企業(yè)吉祥物——他們是擁有雄心壯志的體現(xiàn)，被投資者和客戶當(dāng)做英雄人物來(lái)崇拜著。 

在史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）還活著的時(shí)候，蘋果公司（Apple）幾乎不會(huì)犯錯(cuò)。甚至諸如平板一體機(jī)或Cube電腦等遭遇慘敗的產(chǎn)品也得到了溜須拍馬的吹捧。為什么呢？人們想要成為喬布斯。他是以個(gè)叛逆者，但他是個(gè)具有很強(qiáng)時(shí)尚感的叛逆者，而非那些在美聯(lián)儲(chǔ)門外高舉標(biāo)語(yǔ)的邋里邋遢的抗議者。對(duì)于剛開始職業(yè)生涯的工商管理碩士們（MBA）而言，還有什么比他更合適的榜樣嗎？ 

蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）？他讓人們想起自己的牙齒矯正醫(yī)生。 

埃倫·穆斯克（Elon Musk）是另一個(gè)說(shuō)明問(wèn)題的例子。他很酷，所以他永遠(yuǎn)是正確的。他想要建立一家電池工廠，從而讓全球鋰電池的供應(yīng)量增加一倍。如果三星（Samsung）明天宣布計(jì)劃把全球閃存產(chǎn)量增加一倍的話，會(huì)有什么情況發(fā)生？分析師們會(huì)編造出有關(guān)資金要求過(guò)高以及供應(yīng)過(guò)剩的駭人故事。雖然有些人對(duì)穆斯克計(jì)劃建立千兆工廠提出了異議，但絕大多數(shù)人給出的是積極反應(yīng)。 

或者看看智能家居設(shè)備公司Nest的創(chuàng)始人、蘋果iPod之父托尼·法德爾（Tony Fadell）。如果該公司是由曾在摩托羅拉（Motorola）或3Com任職的設(shè)計(jì)師所創(chuàng)建，那么你真的認(rèn)為Nest溫控器會(huì)出現(xiàn)騰飛式發(fā)展嗎？第一波客戶之所以購(gòu)買Nest溫控器，是因?yàn)樗麄兏杏X(jué)自己有責(zé)任購(gòu)買蘋果設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而在α測(cè)試用戶（軟件開發(fā)者）慶幸自己購(gòu)買了Nest溫控器之后，β測(cè)試用戶（警察、地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人）也隨之附和。今年有關(guān)該公司的最佳文章之一指出，對(duì)比其他溫控器，Nest溫控器的表現(xiàn)平平。盡管如此，你很難找到贊美其他溫控器的報(bào)道。 

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯開始了他最具份量的演講。

這背后的驅(qū)動(dòng)因素是什么？從某種程度上來(lái)說(shuō)，是因?yàn)槿藗兛释駱?。但我們也生活在一個(gè)“英雄史觀”比“無(wú)法控制的托爾斯泰史觀”更受歡迎的時(shí)代。我們贊賞的是個(gè)人，而不是團(tuán)隊(duì)。掌舵雅虎的是瑪麗莎·梅耶爾（Malissa Mayer，而不是為她工作的數(shù)萬(wàn)名員工。

你可以看到過(guò)去也有類似的情況。在十九世紀(jì)后期資本主義肆無(wú)忌憚的鍍金時(shí)代，洛克菲勒（Rockefeller）、弗里克（Frick）和卡內(nèi)基（Carnegie）都是家喻戶曉的人物。在二十世紀(jì)二十年代，亨利·福特（Henry Ford）則代表了汽車產(chǎn)業(yè)。 

但后來(lái)到了二十世紀(jì)50、60和70年代。英雄級(jí)別的CEO越來(lái)越難找了。英特爾（Intel）聯(lián)合創(chuàng)始人羅伯特·諾伊斯（Robert Noyce）基本上已經(jīng)從硅谷云集的英雄人物中消失了，英特爾聯(lián)合創(chuàng)始人戈登·摩爾（Gordon Moore）多半以他在工程方面的工作成果而著稱，然而他們?cè)趧?chuàng)建科技產(chǎn)業(yè)方面發(fā)揮了重要的作用。在二十世紀(jì)80年代，英雄CEO開始再度出現(xiàn)：比爾·蓋茨（Bill Gates）、史蒂夫·喬布斯和約翰·德勞瑞恩（John DeLorean）。 

在歷史上的大多數(shù)時(shí)代里，企業(yè)吉祥物一級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)者很容易識(shí)別。如果你看到有人可以命令別人做一件匪夷所思的事情并且有理由預(yù)期別人會(huì)照辦，那么你所面對(duì)的就是一位具有超凡魅力的杰出領(lǐng)導(dǎo)者。如今，辨別某人是不是企業(yè)吉祥物級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者的標(biāo)準(zhǔn)是知名度：你知道關(guān)于這個(gè)人和這家公司的更多信息嗎。人人都記得IBM前任CEO盧·葛斯特納（Lou Gerstner，中文名：郭士納），但大多數(shù)人會(huì)很難從一群人當(dāng)中認(rèn)出IBM的現(xiàn)任CEO吉妮·羅曼提（Ginny Rometty，中文名：羅睿蘭）。 

然而，這個(gè)英雄史觀總是缺乏支撐。一方面，它沒(méi)有考慮到隨機(jī)性。公司成功的原因不只是領(lǐng)導(dǎo)力。電子海灣（eBay）之所以獲得成功，是因?yàn)槊犯瘛せ萏芈∕eg Whitman）具有高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光嗎？還是因?yàn)榕c其他網(wǎng)站相比，密蘇里州的房主們更加喜歡該網(wǎng)站，把它作為舊買賣庭院家具的一個(gè)論壇？ 

為什么YouTube比Veoh等在同一時(shí)間創(chuàng)建起來(lái)的其他視頻網(wǎng)站更加成功？早在2006年，我曾經(jīng)向一位風(fēng)險(xiǎn)投資家提出過(guò)這個(gè)問(wèn)題。他當(dāng)時(shí)模仿了一個(gè)擲骰子的動(dòng)作。

此外，英雄史觀也把太多的責(zé)任放在一個(gè)人的肩上。谷歌已經(jīng)（Google）通過(guò)從打造三位傳奇領(lǐng)導(dǎo)人的方式將自身與這些類型的災(zāi)難隔離開來(lái)：如果拉里·佩奇（Larry Page）明天不小心食物中毒的話，那么謝爾蓋（Sergey）可以馬上頂替他。 

但最重要的是，英雄史觀之所以站不住腳，是因?yàn)槿硕际菚?huì)犯錯(cuò)的。為電動(dòng)汽車開發(fā)和銷售電池充電和替換服務(wù)的Better Place公司CEO夏·阿加西（Shai Agassi，中文名：夏嘉曦）很可能是世界上最具魅力的人。但遺憾的是，Better Place沒(méi)法將他那有穿透力的目光或他的個(gè)人魅力打包銷售：該公司推廣了一個(gè)對(duì)于電動(dòng)汽車而言不可行而且不經(jīng)濟(jì)的想法，數(shù)十億美元就此化為烏有。亨利·福特在從制造汽車擴(kuò)展到發(fā)行反猶太人的報(bào)紙時(shí)，神話也跟著結(jié)束了。 

投資者喜歡貝索斯，但是客戶可能開始冷靜下來(lái)，尤其是當(dāng)亞馬遜在諸如無(wú)人駕駛飛機(jī)等他們覺(jué)得會(huì)令人緊張不安的東西上投資以及向出版商發(fā)起戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)。亞馬遜生鮮宅配服務(wù)（Amazon Fresh）是一項(xiàng)新的創(chuàng)新服務(wù)嗎？或者只是一家“裝了輪子”的食品雜貨店呢？ 

人人都會(huì)在某個(gè)時(shí)候犯錯(cuò)。