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又一年的ChinaJoy即將開幕，手游廠商搭的場子，已經(jīng)隱隱勝過有著輝煌歷史的端游廠商，在手機(jī)上體驗(yàn)一款游戲產(chǎn)品，也比使用鍵盤和鼠標(biāo)跟著新手引導(dǎo)逐漸了解劇情更為簡明直觀。新人或興奮或歡笑，舊人或沉默或慟哭，改朝換代，竟然如此輕易而平順。

與移動互聯(lián)網(wǎng)的歷史進(jìn)程一致，手游大熱，始于資本熱錢的入局。手游的商業(yè)模式，注定帶來刺激投資機(jī)構(gòu)的回報率，而當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈帶動市場升溫，引起的規(guī)模經(jīng)濟(jì)又進(jìn)一步強(qiáng)勢蠶食移動人口的紅利，雪球越推越大，導(dǎo)致虛實(shí)共存——真金白銀是有的，根據(jù)2014年第一季度的趨勢，中國手游市場全年產(chǎn)值可能達(dá)到30億美元，并在明年超越美國成為全球最大手游市場，這個追趕效率超過了包括電商在內(nèi)的其他所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)；泡沫亦同時存在，手游生產(chǎn)的工業(yè)化，導(dǎo)致供給與需求的不對稱性愈演愈烈，一款手游產(chǎn)品超過七成的成本都要用在推廣渠道商，并讓從業(yè)者在拋出一個又一個驚人的流水?dāng)?shù)字時，卻始終羞于談及利潤率。

一位從端游公司出來自籌人馬轉(zhuǎn)型手游的開發(fā)者私下對我歸納了當(dāng)下手游行業(yè)的三種論調(diào)：

1、渠道搶錢論：“以前做端游時，推廣方案的擴(kuò)展度很高，比如去游戲網(wǎng)站做廣告直投、基于搜索引擎搭配SEO和競價、和下載工具及網(wǎng)站談資源置換、主做用戶口碑以老帶新等，但是到了移動互聯(lián)網(wǎng)這里，整個應(yīng)用流通咽喉都聚焦于渠道這根獨(dú)木橋，所有的投入都要放到渠道上，渠道的話語權(quán)比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的百度還強(qiáng)，苦活累活都是開發(fā)者在做，最后只能喝湯的也是開發(fā)者?！?br>
2、巨頭炮灰論：“阿里為了打騰訊，也開始做手游平臺，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界里一片打破論斷的聲音，但是真正與此相關(guān)的手游開發(fā)商，其實(shí)大都沒有受益的心理預(yù)期，因?yàn)檫@種挑戰(zhàn)姿態(tài)，其實(shí)目的不在改革，而是洗牌，新生渠道流量也少，所以敢于讓出分成比例，但是一百萬流水，跟你對半分，利潤也只有五十萬，還不如就留在大的渠道，從一千萬流水里討兩百萬利潤來得實(shí)在，而當(dāng)小的渠道有朝一日也大了起來，它們也會‘順勢而為’的調(diào)整政策。巨頭干架，要的是炮灰，不是伙伴?！?br>
3、心態(tài)失衡論：“端游行業(yè)其實(shí)到了所謂的‘生命末期’，有一些很好的征兆在呈現(xiàn)，比如越來越重視游戲制作人的作用，比如各大廠商在精品化戰(zhàn)略上的共識，但是手游行業(yè)里，真正有著游戲制作觀念的團(tuán)隊(duì)幾乎沒有，游戲產(chǎn)品的開發(fā)節(jié)奏早已被擠變形，一款趕著一款上，造成惡性循環(huán)——游戲開發(fā)得越快，越是導(dǎo)致用戶喜新厭舊，而用戶厭煩得越快，又迫使開發(fā)者加速趕工流水線。不少開發(fā)者的目標(biāo)都放到了尋求收購上，你作為一個創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，想的是如何退出，這還不夠諷刺嗎？”

大約是從2013年開始，逃離中國、進(jìn)軍海外，成為一些對游戲品質(zhì)抱有信心、不愿忍受低利潤率的手游創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的主攻方向。雖然就單個國家的用戶規(guī)模而言不及中國，但是海外手游市場同樣處于方興未艾的高增長階段，而且用在渠道上的營銷成本很低——比如很多國家的Android應(yīng)用下載都是通過Google Play——更重要的是，相比中國的黑暗森林，北美市場的競爭激烈程度有限，經(jīng)歷過九死一生的中國開發(fā)者其實(shí)優(yōu)勢很大。

就在今年ChinaJoy開幕前，我約了北京一家專門幫助國產(chǎn)手游出海的公司：品眾互動的手游事業(yè)部負(fù)責(zé)人，以對話的形式，請他從實(shí)戰(zhàn)角度出發(fā)，談一談中國手游出海掘金的經(jīng)驗(yàn)。注：品眾互動是Facebook在華唯一的業(yè)務(wù)授權(quán)代理商，幫助數(shù)百款中國手游產(chǎn)品成功掘金Facebook。

闌夕：出于什么原因開始的手游出海業(yè)務(wù)？
品眾：授人以魚不如授人以漁，國內(nèi)手游市場競爭激烈，渠道獨(dú)大的情況十分嚴(yán)重，很多手游開發(fā)者流水虛高，但是利潤很微博，大部分的收入都分了出去，加上我們品眾一直都有海外營銷的經(jīng)驗(yàn)，又和Facebook一直保持有良好的合作，所以這塊業(yè)務(wù)就被我們做了起來，去為中國的手游開發(fā)者謀求一些他可能自己沒辦法接觸的市場。

闌夕：對北美手游市場現(xiàn)狀的看法是怎樣的？
品眾：北美手游市場目前是全球最大的市場，市場和用戶都非常成熟，但是競爭遠(yuǎn)不如國內(nèi)市場激烈。北美市場IOS和Android的比例接近1:1，IOS用戶稍微多一些。一款游戲在北美市場的收入基本會占到它在全球市場收入的40%左右。北美市場最大的問題是廣告成本高，一款產(chǎn)品的試錯成本非常高。

闌夕：既然北美市場的拓荒難度也不低，為什么還是要堅(jiān)持將手游產(chǎn)品往那邊出海？
品眾：首先是北美的市場足夠大，但競爭并不激烈，一款游戲在北美IOS排行榜進(jìn)入Grossing榜Top 50，全球收入（北美+歐洲+亞洲部分國家）就可以達(dá)到500萬美金/月。舉幾個例子：北美大戶一般累計(jì)充值額度不會超過5萬美金，坑太深的游戲不適合北美；與國內(nèi)評價一款產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不同，北美是按一年內(nèi)LTV（每個注冊用戶在一年內(nèi)貢獻(xiàn)的毛收入）來評估一款產(chǎn)品：S級產(chǎn)品的一年內(nèi)LTV>$10，A級產(chǎn)品的一年內(nèi)LTV在$6到$10之間。

闌夕：為什么選擇Facebook為核心推廣平臺？
品眾：從不同渠道的廣告測試結(jié)果分析，F(xiàn)acebook在所有渠道中的所有指標(biāo)都是最好的：用戶留存率、付費(fèi)率、ARPU。主要是因?yàn)镕acebook平臺上的用戶很多都有網(wǎng)頁游戲的基礎(chǔ)，對手機(jī)游戲的接受程度非常高。另外，F(xiàn)acebook允許廣告主針對用戶的特征（年齡、性別、興趣愛好等）來投放廣告，讓你很容易找到自己的核心用戶。舉個例子，Deep Space Fleet: Galaxy War的核心用戶是18-45歲，喜歡重度和中度游戲的男性用戶。

闌夕：能否具體講一下Facebook的操作經(jīng)驗(yàn)？
品眾：我們經(jīng)常針對廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)進(jìn)行長時間的討論。Facebook的廣告投放其實(shí)很簡單，把握好幾個關(guān)鍵指標(biāo)就行：CTR（廣告點(diǎn)擊/廣告瀏覽）、CVR（安裝/廣告點(diǎn)擊）。一個好的廣告，CTR應(yīng)該大于1.5%，CVR應(yīng)該大于15%。CTR主要由你選擇的用戶群和廣告圖片質(zhì)量決定，CVR和安裝包大小、應(yīng)用商店里的圖片文字介紹都有關(guān)系。

闌夕：手游公司能不能直接運(yùn)作Facebook的推廣？
品眾：可以是可以，但是有幾個問題要提醒大家。首先，F(xiàn)acebook對日廣告額1.5萬美金以下的廣告主不提供支持，我相信沒有多少公司在初期就敢每天砸出去1.5萬美金，這個時候我們這種代理商的作用就很重要，能迅速幫助你獲得Facebook的支持。另外，我們因?yàn)榇砗芏鄰V告業(yè)務(wù)，可以告訴手游開發(fā)者他的廣告每個環(huán)節(jié)在行業(yè)里面最好的廣告數(shù)據(jù)，比如CVR、CTR、廣告單價等，讓他對廣告有一個清晰的優(yōu)化方向，這比自己閉門造車強(qiáng)的多。還有一點(diǎn)很重要，好的廣告主要靠創(chuàng)意，說實(shí)話，這一點(diǎn)大多數(shù)手游公司都很薄弱。

闌夕：透露一下你們幫助推廣的手游產(chǎn)品在Facebook里的ROI表現(xiàn)？
品眾：前20萬用戶的單價大概是$1.3左右，主要來自于Facebook，基本上一個月多一點(diǎn)就可以收回廣告成本。

闌夕：分享一下你們幫助推廣的最成功的一款手游產(chǎn)品的情況和數(shù)據(jù)？
品眾：我們表現(xiàn)最好的客戶產(chǎn)品，是樂否互動的Deep Space Fleet: Galaxy War，這款游戲的前身是國內(nèi)的一款星際題材的頁游，樂否互動收購了這個研發(fā)團(tuán)隊(duì)，然后重新制作美術(shù)/UI/數(shù)值/計(jì)費(fèi)點(diǎn)，整個花了1年半的時間才推向北美市場。目前游戲的1個月/3個月/6個月的LTV大概是$1.8/$3.6/$5.4，算是一款北美地區(qū)的A級產(chǎn)品，產(chǎn)品還有不少的優(yōu)化空間，最近的優(yōu)化版本上線后，我們還打算幫助它沖一下美國Grossing榜top 50。

闌夕：除了Facebook之外，還有其他的哪些平臺應(yīng)當(dāng)重視？
品眾：如果追求用戶質(zhì)量，AdMob和Chartboost都不錯，AdMob的問題是單價偏貴，一般的手游產(chǎn)品在北美每天需要$4000才能獲得1000個左右的用戶，不過AdMob用戶付費(fèi)率和ARPU都不錯，如果開發(fā)者對自己的游戲有信心，應(yīng)該重視AdMob；Chartboost有2種廣告投放方式，直投和交叉推廣，交叉推廣的效果是最好的，開發(fā)者可以找和自己受眾類似的游戲通過Chartboost平臺互相換量，用戶質(zhì)量非常優(yōu)質(zhì)，缺點(diǎn)是需要專人聯(lián)絡(luò)各游戲廠商。

闌夕：北美手游用戶有哪些共同特征？什么樣的手游品類會比較有前景？
品眾：以下所說的元素主要針對重度和中度游戲。
建議題材：古希臘、古羅馬、中世紀(jì)、魔幻、僵尸、現(xiàn)代戰(zhàn)爭、都市、科幻、僵尸
建議游戲類型：SLG、SLG+塔防、模擬經(jīng)營、RPG。特別提示：珍惜生命，傳統(tǒng)卡牌游戲和動作RPG不適合北美市場。
戰(zhàn)斗：北美玩家喜歡可操控的戰(zhàn)斗，國內(nèi)流行的自動回合制在北美很難被接受。SLG是例外，可以沒有戰(zhàn)斗，只通過郵件告知玩家戰(zhàn)斗結(jié)果。
美術(shù)：歐美或日韓卡通風(fēng)格>歐美寫實(shí)風(fēng)格>中國風(fēng)
UI：越簡潔清晰越好，尤其要注意別在主界面堆砌元素。
新手引導(dǎo)：不能太長，理論上不能超過5分鐘。北美玩家喜歡自己去發(fā)現(xiàn)，當(dāng)然這個前提是你的游戲有足夠清晰的幫助說明。

闌夕：最后，如果現(xiàn)在有中國手游開發(fā)者打算出海試水，你的建議是？
品眾：自己做北美之前，先把美國榜Grossing前100的中重度游戲玩一遍，然后挑選幾款和你的游戲類似玩法的游戲進(jìn)行深度體驗(yàn)（1個月以上的體驗(yàn)+付費(fèi)），再決定要不要把自己的產(chǎn)品上北美；決定好以后，找一家專業(yè)的翻譯公司（必須是老外翻譯）做好本地化，先上加拿大或者新西蘭測試游戲的數(shù)據(jù)；如果你對北美的廣告市場不熟悉，一定要提前做足功課。

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