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低于持有一輛車的成本：CEO 卡拉尼克解釋 Uber 的市場試驗

2014-07-16 項目

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4 月份，Lyft 宣布獲得來自阿里巴巴等投資方 2.5 億美元融資。在完成這項巨額融資后，Lyft 開始調低打車價格，較之前下降 25%。在調低價格后，一方面為了彌補降價為司機帶來收入上的減少，另一方面為了吸引更多私家車主加入進來，Lyft 取消了之前抽取司機營收 20% 的傭金。憑借強大的資金支撐，Lyft 在多個市場取得進展，甚至達到 Uber 在該市場規(guī)模的 10%。

現(xiàn)在，Uber拿到了新一輪12億美元的融資，融資數(shù)額甚至超過Lyft今年四月的估值，Uber CEO 查韋斯?卡拉尼克（Travis Kalanick）表示，未來不久，使用 Uber 在舊金山打車要比乘坐黃色出租車便宜 40%，甚至 50%。而在當時，使用 UberX 打車比普通出租車便宜約25%。就此《紐約時報》采訪了卡拉尼克，Uber CEO 講述了他們的考慮，包括背后的需求彈性和動態(tài)價格等等，如下內容摘譯自《紐約時報》網站：

你們希望通過最新一輪的調價取得怎樣的效果？

卡拉尼克：每一次降價我們在宣傳時都強調是臨時措施。因為我們想確保司機仍舊能夠維持他們應有的收入——和降價之前一樣，或者更高。所以每一次降價，Uber 的賭注是每小時載客里程平均數(shù)會增加，這樣他們在路上一段時間（比如 100 小時）的載客歷程數(shù)仍舊維持不變。

這樣直到我們看到需求彈性發(fā)生，總體需求流動性將每小時載客歷程數(shù)推高的時候，降價就會結束。當每小時歷程數(shù)升高帶來的收入增加大于降價的效果時，司機們會獲得更多的收入，這時降價就可以永遠維持下去。但這一點并不會永遠實現(xiàn)。

這是我們需要完成的一個試驗。我們要監(jiān)控數(shù)據(jù)，因為 Uber 需要一個健康的市場，對司機和乘客都是如此。

那么你所做的這些事最終目的是什么？

卡拉尼克：減價的目的是為了讓 UberX 的價格低于持有一輛汽車的成本。假設你平均每天出行三到四次，如果我們能夠讓 UberX 的價格足夠低的話，人們就會選擇 Uber 而不是去養(yǎng)一輛車。

也就是說你們獲得怎樣的需求反饋，就會采取相應的調價措施？

卡拉尼克：是這樣。我們還不知道是否要一直持續(xù)減價措施。如果你看一下我們的宣傳內容，當我們向乘客闡述 Uber 的做法時，我們會說這是一次暫時的減價措施，但是如果在這個價位上用戶的使用次數(shù)很頻繁，那么就很有可能成為一個長時間的價格。

漲價又是為了什么？這種做法是不是為了制定更低的基準價但是有更多頻率的小幅上漲，這樣人們發(fā)現(xiàn)價格升高時就不會那么大驚小怪了？就好象酒店或航班價格一樣，人們已經習慣了價格在持續(xù)變動。

卡拉尼克：人們需要知道基準價格在哪里，這很重要。如果你將基準價格設得太高，那么就意味著在使用過程中本來可以享受的低價格沒有實現(xiàn)。如果你將基準價格設得過低，那么漲價次數(shù)會比較多，又不值得。

在一些市場上，在我看來，降價的部分源于 Uber 收取的 20% 費用。這意味著在一些情況下你實際上在補貼（Uber 費用是負的），或者說 Uber 在向司機支付高于車費成本的價格？你向傳達什么信號？從一個角度來看，你們剛剛完成了融資，這是在向競爭對手示威，Uber 愿意降低費用來維持市場份額。

卡拉尼克：我們做的事情和競爭對手沒有關系。我們要的是將 Uber 的使用費用減小到低于一輛車的持有成本。我們的商業(yè)模式已經得到了驗證。

你的減價措施是否出現(xiàn)過未能實現(xiàn)預期增加需求的反饋結果？

卡拉尼克：UberBlack 在芝加哥的減價就是一個例子，降價 25%，但是并沒有需求彈性出現(xiàn)。我們沒辦法為司機實現(xiàn)這一點。

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