目前，手機(jī)已經(jīng)超越了游戲機(jī)和個(gè)人電腦，成為玩家的首選設(shè)備。這意味著手游具有廣告商所尋求的規(guī)模，所以如果手機(jī)游戲成為廣告商想要大規(guī)模發(fā)起創(chuàng)意品牌推廣活動(dòng)的第一選擇，我也不會(huì)感到驚訝。
傳統(tǒng)電視曾是品牌廣告商的理想渠道
幾十年來，品牌營(yíng)銷人員依靠預(yù)約電視來發(fā)起他們的品牌推廣活動(dòng)。該渠道提供了引人注目的好處，特別是因?yàn)樗c創(chuàng)造力和影響力有關(guān)。30秒的電視廣告為營(yíng)銷人員提供了充分的空間來捕捉消費(fèi)者的想象力。而且廣告是完全不受渠道限制的，這意味著30秒的廣告可以在NBC、ABC或CBS播出，沒有任何技術(shù)上的困難。
大規(guī)模接觸所需的受眾是一個(gè)簡(jiǎn)單的命題。通過三個(gè)電視網(wǎng)絡(luò)中的其中一個(gè)，只在一種屏幕上，就可以接觸到整個(gè)美國(guó)的觀眾。來自谷歌的Randy Ng指出：“廣告商不需要復(fù)雜的技術(shù)、數(shù)據(jù)收集或分析，就能知道整個(gè)國(guó)家在何時(shí)、何地觀看什么。”因此，如果廣告商想大規(guī)模接觸美國(guó)家庭，一個(gè)品牌可以通過周日晚間在Mutual of Omaha的《野生王國(guó)》節(jié)目里做廣告，來可靠地做到這一點(diǎn)。
但是眾所周知，數(shù)字化顛覆了人們的消費(fèi)方式。在很大程度上，電視內(nèi)容（以及包括廣播在內(nèi)的所有大眾媒體）都是按需提供的，并且只能出現(xiàn)在消費(fèi)者選擇的屏幕上。為了大規(guī)模接觸受眾，品牌營(yíng)銷人員必須針對(duì)多種設(shè)備類型和渠道開展多項(xiàng)活動(dòng)。然而，手機(jī)游戲可以為營(yíng)銷人員提供類似電視渠道的機(jī)會(huì)，并且從一開始就可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。
超過20億的世界人口都在各自的移動(dòng)設(shè)備上玩游戲。這是一種跨人口現(xiàn)象，因?yàn)槟腥?、女人和孩子都喜歡娛樂。Fyber在2018年調(diào)查500名代表品牌和機(jī)構(gòu)的高管時(shí)發(fā)現(xiàn)，廣告商敏銳地意識(shí)到移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)游戲提供的機(jī)會(huì)。根據(jù)我們的研究，游戲應(yīng)用顯然被視為可靠的投資，60%的受訪者認(rèn)為規(guī)模和覆蓋面是利用該渠道做廣告的理由。事實(shí)上，78%的受訪者表示，他們已經(jīng)在游戲應(yīng)用中投放廣告；91%的媒體機(jī)構(gòu)和87%的品牌表示，他們計(jì)劃在2019年投放廣告。59%的受訪者認(rèn)為高用戶參與度是在手機(jī)游戲內(nèi)做廣告的主要原因。
視覺、聲音和運(yùn)動(dòng)只是起點(diǎn)
像電視一樣，手游為品牌廣告商提供了一個(gè)通過創(chuàng)意廣告捕捉消費(fèi)者想象力的機(jī)會(huì)，包括視頻廣告和實(shí)際上是游戲的廣告。但這只是起點(diǎn)。獎(jiǎng)勵(lì)視頻允許消費(fèi)者選擇觀看廣告，以換取一些有價(jià)值的東西，如訪問附加內(nèi)容。因此，瀏覽率就大大提高了（這可能解釋了為什么Adcolony的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，75%的移動(dòng)應(yīng)用發(fā)布者認(rèn)為它有效，87%的受訪用戶說它是一種積極的體驗(yàn)）。
此外，相對(duì)于電視廣告的被動(dòng)性，數(shù)字渠道是交互式的，能夠允許廣告商部署一系列參與策略，包括一鍵訪問產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面，或者，如果廣告產(chǎn)品是應(yīng)用或用戶體驗(yàn)，則有機(jī)會(huì)在廣告本身中嘗試該產(chǎn)品。
可視性和測(cè)量工具以及移動(dòng)應(yīng)用
在面對(duì)預(yù)約電視時(shí)，營(yíng)銷人員依靠Nielsen面板和GPRs來找到他們的受眾，并監(jiān)測(cè)收聽率。手游則要復(fù)雜得多。與傳統(tǒng)電視不同，整個(gè)市場(chǎng)擁有數(shù)十萬款游戲，了解廣告在哪里投放需要不斷迭代和測(cè)量結(jié)果。品牌希望有一個(gè)經(jīng)過驗(yàn)證的安全環(huán)境來投放廣告，同時(shí)還要有一種方法來衡量和驗(yàn)證它們是否接觸到了目標(biāo)受眾，以及衡量參與度的能力。
在移動(dòng)應(yīng)用渠道中，有多種方案可以為品牌提供他們想要的驗(yàn)證和測(cè)量。例如，開放測(cè)量軟件開發(fā)工具包為可視性提供了一個(gè)單一的軟件開發(fā)工具包。Nielsen的DAR和comScore的vCE等測(cè)量工具允許進(jìn)行觀眾驗(yàn)證。品牌營(yíng)銷人員最次也可以做到跟蹤廣告是否到達(dá)了正確的受眾，是否在所有手機(jī)游戲中都能看到。
世界可能再也看不到這樣一種情況，即所有觀眾在特定時(shí)間、特定日期收看特定頻道的特定節(jié)目。預(yù)約電視之所以能夠吸引大量觀眾，是因?yàn)闆]有其他選擇。顯然，如今的情況并非如此。也就是說，移動(dòng)游戲允許營(yíng)銷人員大規(guī)模接觸消費(fèi)者，并讓他們參與到極具創(chuàng)意的廣告中。而這正是數(shù)字世界最接近舊時(shí)代電視渠道的地方。
