做 IP ，終歸還是門(mén)投資，心急吃不了熱豆腐。
自從 IP 這個(gè)概念火了之后，從前大家印象里少得可憐的稿費(fèi)、版權(quán)費(fèi)，頓時(shí)變得神秘莫測(cè)，身價(jià)倍增。互聯(lián)網(wǎng)巨頭， BAT 和各大視頻網(wǎng)站都在高價(jià)囤積版權(quán)作品，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作家的作品賣(mài)出百萬(wàn)，也不稀奇。
在這股錢(qián)堆出來(lái)的 IP 熱里，有清醒的人已經(jīng)看到，IP不是萬(wàn)能的，不是一個(gè)囤在手里就能日進(jìn)斗金的聚寶盆。那為什么以 BAT 為首的公司們還在追 IP 呢？今天我們就來(lái)看一看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們這樣做的商業(yè)邏輯到底是什么？
IP 這種操作，早在上個(gè)世紀(jì) 60 年代就已經(jīng)出現(xiàn)了。當(dāng)時(shí)日本三麗鷗公司的設(shè)計(jì)師清水優(yōu)子在錢(qián)包上畫(huà)了一只卡通小貓，和常見(jiàn)的貓不一樣的是，它的擬人化程度很高，直直站著，左耳有一個(gè)紅色的蝴蝶結(jié)，眼睛圓圓的，沒(méi)有嘴巴。就是這么一個(gè)奇怪又特別的形象，讓三麗鷗公司的錢(qián)包大賣(mài)，還出口到了英國(guó)。
這只「怪貓」的帶貨能力非常強(qiáng)，以至于成為三麗鷗公司名副其實(shí)的「招財(cái)貓」。為了「養(yǎng)」好它，公司專(zhuān)門(mén)給它取名為 Hello Kitty ，還設(shè)計(jì)了一個(gè)故事，詳細(xì)描述它的家庭成員、國(guó)籍、愛(ài)好、特長(zhǎng)，就連它沒(méi)有嘴巴的奇怪設(shè)計(jì)，也被三麗鷗公司解釋成希望人們「把自己的感受投射到Hello Kitty」上。
就這樣，三麗鷗公司在不知不覺(jué)中，完成了創(chuàng)造一個(gè)大 IP 所必須的工作，Hello Kitty 從一只畫(huà)在錢(qián)包上奇怪的貓，一步步成為了全球最知名的 IP 之一。從 1974 年注冊(cè) Hello Kitty 商標(biāo)開(kāi)始，這只貓就一直陪伴著全世界的孩子們，到了 2008 年，三麗鷗公司每年 10 億美元的收入中，有一半都來(lái)自于 Hello Kitty ?？梢?jiàn)， IP 代表的是吸金能力，背后是持之以恒的培育和呵護(hù)。
不過(guò) IP 的概念真正被全球熟知，還是得益于 1990 年代美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)。那時(shí) DC 漫畫(huà)公司為了拯救漫畫(huà)銷(xiāo)量，推出了電影《超人》和《蝙蝠俠》，這兩部電影因承載著典型的美國(guó)英雄主義情結(jié)，一炮而紅。穿著紅褲衩的超人和耍酷的蝙蝠俠也紅出了大銀幕。
在 DC 漫畫(huà)公司的精心策劃下，原有的漫畫(huà)重新大賣(mài)，系列電影也一部接一部地拍。在情節(jié)流動(dòng)中，這兩個(gè)角色的曝光度越來(lái)越高，也暴露出了各自的性格特點(diǎn)，當(dāng)他們出現(xiàn)在漫畫(huà)和電影中的時(shí)候，大家會(huì)想知道這次英雄又怎么拯救了世界，當(dāng)他們成為文創(chuàng)衍生品或者游戲作品主角的時(shí)候，大家又愿意去買(mǎi)這些小東西，體驗(yàn)一下當(dāng)英雄的感覺(jué)。
也就是從這里開(kāi)始，好萊塢找到了一座巨大的金礦。IP 創(chuàng)造利潤(rùn)的潛力在好萊塢發(fā)揮得淋漓盡致，以至于超級(jí)英雄的電影數(shù)量雖然只占了好萊塢電影總數(shù)量 10% ，卻創(chuàng)造了好萊塢 80% 的利潤(rùn)。現(xiàn)在我聽(tīng)年輕人還經(jīng)常講什么「漫威宇宙」，從一個(gè) IP 發(fā)展到一群 IP ，看來(lái)這種操作是非常成功的。
說(shuō)到這兒，你可能會(huì)問(wèn)，怎么凈說(shuō)成功的 IP ，有沒(méi)有那些花了大價(jià)錢(qián)，卻聽(tīng)不到水響的失敗的 IP 呢？沒(méi)錯(cuò)，我剛才說(shuō)的都是成功的 IP ，因?yàn)槭〉?IP 太多了，失敗的 IP 連水花兒都沒(méi)有，所以我們都忘了。這就是不成功，便成零。
回到 IP 的概念上， IP 它能夠長(zhǎng)期跨媒介運(yùn)營(yíng)，又有生命力，還要有商業(yè)價(jià)值，那就需要一個(gè)完整的故事、一個(gè)概念、一個(gè)形象，甚至是一句標(biāo)題黨，它可以用在音樂(lè)、戲劇、電影、電視等等各種形式上。這代表什么呢？代表了大企業(yè)孵化 IP ，其實(shí)是買(mǎi)它的潛在價(jià)值。做 IP 也不是簡(jiǎn)單地拍個(gè)電影、寫(xiě)本小說(shuō)，就完了，得像三麗鷗公司一樣，幾十年如一日的去呵護(hù)、豐滿 Hello Kitty 這個(gè)形象。
所以，為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭追求 IP ，他們當(dāng)然知道 IP 不是萬(wàn)能的，他們還是愿意花重金買(mǎi)的，其實(shí)是這個(gè) IP 可能的潛力。投資，就是有風(fēng)險(xiǎn)的，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是可以承擔(dān)的，而且最大的風(fēng)險(xiǎn)不是購(gòu)買(mǎi) IP ，而是后期的操作。
好比一棟房子， IP 只是粗糙地打了個(gè)基礎(chǔ)，公司看中的可能是它的藍(lán)圖，也可能只是它的地理位置，實(shí)際房子賣(mài)得怎么樣，還得看房地產(chǎn)商最終蓋得怎么樣，和提供什么樣的增值服務(wù)。
再有一點(diǎn)，現(xiàn)在你看到的 IP 熱大多集中在影視領(lǐng)域。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是影視公司出錢(qián)，買(mǎi)了小說(shuō)之類(lèi)的文學(xué)作品的版權(quán)，改編成電影電視劇。這不是不好，這種方式當(dāng)然是賦予文學(xué)作品另一種形式的魅力，而且早已有之。
然而，影視領(lǐng)域涌出的 IP 熱，一方面反映了中國(guó)電影市場(chǎng)在 4 年時(shí)間里從 100 億元迅速擴(kuò)展到 300 億元之后，對(duì)故事的大量、高速的渴求，另一方面反映的，則是影視業(yè)缺乏真正原創(chuàng)的好故事，才讓 IP 熱成為通過(guò)文學(xué)圈向影視圈的輸血一個(gè)通道。
當(dāng)然，這個(gè)通道剛開(kāi)始是管用的。大家都很熟悉的電影《失戀 33 天》就是改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，票房突破 3.5 億元，原著作者自己主動(dòng)跨過(guò)了 IP 的橋梁，還成為了《滾蛋吧！腫瘤君》的編劇。
宮斗戲的經(jīng)典《后宮·甄嬛傳》也是改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)成了很多電視臺(tái)在寒暑假對(duì)抗湖南臺(tái)《還珠格格》的保留劇目，配套的漫畫(huà)、戲曲、游戲也深受女性朋友們的歡迎。
但觀眾的口味也是很刁鉆的，后面一連串跟風(fēng)的 IP 操作就非常不走心。2015 年五一的時(shí)候，我聽(tīng)說(shuō)很多人都去看電影了，結(jié)果被《何以笙簫默》 《左耳》 《萬(wàn)物生長(zhǎng)》這些 IP 電影連番轟炸，出來(lái)就開(kāi)始吐槽流量明星和不走心的改編。在這之后，買(mǎi) IP 還是大公司的常規(guī)項(xiàng)目，但觀眾對(duì) IP 的熱情就開(kāi)始逐漸降溫了。
這種「明知 IP 不萬(wàn)能還追 IP 」的行為，在行為金融學(xué)上，有一個(gè)關(guān)于投資的分析，解釋了這件事。就是，人的投資決策取決于兩點(diǎn)，一是情緒，二是推理。人們對(duì)IP的期待，實(shí)際上就是「情緒+推理」。
從情緒上來(lái)講，大家最容易被「控制者的錯(cuò)覺(jué)」給騙了，認(rèn)為自己積極地選擇了一個(gè) IP ，還對(duì)改編 IP 這個(gè)任務(wù)很熟悉、了解得很多，在操作過(guò)程中公司也會(huì)全程參與，所以自己就能控制結(jié)果的走向，充滿了樂(lè)觀的情緒。
從推理上說(shuō)，這些公司看到了中外成功的 IP 操作先例，也能夠承擔(dān) IP 失敗的風(fēng)險(xiǎn)，或者說(shuō)樂(lè)于冒險(xiǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)的影視產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)了解，自認(rèn)為已經(jīng)算好了每一步。
二者一疊加，風(fēng)險(xiǎn)肯定是有的，但盈利的沖動(dòng)和推動(dòng)力更大，所以這些公司就依然做著大家眼中「明知不可為而為之」的事了。
總而言之， IP 不是個(gè)容易操作的東西，跟我們蓋房子、種樹(shù)一樣，買(mǎi)下版權(quán)只不過(guò)是最簡(jiǎn)單的第一步，之后的細(xì)心照顧和塑造，才是能讓 IP 真正變成搖錢(qián)樹(shù)的成功秘訣。
