在2017年的外場試驗和2018年的規(guī)模實驗完成后，我國于2019年進(jìn)入5G預(yù)商用時期，并預(yù)計在2020年實現(xiàn)對5G的正式商用。
在全球范圍內(nèi)，不少國家也在緊鑼密鼓地為5G布局，跟5G相關(guān)的一舉一動都備受各界關(guān)注。馬上將會滲入我們生活各個方面的5G除了能夠提高網(wǎng)速，還具備什么功能，又能為我們的生活帶來什么改變？尤其對于與消費者生活息息相關(guān)的營銷場景，5G的浪潮又會帶來怎樣的影響呢？
世界各國爭相加速推進(jìn)5G，2019成為5G元年
2019年3月30日，全國首個5G電話在上海接通，標(biāo)志著上海成為我國首個移動5G試用城市，而我國的5G進(jìn)程離2020年的正式商用計劃又平穩(wěn)跨進(jìn)一步。縱觀全球，根據(jù)GSMA Intelligence提供的相關(guān)信息，在世界范圍內(nèi)共八百多家運營商中，已有55家主流運營商陸續(xù)公布其5G商用計劃時間，其中40%的時間規(guī)劃在2018-2019年間，60%為2020年。
伴隨5G而來的各產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級，將大大提升生活的便捷程度，而其中蘊(yùn)含著的巨大商業(yè)價值，例如大幅拉動GDP增長和創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，也引得各國將之視為一場不可落后的賽跑。美國和韓國之間關(guān)于成為開通5G通用網(wǎng)絡(luò)“全球第一”國家的首發(fā)之爭于4月3日晚間有了結(jié)果，韓國最終提前美國一小時捷足先登，但用戶的實際使用體驗距離預(yù)期水準(zhǔn)仍有進(jìn)步空間。不管是5G相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的成熟度，還是網(wǎng)絡(luò)覆蓋率及效果，要想達(dá)到5G應(yīng)用的完美體驗，都還需要時間去打磨和過渡。
5G來襲，營銷浪潮將會涌向何方？
5G的到來勢必會對生活、生產(chǎn)的多方面產(chǎn)生不同程度的影響。通過5G技術(shù)，我們不僅能夠享受到增強(qiáng)移動寬帶（eMBB）帶來的高速下載體驗，還能看到在海量機(jī)器通信（mMTC）下越來越多的終端相連，通過高可靠低時延通信（uRLLC）實現(xiàn)更多精確的聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程操控。5G以移動通信技術(shù)升級為源點輻射開來，為生活和生產(chǎn)增加了應(yīng)用的豐富度和深度，移動超高清、智能家居、智慧城市、無人機(jī)、車聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)自動化、遠(yuǎn)程醫(yī)療等都將觸手可及。
作為對消費者需求和生活場景改變最為敏感的營銷，在面對原有場景的轉(zhuǎn)變和新場景的開拓時，其手段和形式也會相應(yīng)產(chǎn)生升級和變化。結(jié)合5G應(yīng)用對營銷的觸及點，營銷在5G時代下的主要升級方向有以下三個：
1）內(nèi)容升級：4G升級到5G后，數(shù)據(jù)傳輸速度預(yù)估會提升10-100倍，這將極大地優(yōu)化視頻素材的提取和加載過程，即使是4k/8k視頻，也能夠讓用戶擁有“點擊即播放”的流暢無卡頓體驗。另外，5G的增強(qiáng)移動寬帶（eMBB）能夠在保證移動性的前提下提升數(shù)據(jù)連接速率，這也確保了用戶隨時隨地的流暢視頻體驗。這意味著以視頻為載體的營銷手段不僅會擁有更高的點擊率和更低的跳出率，也會伴隨更高分辨率的4k/8k視頻的可呈現(xiàn)而擁有更多的表現(xiàn)形式。除此以外，5G帶來的移動高速網(wǎng)絡(luò)使得數(shù)據(jù)可以在云端進(jìn)行儲存和運算，產(chǎn)品硬件的重量體積被減小，硬件成本被降低，原本需要在本地進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的AR/VR產(chǎn)品得以在形態(tài)和成本上大大“減負(fù)”，以更能被大眾接受的價格和更輕便的形態(tài)出現(xiàn)。再加上5G的高可靠低時延通信（uRLLC）能讓用戶不再因為時延過長而產(chǎn)生眩暈感，幾乎實時的反應(yīng)將提升頭戴式VR的用戶體驗。普及度和使用體驗度提升將刺激AR/VR產(chǎn)品的使用頻率，也將讓營銷在現(xiàn)實世界和虛擬世界的融合之中探索出更豐富的表現(xiàn)形式。
2）數(shù)據(jù)升級：在4G網(wǎng)絡(luò)下，日常生活中如電燈開關(guān)、音響、電視、汽車、體重秤等物品已經(jīng)開始與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，并能記錄使用者的相關(guān)數(shù)據(jù)，但這只是初級的物與人的相連。5G時代，網(wǎng)絡(luò)容量得以擴(kuò)大，廣泛的物與物之間的聯(lián)通擁有了逐步實現(xiàn)的基礎(chǔ)，移動互聯(lián)或?qū)氐踪|(zhì)變成為萬物互聯(lián)。在這樣的時代下，將有來自各個場景的海量設(shè)備接入網(wǎng)絡(luò)，而這些設(shè)備又各自包含著不同維度的數(shù)據(jù)。當(dāng)消費者各維度的相關(guān)行為數(shù)據(jù)被記錄、上傳，并打通相互之間的壁壘，消費者的畫像將更加立體，而這對于營銷領(lǐng)域來說，既是一個對處理、應(yīng)用數(shù)據(jù)的極大挑戰(zhàn)，又是一個真正實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的好機(jī)會。
3）終端升級：在智能終端增多，各類物品、設(shè)施的智能化程度加深后，這些從方方面面觸達(dá)消費者生活的智能終端，皆能成為營銷的載體，伴隨5G應(yīng)用的成熟，向消費者傳遞信息的場景和媒介的界限也在被不斷突破和延展。例如家居的智慧互聯(lián)，冰箱和電飯煲能在消費者使用時根據(jù)需求展示相關(guān)物品的介紹宣傳；智能音箱可在對話過程中識別消費者偏好和即時所需，并提供產(chǎn)品和服務(wù)的推薦。在產(chǎn)生需求的當(dāng)下提供廣告和推薦可在一定程度上降低用戶對廣告的抵觸情緒，從而使廣告到購買的行為轉(zhuǎn)換效率更高。
