在2017年的外場(chǎng)試驗(yàn)和2018年的規(guī)模實(shí)驗(yàn)完成后，我國(guó)于2019年進(jìn)入5G預(yù)商用時(shí)期，并預(yù)計(jì)在2020年實(shí)現(xiàn)對(duì)5G的正式商用。
在全球范圍內(nèi)，不少國(guó)家也在緊鑼密鼓地為5G布局，跟5G相關(guān)的一舉一動(dòng)都備受各界關(guān)注。馬上將會(huì)滲入我們生活各個(gè)方面的5G除了能夠提高網(wǎng)速，還具備什么功能，又能為我們的生活帶來(lái)什么改變？尤其對(duì)于與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的營(yíng)銷場(chǎng)景，5G的浪潮又會(huì)帶來(lái)怎樣的影響呢？
世界各國(guó)爭(zhēng)相加速推進(jìn)5G，2019成為5G元年
2019年3月30日，全國(guó)首個(gè)5G電話在上海接通，標(biāo)志著上海成為我國(guó)首個(gè)移動(dòng)5G試用城市，而我國(guó)的5G進(jìn)程離2020年的正式商用計(jì)劃又平穩(wěn)跨進(jìn)一步。縱觀全球，根據(jù)GSMA Intelligence提供的相關(guān)信息，在世界范圍內(nèi)共八百多家運(yùn)營(yíng)商中，已有55家主流運(yùn)營(yíng)商陸續(xù)公布其5G商用計(jì)劃時(shí)間，其中40%的時(shí)間規(guī)劃在2018-2019年間，60%為2020年。
伴隨5G而來(lái)的各產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)，將大大提升生活的便捷程度，而其中蘊(yùn)含著的巨大商業(yè)價(jià)值，例如大幅拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)和創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，也引得各國(guó)將之視為一場(chǎng)不可落后的賽跑。美國(guó)和韓國(guó)之間關(guān)于成為開(kāi)通5G通用網(wǎng)絡(luò)“全球第一”國(guó)家的首發(fā)之爭(zhēng)于4月3日晚間有了結(jié)果，韓國(guó)最終提前美國(guó)一小時(shí)捷足先登，但用戶的實(shí)際使用體驗(yàn)距離預(yù)期水準(zhǔn)仍有進(jìn)步空間。不管是5G相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的成熟度，還是網(wǎng)絡(luò)覆蓋率及效果，要想達(dá)到5G應(yīng)用的完美體驗(yàn)，都還需要時(shí)間去打磨和過(guò)渡。
5G來(lái)襲，營(yíng)銷浪潮將會(huì)涌向何方？
5G的到來(lái)勢(shì)必會(huì)對(duì)生活、生產(chǎn)的多方面產(chǎn)生不同程度的影響。通過(guò)5G技術(shù)，我們不僅能夠享受到增強(qiáng)移動(dòng)寬帶（eMBB）帶來(lái)的高速下載體驗(yàn)，還能看到在海量機(jī)器通信（mMTC）下越來(lái)越多的終端相連，通過(guò)高可靠低時(shí)延通信（uRLLC）實(shí)現(xiàn)更多精確的聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程操控。5G以移動(dòng)通信技術(shù)升級(jí)為源點(diǎn)輻射開(kāi)來(lái)，為生活和生產(chǎn)增加了應(yīng)用的豐富度和深度，移動(dòng)超高清、智能家居、智慧城市、無(wú)人機(jī)、車聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)自動(dòng)化、遠(yuǎn)程醫(yī)療等都將觸手可及。
作為對(duì)消費(fèi)者需求和生活場(chǎng)景改變最為敏感的營(yíng)銷，在面對(duì)原有場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變和新場(chǎng)景的開(kāi)拓時(shí)，其手段和形式也會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生升級(jí)和變化。結(jié)合5G應(yīng)用對(duì)營(yíng)銷的觸及點(diǎn)，營(yíng)銷在5G時(shí)代下的主要升級(jí)方向有以下三個(gè)：
1）內(nèi)容升級(jí)：4G升級(jí)到5G后，數(shù)據(jù)傳輸速度預(yù)估會(huì)提升10-100倍，這將極大地優(yōu)化視頻素材的提取和加載過(guò)程，即使是4k/8k視頻，也能夠讓用戶擁有“點(diǎn)擊即播放”的流暢無(wú)卡頓體驗(yàn)。另外，5G的增強(qiáng)移動(dòng)寬帶（eMBB）能夠在保證移動(dòng)性的前提下提升數(shù)據(jù)連接速率，這也確保了用戶隨時(shí)隨地的流暢視頻體驗(yàn)。這意味著以視頻為載體的營(yíng)銷手段不僅會(huì)擁有更高的點(diǎn)擊率和更低的跳出率，也會(huì)伴隨更高分辨率的4k/8k視頻的可呈現(xiàn)而擁有更多的表現(xiàn)形式。除此以外，5G帶來(lái)的移動(dòng)高速網(wǎng)絡(luò)使得數(shù)據(jù)可以在云端進(jìn)行儲(chǔ)存和運(yùn)算，產(chǎn)品硬件的重量體積被減小，硬件成本被降低，原本需要在本地進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的AR/VR產(chǎn)品得以在形態(tài)和成本上大大“減負(fù)”，以更能被大眾接受的價(jià)格和更輕便的形態(tài)出現(xiàn)。再加上5G的高可靠低時(shí)延通信（uRLLC）能讓用戶不再因?yàn)闀r(shí)延過(guò)長(zhǎng)而產(chǎn)生眩暈感，幾乎實(shí)時(shí)的反應(yīng)將提升頭戴式VR的用戶體驗(yàn)。普及度和使用體驗(yàn)度提升將刺激AR/VR產(chǎn)品的使用頻率，也將讓營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的融合之中探索出更豐富的表現(xiàn)形式。
2）數(shù)據(jù)升級(jí)：在4G網(wǎng)絡(luò)下，日常生活中如電燈開(kāi)關(guān)、音響、電視、汽車、體重秤等物品已經(jīng)開(kāi)始與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，并能記錄使用者的相關(guān)數(shù)據(jù)，但這只是初級(jí)的物與人的相連。5G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)容量得以擴(kuò)大，廣泛的物與物之間的聯(lián)通擁有了逐步實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，移動(dòng)互聯(lián)或?qū)氐踪|(zhì)變成為萬(wàn)物互聯(lián)。在這樣的時(shí)代下，將有來(lái)自各個(gè)場(chǎng)景的海量設(shè)備接入網(wǎng)絡(luò)，而這些設(shè)備又各自包含著不同維度的數(shù)據(jù)。當(dāng)消費(fèi)者各維度的相關(guān)行為數(shù)據(jù)被記錄、上傳，并打通相互之間的壁壘，消費(fèi)者的畫像將更加立體，而這對(duì)于營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，既是一個(gè)對(duì)處理、應(yīng)用數(shù)據(jù)的極大挑戰(zhàn)，又是一個(gè)真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)。
3）終端升級(jí)：在智能終端增多，各類物品、設(shè)施的智能化程度加深后，這些從方方面面觸達(dá)消費(fèi)者生活的智能終端，皆能成為營(yíng)銷的載體，伴隨5G應(yīng)用的成熟，向消費(fèi)者傳遞信息的場(chǎng)景和媒介的界限也在被不斷突破和延展。例如家居的智慧互聯(lián)，冰箱和電飯煲能在消費(fèi)者使用時(shí)根據(jù)需求展示相關(guān)物品的介紹宣傳；智能音箱可在對(duì)話過(guò)程中識(shí)別消費(fèi)者偏好和即時(shí)所需，并提供產(chǎn)品和服務(wù)的推薦。在產(chǎn)生需求的當(dāng)下提供廣告和推薦可在一定程度上降低用戶對(duì)廣告的抵觸情緒，從而使廣告到購(gòu)買的行為轉(zhuǎn)換效率更高。
