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最近一段時間，攜程、同程、途牛等國內主流OTA紛紛加快了向線下擴張的步伐，“土豪”萬達針對旅行社的并購行動也在加速向前推進，中小旅行社的生存狀況再次成為大家關注的話題。

從當前國內旅游業(yè)的發(fā)展環(huán)境來看，中小旅行社這個群體至少存在以下四個方面的利空因素：

《旅游法》針對強制購物等行業(yè)頑疾的條款改變了廣大中小旅行社賴以生存的運營模式，一些“皮包社”則在去年下半年就選擇了改行。另外，《旅游法》針對導游領隊管理和收費等方面的規(guī)定則直接拉升了旅行社的經營成本，一些養(yǎng)不起導游的中小旅行社經營狀況急劇惡化。據國家旅游局統(tǒng)計數據，2013年全國旅行社國內旅游營業(yè)收入為1762.11億元，比2012年減少6.19%，而2013年全國國內游總收入同比增幅則為15.7%. 數據的對比也可以證明旅行社行業(yè)正在經歷的調整。

近年來，中青旅等較有實力的大型旅行社紛紛試水在線旅游，通過自建的網絡平臺直接向消費者推送自己的產品。另一方面，隨著在線旅游行業(yè)的日益成熟，OTA第一陣營紛紛通過戰(zhàn)略投資、自建門店等途徑向產業(yè)鏈的上游滲透。以上兩個趨勢加速了旅游分銷渠道的扁平化進程，從而進一步壓縮了以代理模式存在的中小旅行社的生存空間。

近年來，國內居民旅游消費觀念逐漸成熟，同時在線旅游加速普及，通過互聯網購買旅游服務和獲取資訊變得越來越便捷，這使得自助游市場迎來了一個快速增長期。另外，《旅游法》的實施使以往大量存在的低價團退出市場，跟團游的價格水平持續(xù)上升，這進一步刺激了自助游的增長。中小旅行社多以跟團游為主要收入來源，自助游的比例逐漸超越跟團游無疑是對他們的致命一擊。而由于缺少產品開發(fā)和創(chuàng)新能力，中小旅行社多數缺乏應對市場需求變化的能力，出現大面積死亡也就在情理之中。

今年年初以來，繼攜程在北京開出首個旅游體驗店后，同程將在本月底之前一口氣開業(yè)八個線下旅游體驗店。剛剛登陸納斯達克的途牛更是表示將在未來一年內將線下門店數量擴充一倍。OTA加速向線下擴張看似很突然，實際上是一種必然趨勢。

獲取非網絡用戶、提高品牌認知、增加可信度以及提高對自身服務質量的控制力等等都是OTA熱衷于線下擴張的動因。無論是基于什么樣的理由，在線旅游正在快速進入傳統(tǒng)旅行社的“領地”都是一個不可逆轉的趨勢，今后，服務將不再是傳統(tǒng)旅行社相對OTA的優(yōu)勢所在。

實際上，在OTA之前，中青旅、凱撒旅游等大型旅行社集團就開始了體驗店的建設，使其終端服務大幅升級，盡管還存在同質化競爭等現實問題，但對傳統(tǒng)中小旅行社而言也是一種威脅。

隨著有雄厚資金支持的OTA線下開店步伐的加快和大型旅行社集團的加速升級，一些缺乏服務創(chuàng)新能力和市場應變能力的中小旅行社將面臨被“剿滅”的命運。

從2013年下半年開始，萬達集團閃電般成立了萬達旅業(yè)投資有限公司，并在全國范圍內展開了針對傳統(tǒng)旅行社的并購行動。截止2014年7月底，萬達旅業(yè)已并購了六家旅行社（名單如表1所示），但這并未達到其去年設定的并購目標。萬達旅業(yè)副總裁莫躍明表示，未來將再并購十家旅行社。目前為止，萬達方面從未透露過其在并購旅行社方面的預算，王健林對媒體的回應是“這點錢對萬達來說基本可以忽略不計”，這對那些正打算“賣身”的地方旅行社而言無疑是個好消息。按照萬達官方發(fā)布的戰(zhàn)略規(guī)劃，并購傳統(tǒng)旅行社主要是為了給萬達的“旅游帝國”提供穩(wěn)定的客源，具備客源優(yōu)勢的旅行社可以重點關注一下該公司的并購動作。

對傳統(tǒng)旅行社感興趣的不僅僅是萬達。同程旅游日前宣布，未來將通過換股的方式并購傳統(tǒng)旅行社，但暫未透露具體的并購計劃。實際上，國內OTA對傳統(tǒng)旅行社的并購早在數年前就開始了，當然是由老牌OTA攜程發(fā)起的。2010年，攜程以8800萬美元并購香港永安旅游旗下旅游業(yè)務90%的股份，2012年又收購了南京人人國旅。國內OTA當前向傳統(tǒng)旅行社行業(yè)的滲透首要的目的在于構建完整的旅游服務產品線體系，以此提升資源控制力和服務水平，相比之下，早期的并購則以獲取旅行社業(yè)務經營資質為主要目的（如出境游資質等）。

從國外大型旅游集團的發(fā)展模式看，國內OTA對傳統(tǒng)旅行社的并購不會是個案，而將是一種趨勢。歐洲最大的兩個旅游集團途易和托馬斯庫克旅游集團都擁有自己的旅行社、酒店、航空公司等，這是他們成為國際旅游業(yè)界百年老店的重要保障。未來中國旅游行業(yè)也一定會出現像途易這樣的巨頭，大型旅行社集團和大型OTA都在努力成為未來國內旅游業(yè)的巨頭。

山雨欲來的收購狂潮，給處境不佳的中小旅行社提供了一個繼續(xù)生存下去的機會。當然，最終能夠成功把自己“賣出去”的中小旅行社也只能是少數。在萬達已經收購的六家旅行社中，有三個是全國百強社，另外三個是區(qū)域強社，個個都有非常明顯的核心優(yōu)勢。因此，對于那些已經錯過了第一波“觸網”機會且轉型無望的中小旅行社而言，審時度勢，利用自身的優(yōu)勢資源爭取盡快加入到一個陣營當中是迎接這場正在發(fā)生的“大變革”的上上策。