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作為國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的首富，王健林一向總是那么高調(diào)。但是，也許這并不是什么好事。

在萬(wàn)達(dá)電商COO馬海平選擇離職創(chuàng)業(yè)的14天后，王健林再次高調(diào)宣布萬(wàn)達(dá)進(jìn)軍電商。16日，萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林在2014年萬(wàn)達(dá)集團(tuán)半年工作會(huì)議報(bào)告上透露，萬(wàn)達(dá)將聯(lián)合中國(guó)最大的幾家電商成立萬(wàn)達(dá)電商。首期投資50億元，并力爭(zhēng)3年左右實(shí)現(xiàn)盈利或至少找到盈利模式。具有諷刺意味的是，幾天前背靠?jī)勺笊降呐呐木W(wǎng)也只不過(guò)宣稱(chēng)“三年內(nèi)不打算盈利”而已。

盡管財(cái)大氣粗，躊躇滿(mǎn)志，奈何在電商領(lǐng)域首富卻也屢屢折戟沉沙，顏面掃地。除了剛剛掛印而去的馬海平外，此前馬海平的前任、前萬(wàn)達(dá)電商COO劉思軍，前萬(wàn)達(dá)電商首席執(zhí)行官(CEO)龔義濤也先后離職。短短兩年，萬(wàn)達(dá)電商的初始團(tuán)隊(duì)已經(jīng)被分解得支離破碎。殘酷的現(xiàn)實(shí)，不僅折射出萬(wàn)達(dá)以傳統(tǒng)企業(yè)思維試水互聯(lián)網(wǎng)電商的根本錯(cuò)誤，更加反映出王健林對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商及其商業(yè)模式的理解硬傷。

難怪在王健林發(fā)聲之后，各種批評(píng)之聲便不絕于耳。批評(píng)的焦點(diǎn)從王健林花不完的“萬(wàn)貫家財(cái)”與50億“電商啟動(dòng)資金”到與馬云的“億元賭局”，再蔓延到王老板的大公子王思聰，可謂是形形色色，包羅萬(wàn)象。但鑒于王健林平日的高調(diào)作風(fēng)與電商失敗經(jīng)歷，那些流傳甚廣的所謂“批評(píng)”，即使不是仇富心理在作祟，也多多少少有些落井下石之嫌。

本文認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)電商當(dāng)然沒(méi)有理由必然失敗，但關(guān)鍵在于其能否找到適合自身的電商模式，即本文所說(shuō)的“能否打贏這三大戰(zhàn)役”，而非一味去追逐那些業(yè)內(nèi)人士趨之若鶩時(shí)髦“高大上”模式：O2O！

很難想象，在萬(wàn)達(dá)宣布再次進(jìn)軍電商后，外界幾乎一邊倒地批評(píng)看衰。更令人大跌眼鏡的是，這些批評(píng)之聲包羅萬(wàn)象，無(wú)奇不有。通過(guò)收集整理后，本文發(fā)現(xiàn)這些批評(píng)之聲大致集中在以下幾個(gè)方面：

首先，“人傻錢(qián)多”，商業(yè)模式不清晰。作為大陸首富，王健林做電商，最不缺的就是錢(qián)，大筆一揮即劃撥“50億啟動(dòng)資金”。但是，做電商僅僅就是錢(qián)的問(wèn)題嗎？倘若果真如此，諾基亞、微軟也就不會(huì)被蘋(píng)果、亞馬遜等相對(duì)“屌絲級(jí)”的企業(yè)所逆襲，而小米手機(jī)、阿里巴巴等我們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)一開(kāi)始也都是草莽出身。俯瞰整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)界，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)你這是一個(gè)“屌絲逆襲”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代。赤裸裸的“金錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。此外，王老板對(duì)盈利的苛刻要求與短視，也令不少業(yè)內(nèi)人士嗤之以鼻。

也許有人會(huì)說(shuō)，王健林不是已經(jīng)明確萬(wàn)達(dá)電商的商業(yè)模式了嗎，不是O2O么？但這個(gè)已經(jīng)試水兩年的商業(yè)模式似乎沒(méi)有多大效果，本文在第二部分也會(huì)詳加論述萬(wàn)達(dá)離O2O模式到底有多么遙遠(yuǎn)。

其次，“先天基因與文化缺失”，傳統(tǒng)體制僵化。作為傳統(tǒng)的大型商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在傳統(tǒng)行業(yè)中幾乎達(dá)到登峰造極的高度。都說(shuō)“船小好掉頭”，這樣一個(gè)巨無(wú)霸企業(yè)要想轉(zhuǎn)型新興的互聯(lián)網(wǎng)電商又談何容易？可能，這種大而空的說(shuō)辭會(huì)忽悠住很多人，但本文覺(jué)得其合理性仍有待考證。如果說(shuō)“先天基因與文化缺失”的話(huà)，那么就電商而言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊與萬(wàn)達(dá)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。但“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，很多時(shí)候成功也許只取決于能否打勝一場(chǎng)戰(zhàn)役（即戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)），而非空談理論文化，尤其是在“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”大行其道的互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域。試想小米有自己的“電商基因和文化”嗎？不，它只有自己的“專(zhuān)注極致口碑快”七字要訣！

再次，“悲慘經(jīng)歷”，即之前的電商試水失敗經(jīng)歷。正如本文開(kāi)頭所言，此次王健林豪言再次進(jìn)軍電商之時(shí)，僅僅離萬(wàn)達(dá)電商COO馬海平離職之日不過(guò)14天。如果說(shuō)“失敗是成功之母”的話(huà)，我認(rèn)為正是因?yàn)樯洗稳f(wàn)達(dá)電商的失敗，更應(yīng)該支持和鼓舞此次萬(wàn)達(dá)的電商雄心，但遺憾的是商業(yè)世界中沒(méi)有這么寬容。但還是有人看到了此次萬(wàn)達(dá)電商痛定思痛后的新舉措：一方面，將所有網(wǎng)上資源全部轉(zhuǎn)給電商公司，實(shí)現(xiàn)高度集中統(tǒng)一管理；另一方面，放手讓電商板塊獨(dú)立發(fā)展。對(duì)于前者，采用行政命令和軍事化手段的管理方式，這里暫且保留意見(jiàn)；但對(duì)于后者，本文認(rèn)為這是王健林對(duì)電商高管頻繁離職后的反思的結(jié)果。試想：萬(wàn)達(dá)電商COO馬海平為什么會(huì)選擇離職創(chuàng)業(yè)？不外乎事業(yè)發(fā)展遇到了瓶頸。馬海平用自身行動(dòng)傳達(dá)了這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：“與其在萬(wàn)達(dá)慢慢改造傳統(tǒng)企業(yè)，不如立即著手創(chuàng)造一個(gè)新企業(yè)（即改造成本過(guò)大）！”

最后，“王公子”。對(duì)于王公子的奇葩軼事，這里不再贅述。但這里要說(shuō)明的是，恰恰是王公子正好具備了玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)電商的潛質(zhì)和能力。這個(gè)觀點(diǎn)并非本文信口雌黃，而是經(jīng)過(guò)多人驗(yàn)證過(guò)的。

“康斯坦丁”在《萬(wàn)達(dá)O2O，只是看上去很美》一文中放言“王公子或許是黑馬”，理由是“寄希望于天才少年王思聰，創(chuàng)意不羈，難免會(huì)有跟父親不同的舉動(dòng)”。這種說(shuō)法難免過(guò)于牽強(qiáng)，真正令人信服的理由還來(lái)自于另一位大咖，大名鼎鼎的“鐵哥”。“鐵哥”曾在《為什么萬(wàn)達(dá)O2O一定會(huì)失敗》一文末尾處戲稱(chēng)，萬(wàn)達(dá)還有殺手——王大公子。

“如果萬(wàn)達(dá)出昏招利用王公子網(wǎng)上知名度一面明貶京東快遞不給力，一方面讓王公子擔(dān)任自家電商平臺(tái)宣傳大使，以眾多90后女生為市場(chǎng)切入點(diǎn)，大打豪門(mén)粉絲牌，或許萬(wàn)達(dá)電商還有一線(xiàn)生機(jī)。當(dāng)然這些都是玩笑話(huà)了。”

但本文顯然不認(rèn)為這是一番笑話(huà)。相反，“鐵哥”居然一語(yǔ)成讖，一語(yǔ)道破天機(jī)。坦白講，本文認(rèn)為，特立獨(dú)行的王公子公開(kāi)揚(yáng)言交朋友做事不在乎金錢(qián)，因而恰恰具備了做好電商的最重要特質(zhì)之一：“聚粉”。事實(shí)上，真正的粉絲必定是超出純粹利益動(dòng)機(jī)之外的精神訴求。古語(yǔ)有道之，“非以其無(wú)私邪，故能成其私?！币虼?，坦白說(shuō)，正如眾望所歸，王公子人格魅力恰恰具備了成功粉絲經(jīng)濟(jì)教父的潛質(zhì)和基因。

萬(wàn)達(dá)硬傷：電商≠O2O

很多傳統(tǒng)企業(yè)在沒(méi)明白什么是電商之前，就揚(yáng)言要進(jìn)軍O2O。那么，為什么做電商就要死盯住O2O呢？

隨著O2O在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)的大熱，甚至業(yè)內(nèi)人士幾乎到了“言必稱(chēng)O2O”的地步了。作為一名互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士，如果不談幾句O2O甚至都不好意思說(shuō)自己是搞互聯(lián)網(wǎng)或者搞電商的。但問(wèn)題是：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的大多數(shù)電商企業(yè)真的需要立即試水O2O嗎？真正實(shí)踐O2O模式的又有幾家呢？

換句話(huà)說(shuō)，萬(wàn)達(dá)到底需要怎樣的電商，難道必須一定是O2O嗎？按照慣例，做O2O需要具備三大基礎(chǔ)，商家資源、SNS（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+互聯(lián)網(wǎng)）、支付工具。除了雄厚的線(xiàn)下商家資源外，萬(wàn)達(dá)幾乎一清二白，窮得就只剩下錢(qián)了。因此，從資質(zhì)上講，萬(wàn)達(dá)并不適合立即上馬O2O。

考慮到目前國(guó)內(nèi)幾乎尚無(wú)成功的O2O案例，本文大膽揣測(cè)：O2O更多的是一種趨勢(shì)，而非一種成熟的商業(yè)模式和現(xiàn)實(shí)。例如，如今正發(fā)展的如日中天的阿里巴巴、京東商城乃至小米手機(jī)均不是O2O模式。因此，作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，首先需要做的是看清自身的定位和真實(shí)需求，并進(jìn)而了解最基本的電商法則，而不是去追逐最時(shí)髦最花哨的商業(yè)模式。

一、商家利益。從王老板對(duì)盈利的苛刻要求上來(lái)看，傳統(tǒng)行業(yè)首先迫切要求的能否順利完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，盡快實(shí)現(xiàn)盈利，而非長(zhǎng)期深耕與電商領(lǐng)域。但除了線(xiàn)下商家資源和在線(xiàn)支付工具外，O2O更多地強(qiáng)調(diào)線(xiàn)下用戶(hù)體驗(yàn)。這不僅僅是傳統(tǒng)行業(yè)最為致命的硬傷，更是一項(xiàng)短時(shí)間內(nèi)難以見(jiàn)效的內(nèi)功修煉過(guò)程。例如，曇花一現(xiàn)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站即因?yàn)榫€(xiàn)上瘋狂打折侵蝕商家利益，線(xiàn)下戶(hù)體驗(yàn)糟糕不升反降用，紛紛死亡。

二、粉絲忠誠(chéng)度。作為國(guó)內(nèi)首富和飽受詬病的商業(yè)地產(chǎn)商家，萬(wàn)達(dá)不僅在消費(fèi)者心目中的印象分大打折扣，更是完全信奉赤裸裸的“金錢(qián)至上”法則。這也是傳統(tǒng)行業(yè)為什么做不好電商的根本原因，他們不明白所謂粉絲，從根本上講，是一種精神訴求，而非物質(zhì)利益需要，雖然利益不可避免地存在。

三、平臺(tái)利益。正如億歐網(wǎng)專(zhuān)家賀關(guān)武所言，所有電商平臺(tái)都在追求速度最快、規(guī)模最大化和流量最大化，也迫于投資方的壓力，就得快跑。因而忽視了對(duì)平臺(tái)文化和制度的規(guī)范和建設(shè)，導(dǎo)致電商平臺(tái)墮落為一個(gè)赤裸裸的商業(yè)利益集合體，用戶(hù)體驗(yàn)極差。因此，作為傳統(tǒng)企業(yè)，萬(wàn)達(dá)更應(yīng)該仔細(xì)思考：如何把商業(yè)地產(chǎn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的嚴(yán)肅問(wèn)題。

由上可知，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是電商巨頭們不同，傳統(tǒng)行業(yè)試水電商時(shí)首先應(yīng)看清自身定位，有的放矢，而非一味地去與業(yè)界巨頭們盲目攀比，競(jìng)相燒錢(qián)，去追逐那些看上去很美的流行商業(yè)模式和不成熟概念。

既然萬(wàn)達(dá)不適合立即著手O2O，那么這是不是就說(shuō)明了萬(wàn)達(dá)缺乏做電商的先天基因，不適合做電商呢？并不是。

需要特別說(shuō)明的是，O2O根本不等于電商，而只是電商的一種商業(yè)模式之一。但是由于傳統(tǒng)行業(yè)形態(tài)各異，要想成功試水電商，不僅僅需要研究某個(gè)商業(yè)模式，甚至可能綜合運(yùn)用多個(gè)商業(yè)模式的混合模式。當(dāng)然，也許傳統(tǒng)企業(yè)可能還需要練就一些自身的殺手锏，形成某些擅長(zhǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，比如像小米手機(jī)那樣強(qiáng)大的“聚粉能力”。

如何打贏三大戰(zhàn)役？

結(jié)合萬(wàn)達(dá)自身龐大的線(xiàn)下資源，雄厚的資金實(shí)力以及先天性的電商基因缺失，萬(wàn)達(dá)成功進(jìn)軍電商的關(guān)鍵不在于死死盯住當(dāng)前已經(jīng)被炒作的白熱化的“O2O模式”，而在于成功打贏以下“三大戰(zhàn)役”，在穩(wěn)扎穩(wěn)打中慢慢培育自身的電商基因與電商信心。

首先，要打贏“賣(mài)貨戰(zhàn)役”。為什么首先是“賣(mài)貨”？即使不做電商萬(wàn)達(dá)不照樣“賣(mài)貨”嗎？準(zhǔn)確的說(shuō)，此處的賣(mài)貨應(yīng)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型賣(mài)貨。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)了巨大的營(yíng)銷(xiāo)紅利，而憑借這些龐大的營(yíng)銷(xiāo)紅利居然成就了一批根本不懂實(shí)際業(yè)務(wù)和沒(méi)有產(chǎn)品生產(chǎn)能力的炒作投機(jī)企業(yè)等，如黃太吉之流等。因此，萬(wàn)達(dá)的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該拿出自身的核心產(chǎn)品，首先實(shí)現(xiàn)觸網(wǎng)，摸索如何挖掘利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代巨大的營(yíng)銷(xiāo)紅利，盤(pán)活自身龐大的存量資產(chǎn)而非顧彼失此，丟了西瓜揀芝麻。

同時(shí)，作為傳統(tǒng)企業(yè)萬(wàn)達(dá)對(duì)短期利潤(rùn)的苛刻要求也必然要求其從最基本的賣(mài)貨著手。就在萬(wàn)達(dá)豪擲50億再次進(jìn)軍電商之前，背靠騰訊、京東兩座大山的拍拍網(wǎng)再次強(qiáng)勢(shì)上線(xiàn)，但也僅僅低調(diào)地宣稱(chēng)三年內(nèi)不打算盈利，而作為一介門(mén)外漢的萬(wàn)達(dá)，竟絲毫不改“人傻錢(qián)多”的作風(fēng)，竟揚(yáng)言“三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利”，由此可見(jiàn)，沒(méi)文化的確真可怕。

其次，要打贏“聚粉”戰(zhàn)役。毫不夸張地說(shuō)，聚粉能力幾乎是萬(wàn)達(dá)最致命的弱點(diǎn)之一。一方面，由于作為首富，王健林及其萬(wàn)達(dá)在傳統(tǒng)行業(yè)里幾乎已經(jīng)發(fā)展的登峰造極。因此，在屌絲經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，王氏帝國(guó)斷不會(huì)放下多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)得到的“尊貴”來(lái)“摧眉折腰事粉絲或者屌絲”；另一方面，“只有腦殘粉才是真粉”。作為一家大型商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，王健林及其萬(wàn)達(dá)從來(lái)就不缺乏足夠多的人氣，但是卻幾乎沒(méi)有多少忠誠(chéng)度極高的真粉絲。因?yàn)樗^粉絲，必定是超出基本經(jīng)濟(jì)利益訴求之上的精神需求。在這一點(diǎn)上，王老板肯定想不明白，這種典型“90后”的思維哲學(xué)，但是慶幸的是，王公子具有這種經(jīng)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)或?qū)沤z經(jīng)濟(jì)的潛質(zhì)與能力。正如王公子所言，“我不在乎他們是否有錢(qián)，反正都沒(méi)有我有錢(qián)。”雖然頗為粗俗，但卻是反映了一種超越經(jīng)濟(jì)利益之上的精神訴求與情懷。

最后，萬(wàn)達(dá)還要打贏“建平臺(tái)”一役。作為一家以“高大上”自詡的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，王老板及其萬(wàn)達(dá)的目標(biāo)絕非僅僅“三年實(shí)現(xiàn)賣(mài)貨盈利”或“聚集幾個(gè)粉絲而已”。本文認(rèn)為，王老板的最終訴求絕對(duì)是要將目前萬(wàn)達(dá)這種依靠大平臺(tái)賺錢(qián)的商業(yè)模式完全復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中，坦白說(shuō)，王老板不僅要“盈利”，更要賭贏與馬云阿里帝國(guó)的“億元賭局”。

當(dāng)然，“建平臺(tái)”也是成功打贏“賣(mài)貨”、“聚粉”兩大戰(zhàn)役之后的必然要求。在具備強(qiáng)大的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售能力，并擁有大批忠實(shí)粉絲之后，萬(wàn)達(dá)接下里要做的就是建立和整合資源，建立大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)供需對(duì)接。

綜上所述，與進(jìn)軍空泛而不成熟的O2O模式而言，根本不具電商基因的萬(wàn)達(dá)不如首先打贏實(shí)實(shí)在在的“三大戰(zhàn)役”，這樣反而更加有實(shí)際意義。當(dāng)然，也更容易實(shí)現(xiàn)許下的“三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利”的豪言壯語(yǔ)。