2019年，資本寒冬，政策收緊，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，1.2 萬家教育公司關(guān)停。2020 年春，新冠肺炎疫情發(fā)生，一數(shù)十年難遇的黑天鵝事件上演，線下教育機構(gòu)全面關(guān)停，紛紛轉(zhuǎn)型線上，原有在線教育機構(gòu)亦加碼押注。疫情之下，在線教育行業(yè)是否迎來「拐點」？
宏觀 vs 微觀
拐點，顧名思義，改變曲線向上或向下方向的點。據(jù)艾媒咨詢《 2019 - 2020 年中國在線教育行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，2019 年中國在線教育市場規(guī)模達 4041 億元，預(yù)計 2020 年達 4538 億元；2019 年中國在線教育用戶規(guī)模達 2.61 億人，2020 年預(yù)計將達 3.09 億人。面對千億市場、數(shù)億用戶，討論行業(yè)拐點自然要分宏觀、微觀。
從宏觀層面看，所謂「金鑼一響，黃金萬兩」，資本市場歷來是行業(yè)發(fā)展前景的晴雨表。2 月 3 日，春節(jié)后首個 A 股交易日，在線教育板塊的漲幅僅次于醫(yī)藥股。以收盤價計，作為在線教育第一股上市的新東方在線，從 2 月 3 日（北京時間） 27.2 港元 / 股，上漲至 2 月 28 日（北京時間）33.3 港元 / 股，漲幅 22.43% ；再看美股，同在 19 年上市的跟誰學(xué)，從 2 月 3 日（美東時間）的 32.69 美元 / 股，上漲至 2 月 28 日（美東時間） 40.55 美元 / 股，漲幅 24.04%。
而當 1 月 29 日，教育部發(fā)出「停課不停學(xué)」的號召后，大中小公立學(xué)校建起「空中課堂」，在線教育機構(gòu)除了大量捐課贈課也開足火力、拓展市場。多家大流量平臺如快手、優(yōu)酷、B 站、抖音、西瓜視頻、今日頭條也動作頻頻，為教育機構(gòu)們下起了一場堪比真金白銀的流量雨。
如此看來，受疫情影響，在線教育行業(yè)在宏觀層面至少得以享受三大紅利：
第一，滲透率提高了。當所有教育機構(gòu)線下業(yè)務(wù)不得不按下暫停鍵，所有家長、學(xué)生、老師面前都只有一個選擇：在線教育。不論主動或被動，家長選擇了在線課，學(xué)生端坐在攝像頭前，老師打開了直播軟件，所有人都提前接觸并接受了在線教育。而對行業(yè)而言，在線教育的滲透率短時間內(nèi)大幅提高了。此前，中國學(xué)科類在線教育滲透率在 10% 以內(nèi)。而這次「停課不停學(xué)」之后，青松基金創(chuàng)始合伙人董占斌在接受媒體采訪時表示在線教育行業(yè)的滲透率恐怕會達到 20% 。東方優(yōu)播 CEO 朱宇則判斷說，中國 K12 階段在讀學(xué)員總量為 1.7 億人，根據(jù)以往調(diào)查，以互聯(lián)網(wǎng)教育形式正式接受過學(xué)習(xí)課程的比率為 20% - 30% ，此次疫情至少有 50% - 60% 參與了某種形式的在線學(xué)習(xí)（不計入電視學(xué)習(xí)的形式），那么至少在 K12 階段短期內(nèi)會帶來 5000 萬用戶量，大學(xué)生和成人階段也至少引來 500 萬以上的用戶量。鑒于疫情之后線上老師上課的能力、學(xué)生線上學(xué)習(xí)的習(xí)慣、家長對線上學(xué)習(xí)的態(tài)度都會有變化，在線教育滲透率會進一步提高。
第二，獲客效率提高了。首先，從中短期來看，從行業(yè)整體來看，獲客成本降低了。回想 2019 年的暑假，流量大戰(zhàn)硝煙四起，以學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等主打在線大班課的「金主」機構(gòu)為主，在線教育公司瘋狂撒錢，廣告營銷累計砸下 40 億，日均投放高達1000萬。在線教育的頭部玩家多是互聯(lián)網(wǎng)思維的擁躉，相信前期貼錢、占據(jù)最大市場規(guī)模，后期賺錢、將公司做大做強的市場策略，為了最快速地大規(guī)模獲客，也為了提高品牌知名度，不惜斥巨資營銷，砸廣告、買冠名、鋪渠道、求壟斷。如此一來，使在線教育行業(yè)獲客成本水漲船高，平均千元，最高上萬，虧損與業(yè)務(wù)規(guī)模同步擴大。
然而疫情發(fā)生，在線教育用戶總數(shù)高速增長。曾經(jīng)不少用戶對在線教育，是以嘗試的心態(tài)上贈課、「薅羊毛」，如今沒有線下課程可選，用戶本就帶著在線上課、報班的強烈目的而來，銷售線索轉(zhuǎn)化成客戶的效率提升，轉(zhuǎn)化漏斗整體優(yōu)化，行業(yè)整體的營銷費用被大大節(jié)省。陳向東在跟誰學(xué)第四季度和 2019 財年電話會議上表示，「中國大約有 2 億中小學(xué)生。我們假設(shè)將一名學(xué)生從離線運行到在線運行的成本大約為 1000 元，乘以用戶數(shù)，得出的總成本為人民幣 2000 億元。同時，來自中小學(xué)和課后輔導(dǎo)機構(gòu)的教師近 2000 萬。假設(shè)在線培訓(xùn)一名教師的成本為 200 元人民幣，那么這個成本是 400 億元人民幣。簡而言之，在今天的形勢下，疫情為在線教育行業(yè)節(jié)省了將近 2400 億元人民幣的營銷費用?！惯@一算法雖簡單粗暴，但可印證趨勢。不過，陳向東同時表示，「當越來越多的家長和學(xué)生選擇在線教育的時候，某種意義上講，流量會變得便宜，但我也不覺得在線教育機構(gòu)的營銷成本會因此大幅下降，因為競爭仍是存在的?！?/p>
第三，下沉加速了。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前我國在線教育用戶主要分布在二線、四線及以下城市，兩者 2018 年用戶占比分別高達 34.8% 和 32.6% 。此外，在二線城市用戶占比下滑的同時，三線及以下城市用戶占比顯著提升，在線教育呈現(xiàn)市場下沉的典型特征。而此次疫情，偏偏發(fā)生在春節(jié)前后這一人口大規(guī)模流動時期。不論是北上廣深還是偏遠地區(qū)，各地紛紛推遲開學(xué)，必將讓此前很多沒意愿甚至沒條件接觸在線教育的下沉市場用戶，上線學(xué)習(xí)。三、四、五線城市的在線教育滲透率，會在在線教育行業(yè)滲透率提高的基礎(chǔ)上，有更大幅度的提升。
但基于以上三點紅利，能否判斷在線教育行業(yè)在宏觀層面迎來拐點？在線教育在疫情之后，必不會斷崖下跌，那是否會迎來行業(yè)爆發(fā)性增長？不然。爆發(fā)性增長需要整個產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的完善，而教育行業(yè)本身性質(zhì)特殊，十年樹木，百年育人，向來是慢工出細活。一個教育產(chǎn)品歷經(jīng)教研、運營、銷售、授課、輔導(dǎo)、結(jié)果交付，才算一個完整的流程。而這個過程中，難點就在于標準化、流程化、系統(tǒng)化。哪怕俞敏洪在 2010 年就提出要在新東方強力推動「三化」落地，但 2 月 23 日俞敏洪在新冠肺炎的特殊時期，與行業(yè)同仁、創(chuàng)業(yè)者們直播分享新東方發(fā)展過程中的關(guān)鍵決策點時，坦言，到現(xiàn)在為止新東方的「三化」依然沒有完成。行業(yè)龍頭耗費十年心血尚且如此，遑論其他中小機構(gòu)。再看這次疫情期間，各家在線教育機構(gòu)的普遍表現(xiàn)。課程教研來不及，索性上個錄播課。緊急招募老師，老師甚至培訓(xùn)沒到位就匆忙上課，以致授課過程中忘記開麥。利用第三方工具或自研平臺上課，卡頓掉線問題常常發(fā)生。
由此可見，像新冠肺炎疫情這種突發(fā)事件，在宏觀層面會給行業(yè)帶來利好，但是否讓教育行業(yè)迎來拐點，現(xiàn)在下結(jié)論還為時過早。
歡喜 vs 憂愁
那微觀層面，對教育機構(gòu)而言呢？新東方在線 COO 潘欣分析說，「這次疫情，對在線教育是利好，但不等于對在線教育機構(gòu)是利好；對線下教育是利空，但不等于對線下教育機構(gòu)是利空。疫情唯一的贏家就是在線教育本身?！勾_實，從微觀層面，對單個教育機構(gòu)而言，會有拐點出現(xiàn)，但走勢或升或降，勢必有人歡喜有人憂。誰喜誰憂？
首先，區(qū)分不同類型公司來說，中短期看，在線教育里 to B 和服務(wù)公立院校的機構(gòu)將面臨利好，to C 的則喜憂參半。對 to B 的教育機構(gòu)而言，正如愛樂奇創(chuàng)始人潘鵬凱所說，「肯定是很大的利好。原來我們對線下機構(gòu)來說是維生素，錦上添花；現(xiàn)在是必需品，雪中送炭。很多校長給我發(fā)微信，說感謝我們，因為我們 3 月 5 號之前那么多產(chǎn)品都是免費的，順利把機構(gòu)的孩子轉(zhuǎn)線上了。我相信經(jīng)過這次合作，建立了感情，也建立了信任，老師和家長對我們產(chǎn)品的了解程度、熟悉程度也都極大地提高?！苟竿Ｕn不停學(xué)」之下，也意味著服務(wù)公立院校的教育機構(gòu)將更激烈地角逐公立學(xué)校這塊大蛋糕。不過，在服務(wù)公立院校的在線教育領(lǐng)域中，此前的服務(wù)機構(gòu)將不得不面臨華為、阿里、騰訊等技術(shù)實力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)大廠的挑戰(zhàn)。
to C 的為何喜憂參半？從 to C 教育機構(gòu)所屬賽道來看，「喜」的是與應(yīng)試強相關(guān)的 K12 教育機構(gòu)，「憂」的是從事非剛需賽道的機構(gòu)。目前，開學(xué)延期，考試延期，但尚不確定今年的中高考是否會延期，而反觀非典期間，高考非但沒有延期，反而從七月提前到了六月。而只要中國的學(xué)生們還要靠小升初、初升高來「鯉魚躍龍門」，中國的家長們還相信「不落在起跑線上」，K12 的學(xué)校還緊抓升學(xué)率不放松，備考就一如既往地緊張。與應(yīng)試強相關(guān)的 K12 教育機構(gòu)，用戶量、營收乃至股價勢必也將持續(xù)上揚。
而從事非剛需賽道的教育機構(gòu)，在家長荷包憋了、考試可能提前、暑期可能縮短的背景下，市場份額或許將進一步被蠶食。
再者，從公司體量來看，「喜」是頭部在線教育機構(gòu)，「憂」的是中小在線教育機構(gòu)。諸如新東方、好未來兩大巨頭，勢必將靠著更強的抗壓能力、更大的品牌效應(yīng)、更充裕的資金儲備，順利轉(zhuǎn)型線上，渡過難關(guān)。甚至自稱對科技不敏感的俞敏洪，也表示，這次疫情期間，新東方 100 多萬學(xué)生同步直接搬到線上，所有系統(tǒng)和服務(wù)都由新東方自己的科研成果支撐，但沒出任何問題。而兩大巨頭旗下的新東方在線和學(xué)而思網(wǎng)校，也將迅猛收割一大波流量。至于猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)、作業(yè)幫等同屬第一梯隊的頭部企業(yè)，也要迎來一輪增長拐點。據(jù)公開資料顯示，截至 2月 17 日，跟誰學(xué)稱已吸引 1500 萬學(xué)員報名，猿輔導(dǎo)稱已吸引超 2000 萬學(xué)員報名，作業(yè)幫稱已吸引超 2800 萬學(xué)員報名。不過以上報名學(xué)員，所參與的均是免費直播課。
與此同時，對中小機構(gòu)而言，情況卻不盡樂觀。一方面要承受所有教育機構(gòu)都要面對的租金、人力成本、現(xiàn)金流等方面的壓力，另一方面如今網(wǎng)上遍地都是免費課，不乏大牌教育機構(gòu)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，競爭激烈的情況下，會不會導(dǎo)致大規(guī)模退費？另外流量突增，中小教育機構(gòu)能不能繼續(xù)提供可靠的技術(shù)和服務(wù)？如果接不住新增用戶，甚至影響老用戶的服務(wù)體驗，反而影響品牌與口碑。
最后，從出身流派看，「喜」的是渴望彎道超車的互聯(lián)網(wǎng)公司，「憂」的是從線下轉(zhuǎn)型線上的教育機構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭里，阿里釘釘、騰訊課堂和字節(jié)跳動旗下的清北網(wǎng)校旗開得勝，背靠安全、穩(wěn)定的技術(shù)力量，通過為公立學(xué)校和線下教育機構(gòu)提供直播服務(wù)或搭建互動平臺，強勢收割用戶。2 月 26 日消息，釘釘 CEO 陳航表示，據(jù)釘釘初步統(tǒng)計，從開學(xué)至今，釘釘支持了全國超 30 個省份 300 多個城市的大中小學(xué)開課，覆蓋超過 5 千萬學(xué)生，77% 的學(xué)校采用了釘釘「在線課堂」超級聯(lián)播或多群聯(lián)播模式。
2 月 10 日，武漢市中小學(xué)正式開學(xué)。全市約 90 萬學(xué)生集體登錄武漢教育云空中課堂。騰訊課堂直播端承載了平臺約 81% 的用戶量，獨立 UV 達 73 萬。清北網(wǎng)校的空中課堂也助力珠海市香洲區(qū)、福州倉山區(qū)及鼓樓區(qū)等地幾十萬學(xué)生在線上課。但對線下教育機構(gòu)而言，轉(zhuǎn)型線上，多是無奈之舉。正如德國 HABA Digital 兒童科創(chuàng)中心中方負責人李晶所言，「線下教育機構(gòu)盲目做線上，搞不過那些在線教育的巨頭啊，你差異化沒有啊，組織一下線上課程，更多地是維護自己的價值殘余，還想做增長？」
疫情之后呢？
疫情，是一針催化劑。在線教育行業(yè)整體滲透率提高、獲客效率提高、下沉市場利好。但疫情，也是一塊試金石。對單個教育機構(gòu)而言，財務(wù)模型不健康的、現(xiàn)金流不充足的、沒有提起那布局線上教育的，會慘遭淘汰。
但不論如何，寒冬會過去，春天會到來，疫情終將結(jié)束。疫情之后呢？
首先，教育行業(yè)普遍認為，經(jīng)此一役，在線教育與線下教育將加速融合，OMO 形態(tài)會愈發(fā)普及。俞敏洪說，「都知道教育領(lǐng)域從地面開始往線上走，那么線上和地面又開始產(chǎn)生密切的結(jié)合，三種巨大的模式會出現(xiàn)：第一種是純粹地面公司，第二種是地面和線上結(jié)合的公司，即OMO 公司，第三種是純粹的在線公司，每一個領(lǐng)域都有巨大的公司，每一個領(lǐng)域都有巨大的狼性。?！褂绕湓诰€教育領(lǐng)域，線下教育機構(gòu)紛紛線上化轉(zhuǎn)型，原有在線教育平臺也加碼押注，同，行業(yè)競爭將日益激烈，2020 年的夏天恐怕又要上演一次不止 40 億的瘋狂。
其次，在巨大的機遇與危機之中，行業(yè)分化會進一步加劇。有贊教育負責人胡冰表示，疫情之后，行業(yè)啞鈴型的格局會更明顯。在科技資本和人才的助力下，頭部機構(gòu)會更加壯大。大量分散的小機構(gòu)，通過優(yōu)化定位和靈活調(diào)整，也能在區(qū)域有一席之地。而中腰部機構(gòu)經(jīng)營成本不低，組織效率和利潤偏低，生存空間被兩頭擠壓，競爭最為慘烈。
再者，疫情結(jié)束后，在線教育的留存將至為關(guān)鍵。線下復(fù)課，會有大量家長再次選擇回到線下，在線教育用戶總量跌落在所難免。如何留住用戶，甚至轉(zhuǎn)化付費，乃至產(chǎn)生口碑傳播是擺在在線教育公司們面前的巨大挑戰(zhàn)。
最終，一切都要回歸課程效果和服務(wù)質(zhì)量。正如胡兵所說，「即使在線教育機構(gòu)在這個階段獲取了大量的客戶，但對家長來說，也只是個試課的過程，最后還是要依效果選擇，如果體驗不好，對機構(gòu)品牌也會有不小的打擊?！?/p>
此次新冠疫情肺炎事件，能否成為在線教育的拐點，還是要取決于在線教育機構(gòu)能否做出孩子喜歡又有教學(xué)效果的產(chǎn)品服務(wù)，靠好課程和好服務(wù)拿到真正的「五星好評」。
