途?！懊酝尽保盒挠杏?，而錢(qián)不足
兩個(gè)多月前，連年虧損的途牛成功登陸納斯達(dá)克，融資1.17億美元，加上攜程投的1500萬(wàn)美元，途牛在今年上半年共融資1.32億美金。融資成功后，于敦德和他的團(tuán)隊(duì)躊躇滿志，想做很多事，然而這1.32億夠花嗎？
融資用途前后矛盾，途?！懊酝尽?/b>
在納斯達(dá)克剛剛敲完鐘后，途牛CEO于敦德在接受媒體采訪時(shí)激動(dòng)地說(shuō)：
融資的資金將重點(diǎn)使用在四大方面。第一，還是繼續(xù)保證增加我們的服務(wù)中心，讓更多中國(guó)人可以用途牛。第二加大服務(wù)投入，包括VIP客服體系等。第三是加大無(wú)線投入，無(wú)線和旅游是非常好的結(jié)合。第四，將會(huì)有一些并購(gòu)。這一表態(tài)應(yīng)該算是在告訴大家，途牛接下來(lái)準(zhǔn)備如何花掉剛剛?cè)诘降?.32億美元。
而事隔不到一個(gè)月，于敦德在接受第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)采訪時(shí)針對(duì)融資用途的表述則有較大出入。他說(shuō)，“（途牛）融資用途將主要投入全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)布局、無(wú)線端研發(fā)、品牌營(yíng)銷和尾單產(chǎn)品線”。比較一下不難發(fā)現(xiàn)，除了增加線下門(mén)店數(shù)量和加大無(wú)線投入這兩條外，其余兩條都有變化，并購(gòu)不再提了，服務(wù)和客服體系變成了品牌營(yíng)銷和尾單產(chǎn)品線。一個(gè)公司完成上市融資后的發(fā)展戰(zhàn)略事關(guān)投資人對(duì)其未來(lái)成長(zhǎng)潛力的評(píng)價(jià)，絲毫不能馬虎，更不能信口開(kāi)河。但于敦德對(duì)這一問(wèn)題的回答在一個(gè)月內(nèi)卻出現(xiàn)了兩個(gè)出入較大的版本，不能不讓人懷疑這家公司是否清楚自己上市后的路在何方？
為什么途牛高層會(huì)對(duì)于融資的用途含糊不清？筆者認(rèn)為，這是底氣不足的直接表現(xiàn)。從途牛的歷史財(cái)務(wù)狀況和其現(xiàn)有的運(yùn)作模式看，1.32億美元要不了多久就會(huì)花完，于敦德所說(shuō)的四個(gè)方向能實(shí)現(xiàn)一個(gè)都很困難。
心有余，錢(qián)不足
根據(jù)途牛的招股說(shuō)明書(shū)，從2011年到2013年，途牛一直處于虧損狀態(tài)，虧損額分別為1億元、1.13億元和9700萬(wàn)元（貨幣單位均為人民幣）。從趨勢(shì)看，虧損面似乎在逐年收窄，如果2014年盈利了，那么途牛想要做的事情就可能不差錢(qián)了。但事情似乎并不這么簡(jiǎn)單。途牛2014年能否盈利，還要看其要做多少事情。
按照于敦德的表述，加大無(wú)線投入力度非常關(guān)鍵，也就是說(shuō)途牛也會(huì)像同行一樣在無(wú)線上燒錢(qián)“賭明天”。從目前業(yè)內(nèi)的情況看，無(wú)線旅行預(yù)訂還處于市場(chǎng)培育期，大家都在瘋狂的投錢(qián)進(jìn)來(lái)，打的實(shí)際上一場(chǎng)“卡位戰(zhàn)”，爭(zhēng)奪的是用戶的移動(dòng)設(shè)備內(nèi)存空間，距離實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利還很遙遠(yuǎn)。姑且不論研發(fā)投入，僅僅就市場(chǎng)推廣成本而言，最近兩年，無(wú)線用戶的獲取成本成倍增長(zhǎng)，從一開(kāi)始的個(gè)位數(shù)逐漸變成兩位數(shù)，對(duì)于尚未進(jìn)入旅游類APP第一陣營(yíng)的途牛而言，市場(chǎng)投入是個(gè)無(wú)底洞。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，目前旅游行業(yè)獲取一個(gè)無(wú)線消費(fèi)用戶的平均成本已經(jīng)接近20塊錢(qián)。那么，途牛要在無(wú)線投入上不“掉隊(duì)”到底要花多少錢(qián)呢？讓我們來(lái)看看業(yè)內(nèi)同行的投入情況。去哪兒2013年在無(wú)線上的投入為1.271億元，攜程的投入應(yīng)該略高于這個(gè)數(shù)字，藝龍可能與去哪兒不相上下，而高調(diào)宣布“all in 無(wú)線”的同程2014年在無(wú)線端的投入至少在3億元。由此看來(lái)，途牛做無(wú)線只可能是“隨大流”，想要擠進(jìn)第一陣營(yíng)還需要準(zhǔn)備更多“糧草”。
再來(lái)看第二個(gè)明確的目標(biāo)：做品牌營(yíng)銷。途牛是國(guó)內(nèi)在線旅游業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)媒介廣告做得最多的。據(jù)圈內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)，2013年途牛僅電視廣告就花掉了9201萬(wàn)人民幣，這還不算網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。2014年為了給上市造勢(shì)，長(zhǎng)期虧損的途牛突然加碼廣告投放力度，僅在今年1至4月份就在電視廣告上花費(fèi)了1.077億元。加上林志穎父子的約300萬(wàn)元代言費(fèi)，預(yù)計(jì)途牛2014年全年在品牌廣告上的預(yù)算將至少為3億元。看來(lái)廣告上要燒的錢(qián)并不比無(wú)線少。
最后，再來(lái)看網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張。根據(jù)途牛的招股書(shū)，其九成以上的業(yè)務(wù)都是跟團(tuán)游，這就很容易理解為什么于敦德說(shuō)上市后要大幅擴(kuò)張線下網(wǎng)點(diǎn)。線下擴(kuò)張同樣也很燒錢(qián)，無(wú)論是門(mén)店的物業(yè)租金，還是駐外人員工資都是一筆不小的開(kāi)支。招股書(shū)中，途牛的財(cái)務(wù)支出中有一項(xiàng)“總務(wù)行政支出”，這當(dāng)中應(yīng)該有很大一部分是用于各地門(mén)店的日常運(yùn)營(yíng)開(kāi)支的，2013年這項(xiàng)開(kāi)支的總額為6970萬(wàn)元。如果途牛真的要在今年將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)充一倍，那么費(fèi)用肯定也要跟著大幅上漲，2014年此項(xiàng)費(fèi)用將至少在8000萬(wàn)以上。
賬算到這里，我們不難發(fā)現(xiàn)，途牛如果真的照著前述目標(biāo)運(yùn)作，剛剛拿到的1.32億美元最多也就能花到明年夏天。也難怪，于敦德現(xiàn)在絕口不提要發(fā)起并購(gòu)的事情，他肯定也發(fā)現(xiàn)1.32億美元太少了。
筆者認(rèn)為，以途?，F(xiàn)在的業(yè)務(wù)布局和市場(chǎng)地位，將獲得的融資集中于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張和無(wú)線業(yè)務(wù)是比較現(xiàn)實(shí)的選擇，同時(shí)在跟團(tuán)游業(yè)務(wù)上堅(jiān)持持續(xù)創(chuàng)新，只有這樣才能讓投資人繼續(xù)支持虧損的途牛。
融資用途前后矛盾，途?！懊酝尽?/b>
在納斯達(dá)克剛剛敲完鐘后，途牛CEO于敦德在接受媒體采訪時(shí)激動(dòng)地說(shuō)：
融資的資金將重點(diǎn)使用在四大方面。第一，還是繼續(xù)保證增加我們的服務(wù)中心，讓更多中國(guó)人可以用途牛。第二加大服務(wù)投入，包括VIP客服體系等。第三是加大無(wú)線投入，無(wú)線和旅游是非常好的結(jié)合。第四，將會(huì)有一些并購(gòu)。這一表態(tài)應(yīng)該算是在告訴大家，途牛接下來(lái)準(zhǔn)備如何花掉剛剛?cè)诘降?.32億美元。
而事隔不到一個(gè)月，于敦德在接受第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)采訪時(shí)針對(duì)融資用途的表述則有較大出入。他說(shuō)，“（途牛）融資用途將主要投入全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)布局、無(wú)線端研發(fā)、品牌營(yíng)銷和尾單產(chǎn)品線”。比較一下不難發(fā)現(xiàn)，除了增加線下門(mén)店數(shù)量和加大無(wú)線投入這兩條外，其余兩條都有變化，并購(gòu)不再提了，服務(wù)和客服體系變成了品牌營(yíng)銷和尾單產(chǎn)品線。一個(gè)公司完成上市融資后的發(fā)展戰(zhàn)略事關(guān)投資人對(duì)其未來(lái)成長(zhǎng)潛力的評(píng)價(jià)，絲毫不能馬虎，更不能信口開(kāi)河。但于敦德對(duì)這一問(wèn)題的回答在一個(gè)月內(nèi)卻出現(xiàn)了兩個(gè)出入較大的版本，不能不讓人懷疑這家公司是否清楚自己上市后的路在何方？
為什么途牛高層會(huì)對(duì)于融資的用途含糊不清？筆者認(rèn)為，這是底氣不足的直接表現(xiàn)。從途牛的歷史財(cái)務(wù)狀況和其現(xiàn)有的運(yùn)作模式看，1.32億美元要不了多久就會(huì)花完，于敦德所說(shuō)的四個(gè)方向能實(shí)現(xiàn)一個(gè)都很困難。
心有余，錢(qián)不足
根據(jù)途牛的招股說(shuō)明書(shū)，從2011年到2013年，途牛一直處于虧損狀態(tài)，虧損額分別為1億元、1.13億元和9700萬(wàn)元（貨幣單位均為人民幣）。從趨勢(shì)看，虧損面似乎在逐年收窄，如果2014年盈利了，那么途牛想要做的事情就可能不差錢(qián)了。但事情似乎并不這么簡(jiǎn)單。途牛2014年能否盈利，還要看其要做多少事情。
按照于敦德的表述，加大無(wú)線投入力度非常關(guān)鍵，也就是說(shuō)途牛也會(huì)像同行一樣在無(wú)線上燒錢(qián)“賭明天”。從目前業(yè)內(nèi)的情況看，無(wú)線旅行預(yù)訂還處于市場(chǎng)培育期，大家都在瘋狂的投錢(qián)進(jìn)來(lái)，打的實(shí)際上一場(chǎng)“卡位戰(zhàn)”，爭(zhēng)奪的是用戶的移動(dòng)設(shè)備內(nèi)存空間，距離實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利還很遙遠(yuǎn)。姑且不論研發(fā)投入，僅僅就市場(chǎng)推廣成本而言，最近兩年，無(wú)線用戶的獲取成本成倍增長(zhǎng)，從一開(kāi)始的個(gè)位數(shù)逐漸變成兩位數(shù)，對(duì)于尚未進(jìn)入旅游類APP第一陣營(yíng)的途牛而言，市場(chǎng)投入是個(gè)無(wú)底洞。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，目前旅游行業(yè)獲取一個(gè)無(wú)線消費(fèi)用戶的平均成本已經(jīng)接近20塊錢(qián)。那么，途牛要在無(wú)線投入上不“掉隊(duì)”到底要花多少錢(qián)呢？讓我們來(lái)看看業(yè)內(nèi)同行的投入情況。去哪兒2013年在無(wú)線上的投入為1.271億元，攜程的投入應(yīng)該略高于這個(gè)數(shù)字，藝龍可能與去哪兒不相上下，而高調(diào)宣布“all in 無(wú)線”的同程2014年在無(wú)線端的投入至少在3億元。由此看來(lái)，途牛做無(wú)線只可能是“隨大流”，想要擠進(jìn)第一陣營(yíng)還需要準(zhǔn)備更多“糧草”。
再來(lái)看第二個(gè)明確的目標(biāo)：做品牌營(yíng)銷。途牛是國(guó)內(nèi)在線旅游業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)媒介廣告做得最多的。據(jù)圈內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)，2013年途牛僅電視廣告就花掉了9201萬(wàn)人民幣，這還不算網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。2014年為了給上市造勢(shì)，長(zhǎng)期虧損的途牛突然加碼廣告投放力度，僅在今年1至4月份就在電視廣告上花費(fèi)了1.077億元。加上林志穎父子的約300萬(wàn)元代言費(fèi)，預(yù)計(jì)途牛2014年全年在品牌廣告上的預(yù)算將至少為3億元。看來(lái)廣告上要燒的錢(qián)并不比無(wú)線少。
最后，再來(lái)看網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張。根據(jù)途牛的招股書(shū)，其九成以上的業(yè)務(wù)都是跟團(tuán)游，這就很容易理解為什么于敦德說(shuō)上市后要大幅擴(kuò)張線下網(wǎng)點(diǎn)。線下擴(kuò)張同樣也很燒錢(qián)，無(wú)論是門(mén)店的物業(yè)租金，還是駐外人員工資都是一筆不小的開(kāi)支。招股書(shū)中，途牛的財(cái)務(wù)支出中有一項(xiàng)“總務(wù)行政支出”，這當(dāng)中應(yīng)該有很大一部分是用于各地門(mén)店的日常運(yùn)營(yíng)開(kāi)支的，2013年這項(xiàng)開(kāi)支的總額為6970萬(wàn)元。如果途牛真的要在今年將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)充一倍，那么費(fèi)用肯定也要跟著大幅上漲，2014年此項(xiàng)費(fèi)用將至少在8000萬(wàn)以上。
賬算到這里，我們不難發(fā)現(xiàn)，途牛如果真的照著前述目標(biāo)運(yùn)作，剛剛拿到的1.32億美元最多也就能花到明年夏天。也難怪，于敦德現(xiàn)在絕口不提要發(fā)起并購(gòu)的事情，他肯定也發(fā)現(xiàn)1.32億美元太少了。
筆者認(rèn)為，以途?，F(xiàn)在的業(yè)務(wù)布局和市場(chǎng)地位，將獲得的融資集中于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張和無(wú)線業(yè)務(wù)是比較現(xiàn)實(shí)的選擇，同時(shí)在跟團(tuán)游業(yè)務(wù)上堅(jiān)持持續(xù)創(chuàng)新，只有這樣才能讓投資人繼續(xù)支持虧損的途牛。
文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)投分享會(huì)立場(chǎng)
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