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據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2013年中移動(dòng)總運(yùn)營(yíng)支出4945億元，其中營(yíng)銷費(fèi)用918億元；中國(guó)電信這兩個(gè)數(shù)字分別是2941億元和704億元；中國(guó)聯(lián)通最是樸素，運(yùn)營(yíng)支出2223億元，營(yíng)銷費(fèi)用為429億元…如果以20%計(jì)算，大概是410.2億元。針對(duì)這個(gè)巨額數(shù)字，估計(jì)一般人都沒有概念，這相當(dāng)于買七星彩中500萬(wàn)，要連續(xù)中8200次，而且還不考慮給國(guó)家交的獎(jiǎng)金稅；科比年薪3000萬(wàn)，要從17歲保持巔峰打到1383歲，新秀合同忽略不計(jì)；倘若要把這些錢換成硬幣，足以在北京五環(huán)內(nèi)下一場(chǎng)126天的硬幣雨。這樣的巨額財(cái)富，究竟去哪了呢？

大概總結(jié)下，營(yíng)銷費(fèi)用主要會(huì)用于廣告宣傳、話費(fèi)補(bǔ)貼、營(yíng)銷活動(dòng)中的實(shí)物補(bǔ)貼，以及領(lǐng)導(dǎo)們的補(bǔ)貼等等。事實(shí)上，我們常?？吹綘I(yíng)業(yè)廳內(nèi)，擺著食用油、面粉、洗潔精、自行車等等，這些都屬于營(yíng)銷費(fèi)用的范疇，更重要的部分，則會(huì)投向一般的廣告宣傳和過(guò)度的廣告宣傳以及瘋狂的智能手機(jī)話費(fèi)補(bǔ)貼。

首先，三大運(yùn)營(yíng)商全部對(duì)“巨額廣告”情有獨(dú)鐘。他們甚至曾把廣告看作是彰顯實(shí)力的最重要的途徑之一?！坝⒖〉泥嚦瑥堥_雙臂、準(zhǔn)備飛翔”的大廣告牌子，聳立在南方城市的主干道，十分威武雄壯，讓中國(guó)電信“天翼”品牌于南國(guó)家喻戶曉；中國(guó)聯(lián)通代言人姚明，2.26米的身高+退役后迅速發(fā)福，讓他本身就是一座廣告牌，而且更加威武雄壯；至于說(shuō)中移動(dòng)的周杰倫，雖然再怎么放大也出不了“威武雄壯”的效果，但費(fèi)用也實(shí)在不菲。這些明星的天價(jià)代言，也還只是廣告支出的一部分，拿中國(guó)聯(lián)通自愿披露的數(shù)據(jù)來(lái)講，他們2013年廣告費(fèi)用共計(jì)投入54億元，居上市公司第二名，主要用于擴(kuò)大“沃”品牌的影響力：3G沃網(wǎng)速快、覆蓋廣、終端多；4G沃，上網(wǎng)更快、覆蓋更廣、終端更多，這些喊口號(hào)的人，吐出不是唾沫，簡(jiǎn)直就是金條。

其次，三大運(yùn)營(yíng)商針對(duì)品牌智能手機(jī)進(jìn)行巨額補(bǔ)貼，也是導(dǎo)致其營(yíng)銷費(fèi)用激增的重要因素。最著名的補(bǔ)貼來(lái)自中國(guó)聯(lián)通的0元購(gòu)iPhone活動(dòng)。WCDMA 3G模式+iPhone銷售，一舉改變了聯(lián)通服務(wù)差，品牌低級(jí)的形象，3G市場(chǎng)占有率得以同移動(dòng)、電信三分天下，但風(fēng)光的背后，卻是巨額的補(bǔ)貼代價(jià)，常小兵一度獲封“蘋果打工仔”的稱號(hào)，一些聯(lián)通的品牌廣告經(jīng)常95%的時(shí)間在談?wù)搃Phone的美妙，只有最后幾秒才露一下自己的Logo；最后，三大運(yùn)營(yíng)為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，營(yíng)銷活動(dòng)中經(jīng)常送米、送面、送食用油，甚至送電視，一些給了消費(fèi)者，一些則給了領(lǐng)導(dǎo)家屬，這些都在一定程度上增加了三大運(yùn)營(yíng)行的營(yíng)銷成本。

名義上，國(guó)資委在削減三大運(yùn)營(yíng)商的費(fèi)用，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這個(gè)方案其實(shí)是運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)要求的，屬于自宮行為。在經(jīng)歷了過(guò)度的廣告宣傳之后，他們漸漸發(fā)現(xiàn)投入和產(chǎn)出并沒有形成正比。據(jù)相關(guān)資料顯示，中國(guó)聯(lián)通每投入1塊錢的廣告費(fèi)用，利潤(rùn)僅僅增加0.56元，虧了他是國(guó)企，要是富士康敢這么干早就賠光了。痛定思痛，哥仨聯(lián)合申請(qǐng)降低營(yíng)銷投入，促使競(jìng)爭(zhēng)回歸健康、理性，未必不是一件好事。此外，自6月1日起，電信業(yè)開始實(shí)施營(yíng)改增，稅率分兩檔，基礎(chǔ)電信服務(wù)征收11%的稅率，增值電信服務(wù)6%的稅率，對(duì)比之前僅3%的綜合稅率，運(yùn)營(yíng)商需要增繳數(shù)倍的稅款，自然，他們需要勒緊褲腰帶過(guò)日子了。

營(yíng)銷費(fèi)用的削減，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是一件好事，但卻逼著一大批的人開始轉(zhuǎn)型，包括一線的銷售人員、手機(jī)渠道商、富士康女工，乃至一些糧油店、自行車組裝廠都會(huì)受到影響?；蛟S巨頭們僅僅是少賺些錢，但對(duì)于基層人員幾乎是滅頂之災(zāi)。

巨額廣告投入，會(huì)影響明星代言人的收入，顯然，他們不缺這個(gè)錢，省得他們賺得太多，只會(huì)出去且行且珍惜，但是粉絲熱情下降，加之營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)物補(bǔ)貼減少，會(huì)給一線的銷售人員帶來(lái)非常大的挑戰(zhàn)。本來(lái)能用兩桶金龍魚，就能搞定一個(gè)消費(fèi)者，現(xiàn)在卻需要嘮50分鐘的閑嗑才讓消費(fèi)者動(dòng)心，企業(yè)的營(yíng)銷成本省了，但銷售人員投入的情緒成本卻大幅增加了，這會(huì)讓電信業(yè)銷售的大環(huán)境進(jìn)一步惡化；營(yíng)銷活動(dòng)中購(gòu)買的糧油、面包、自行車等贈(zèng)品的取消，勢(shì)必會(huì)影響一些供應(yīng)商的銷售狀況，可能有些供應(yīng)商還是花了大價(jià)錢才拿到供貨資格，現(xiàn)如今采購(gòu)訂單大幅度減少，是沒有人注意到這些人的生存狀況的。

此外，在之前的商業(yè)模式中，運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼是手機(jī)渠道商獲取利潤(rùn)的土壤，如果補(bǔ)貼大幅度減少，肯定會(huì)降低消費(fèi)者來(lái)柜臺(tái)購(gòu)買手機(jī)的欲望，會(huì)直接影響到手機(jī)渠道商的盈利能力。在新的商業(yè)模式下，手機(jī)渠道商要想生存，需要非常準(zhǔn)確地判斷智能手機(jī)品牌的受追捧程度，從而做有針對(duì)性的生意，更升華的策略則是，渠道商兼職服務(wù)業(yè)，例如安全軟件安裝，熱門APP推薦等等，總之，為了生存，他們必須要找到更適合自己的盈利點(diǎn)。

至于手機(jī)補(bǔ)貼的減少是否會(huì)影響到iPhone 6的銷售，筆者持觀望態(tài)度。理論上講，沒有高額的補(bǔ)貼，iPhone 6的價(jià)格會(huì)讓一些人望而卻步，但對(duì)于一些連腎都舍得賣的2B來(lái)說(shuō)，蘋果手機(jī)賣6000或者8000是沒有區(qū)別的。更何況，喬布斯聲稱重新發(fā)明了手機(jī)，不僅僅是Retina Display和iOS操作系統(tǒng)，還包括重新定義了手機(jī)的價(jià)格，就是這么貴。事實(shí)上，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)形成“iPhone 6至少值5888元”的概念，一旦觀念形成，大家就會(huì)想辦法去達(dá)成目標(biāo)，除了賣腎之外，越來(lái)越多的人開始貸款購(gòu)買蘋果產(chǎn)品，筆者身邊的一位助理就貸款買了一部土豪金，每個(gè)月還500元，從此，中國(guó)人的貸款清單如下：房貸、車貸、iPhone貸……基于以上情況，國(guó)資委的政策對(duì)蘋果影響可能不大。

營(yíng)銷費(fèi)用的大幅縮水，自然會(huì)倒逼三大運(yùn)營(yíng)商于商業(yè)模式上進(jìn)行暴風(fēng)驟雨式的變革，此舉也被譽(yù)為中國(guó)電信業(yè)改革的四大殺招之一。

誠(chéng)然，中國(guó)電信業(yè)仍然處于寡頭時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)也不充分，中國(guó)移動(dòng)的一些套餐甚至?xí)认愀鄣馁F100倍等等，但我們不得不承認(rèn)，電信業(yè)在中國(guó)全部的有關(guān)部門中是最具有革新精神的，自99年前后，他們不斷調(diào)整管理機(jī)構(gòu)，歷經(jīng)郵電部、信息產(chǎn)業(yè)部、工業(yè)化和信息部等復(fù)雜變革，甚至一度讓老百姓摸不到頭腦。經(jīng)常有朋友問我，2008年之后，中國(guó)網(wǎng)通怎么沒有了呢，或者問，中國(guó)聯(lián)通怎么也裝寬帶了啊？中國(guó)的壟斷企業(yè)中，一般不會(huì)為了爭(zhēng)搶用戶而打得頭破血流的，例如中石油和中石化，他們想漲價(jià)就漲價(jià)，而且發(fā)改委總能找到特荒唐的理由，最常用的理由是“中國(guó)特殊的國(guó)情”和“與國(guó)際接軌”。

只有電信業(yè)是個(gè)例外，單就本文討論的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看，三大運(yùn)營(yíng)商就不斷上演消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)，推陳出新又琳瑯滿目，價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)……他們甚至要挖空心思地諷刺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)，也誕生了諸多經(jīng)典廣告：G3要是3G，那國(guó)美就是美國(guó)；會(huì)飛的不僅是天翼，也有可能是鳥人等等，總之，他們的對(duì)掐雖不至于傷筋動(dòng)骨，但卻讓消費(fèi)者獲得了實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，更重要的則是，中國(guó)電信業(yè)第一次讓平民的消費(fèi)者有了駕馭壟斷企業(yè)的機(jī)會(huì)，終于踏踏實(shí)實(shí)地過(guò)了一把“上帝癮”，這個(gè)可不是習(xí)大大的中國(guó)夢(mèng)，也不是馮小剛的《私人定制》。筆者希望這樣的改革來(lái)得更猛烈些，最終營(yíng)造公平和諧的電信環(huán)境。