“智能電動”，早已成為汽車行業(yè)新風(fēng)向。
不光所有車企都拼了命的往這個詞上靠，連延遲了近半年的北京車展都將“智領(lǐng)未來”作為主題，旨在向外界傳達智能汽車理念。
“提到造車新勢力你想到的第一個詞是什么？”“科技。”一位潛在購車用戶想了想說道。
如此標簽正是傳統(tǒng)車企所欠缺的。今年北京車展期間，福特、豐田、日產(chǎn)、上汽通用、吉利、現(xiàn)代等諸多傳統(tǒng)車企都將新能源與智能化當(dāng)作展示亮點，試圖吸引更多用戶。
一個有意思的現(xiàn)象是，在推出“智能電動”相關(guān)產(chǎn)品的同時，傳統(tǒng)車企更是于近年來陸續(xù)成立新品牌，方向也基本一致，主打高端化、智能化與電動化。包括東風(fēng)嵐圖、北汽ARCFOX、廣汽蔚來合創(chuàng)、吉利幾何等等。
在傳統(tǒng)車企看來，這種介于其與新勢力之間的新品牌，似乎更容易在新領(lǐng)域帶領(lǐng)集團實現(xiàn)品牌向上、智能電動化轉(zhuǎn)型的期待。承擔(dān)了如此重任，新品牌是否真的能像傳統(tǒng)車企所愿發(fā)展？
事實并非如此簡單。
這一輪車企新品牌的打造，其實從很早就開始了。
2007年，奇瑞和以色列集團合資成立觀致汽車。新品牌吸納了一攬子傳統(tǒng)車企“精英”，包括前北美大眾汽車執(zhí)行副總裁石清仁、前薩博汽車整車集成總工程師毛杰、前捷豹路虎整車項目總成工程師麥逸凡、前寶馬MINI設(shè)計總監(jiān)何歌特等。
豪華的核心團隊陣容外，觀致汽車還引入偉世通、麥格納、博世等國際一流供應(yīng)商，是當(dāng)時首個獲得紅點設(shè)計大獎的中國品牌。其首款量產(chǎn)車于2013年在日內(nèi)瓦車展亮相，獲得了當(dāng)時E-NCAP歷史最高分，轟動一時。
但這樣一個喊著“創(chuàng)造未來歷史”口號的高端品牌，卻在2014年后連年虧損，銷量慘淡，最終賣身給姚振華旗下的寶能汽車。
彼時的中國汽車產(chǎn)業(yè)正處于急速上升期，很多家庭還未擁有第一輛車，且對汽車不夠了解，外資或合資品牌仍然是消費者的首選。
“市場定位不太對，那時候大眾的品牌力太強了。”一位曾在觀致汽車任職的業(yè)內(nèi)人士表示。雖然直接對標了大眾汽車，但觀致沒有大范圍鋪開的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，也沒有足夠的產(chǎn)品競爭力。
觀致最終以失敗告終，但中國自主車企對高端化的探索仍在繼續(xù)。近年來，吉利、長城、奇瑞等傳統(tǒng)車企分別推出領(lǐng)克、WEY、星途等新品牌，希望借此拉升集團品牌力。
但各家的新品牌剛剛發(fā)展到半路，以特斯拉為代表的造車新勢力就已經(jīng)“來勢洶洶”地打到了傳統(tǒng)車企家門口——前有特斯拉屢登新能源銷冠、在上海獨資建廠實現(xiàn)國產(chǎn)，后有蔚來、小鵬、理想等新造車企的產(chǎn)品逐漸被大眾所接受。
當(dāng)“智能電動”趨勢越來越明朗時，傳統(tǒng)車企的燃油車新品牌幾乎全都成了雞肋。
推出一個符合當(dāng)下潮流的智能電動車品牌，盡快造出電動車，最好再搭載上各種智能系統(tǒng)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)車企的共識。
從大環(huán)境角度來看，如今的中國車市不復(fù)十年前的高速增長態(tài)勢。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，我國汽車銷量2018年下滑2.8%，2019年降幅擴大為8.2%，新能源車幾乎是這個環(huán)境下唯一快速增長的細分品類。
但電動車的成本遠高于燃油車。同樣售價20萬元的汽車，燃油車發(fā)動機成本約3萬元，電動車的電池與電機成本卻可能會達到8萬元。各種軟件層面，智能化的研發(fā)成本則更高。
此外，電動車的研發(fā)體系、銷售模式、產(chǎn)品定義等，都與燃油車截然不同。車企只能花錢打造新的平臺。
雖然日子越過越艱難，但傳統(tǒng)車企卻又不得不順應(yīng)趨勢打造智能電動車。龐大的資金投入，讓新車型根本沒辦法賣低價，高端化變成了傳統(tǒng)車企幾乎唯一的選擇。
消費者對舊品牌的品質(zhì)、價格等方面形成的刻板印象已經(jīng)難以改變，傳統(tǒng)車企開始創(chuàng)立諸如合創(chuàng)、嵐圖、ARCFOX等新品牌，試圖以智能電動車的高端形象，重新占領(lǐng)用戶心智。
但打造新品牌需要巨大的投入與強大的魄力。三十多年前，豐田秘密成立“Circle F”項目，進軍豪華車市場。在沒有任何品牌力的情況下，豐田將所有精力放在了產(chǎn)品力的塑造上，立志生產(chǎn)全面碾壓歐洲對手的車型。
彼時，“Circle F”項目總工程師鈴木一郎提出的，最高速度250km/h、油耗10.5L/100km等代表當(dāng)時豪華車最佳性能水平的目標，遭到豐田工程師團隊的強烈質(zhì)疑。但鈴木堅定稱：“我不能做任何妥協(xié)，不然新車只會是一款普通車型，毫無亮點。”
在這種堅持下，豐田打造了極速、車重、油耗等方面都極具優(yōu)勢的新車型，這就是后來的傳奇品牌雷克薩斯。
1990年，雷克薩斯首款車型LS 400問世不到兩年，其在美國的銷量就超過奔馳、寶馬和捷豹，成功擠入豪華車梯隊。
雷克薩斯產(chǎn)品還未問世時，曾受到諸多質(zhì)疑。美國《財富》雜志就對其評價道：“專門生產(chǎn)家用車的豐田賣豪華車，就好像在麥當(dāng)勞賣惠靈頓牛排。”
而如今，“麥當(dāng)勞的惠靈頓牛排”正受到越來越多人的喜愛。
“消費者是否愿意用購買奔馳S級的錢去買豐田汽車，甚至去買一輛豐田生產(chǎn)又不叫豐田的汽車？”曾經(jīng)業(yè)界對豐田打造雷克薩斯的疑問，也降臨到傳統(tǒng)車企打造的新品牌頭上。
產(chǎn)品力的打造自然還是排在第一位。但從目前眾多新品牌的現(xiàn)狀來看，出眾者寥寥。新品牌、新產(chǎn)品、新能源背后仍然是老產(chǎn)品、老體系和老設(shè)計。
2019年4月，號稱“東半球最好的電動車”的幾何A在新加坡亮相。這款對標特斯拉Model 3的新能源車型，看似擁有全新外觀，但仍是基于吉利傳統(tǒng)造車平臺打造的。
該品牌的第二款產(chǎn)品幾何C，更是被外界質(zhì)疑是“換標換殼”的帝豪GSe。從車身尺寸來看，幾何C的長度只比帝豪GSe少8mm，二者的寬度、高度和軸距則完全一致。從外觀來看，兩者采用的懸浮式車頂設(shè)計、C柱傾斜角度和三角窗的設(shè)計也略有雷同。
另一款“橫空出世”的新品牌合創(chuàng)，也于去年發(fā)布其首款車型合創(chuàng)007。與幾何C不同的是，合創(chuàng)品牌出生自傳統(tǒng)車企廣汽與造車新勢力蔚來的合資公司“廣汽蔚來”。公司成立之初，外界都在期待這個“混血兒”能夠兼具兩者的優(yōu)良制造傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新基因。
但合創(chuàng)007卻有些差強人意。這款中型純電SUV基于廣汽新能源GEP2.0平臺打造，4879*1937*1680mm的車身尺寸、2919mm的軸距、車側(cè)的溜背線條、“穿云箭”的設(shè)計語言等，多少都帶點廣汽新能源Aion LX的影子。
而從智能化角度而言，各家產(chǎn)品無非都是拿大屏、遠程OTA、駕駛輔助等功能當(dāng)作宣傳賣點。“（他們）很努力地在學(xué)習(xí)特斯拉和新勢力，”一位業(yè)內(nèi)人士如是評價道，“但都是‘普世的智能化’，沒什么新意。”
而想要成為第二個“雷克薩斯”，傳統(tǒng)車企新品牌不僅需要強大的產(chǎn)品力，還要做出更徹底的變革。
三十年前燃油車一統(tǒng)天下，優(yōu)秀的車企還能夠秉承“匠心”精神打造一款質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，以贏得消費者的青睞。
但如今的汽車行業(yè)早已不是制造先行的時代，軟件定義汽車的趨勢越來越明朗。
中國汽車行業(yè)逐漸進入存量競爭階段，更多人買車是基于“換車”需求，消費者越來越懂車了，也變得越來越“苛刻”。這一時期，汽車產(chǎn)品的差異化變得格外重要，生產(chǎn)一款能不斷進化的汽車已經(jīng)成為大趨勢。
在這方面，智能化汽車有先天優(yōu)勢，特斯拉是當(dāng)之無愧的先行者。所有車企都想成為特斯拉，但對于習(xí)慣了成功的他們來說，轉(zhuǎn)型意味著巨大顛覆。
首先是組織架構(gòu)的改變。麥肯錫全球董事合伙人彭波曾在提及傳統(tǒng)車企復(fù)雜的辦事流程與堅硬的“部門墻”時表示：“就連車企高層都對此無可奈何。”面對新業(yè)務(wù)、新技術(shù)、新模式，車企只能為此增加新部門，組織由此愈發(fā)復(fù)雜。而在固有的體制下，新部門的創(chuàng)造力也大打折扣。
“帶有國資背景的傳統(tǒng)車企部門繁瑣，決策需要層層匯報，部門與部門之間打架是經(jīng)常事，”一位曾在傳統(tǒng)車企和造車新勢力任職的業(yè)內(nèi)人士透露稱，“民營企業(yè)好一些，老板一個人說了算，新勢力最為活躍，有了決策馬上就能去做。”
曾在特斯拉就職的工程師Philippe Chain曾尖銳指出：“在特斯拉開一次會和五天時間就能解決的事，在雷諾或奧迪需要六個月。”
此外，符合時代趨勢的決策是車企轉(zhuǎn)型的根本所在。但這背后，傳統(tǒng)車企人與互聯(lián)網(wǎng)人的思維方式之間存在本質(zhì)差異。“以用戶驅(qū)動產(chǎn)品，想到什么立刻去做，結(jié)果導(dǎo)向，”談及互聯(lián)網(wǎng)思維特征，一位業(yè)內(nèi)人士如是表示，“快速迭代，互聯(lián)網(wǎng)就是要快。”
但按照傳統(tǒng)車企打造汽車的思路來看，安全是最重要的一環(huán)。早期的特斯拉能將并不完善的軟件產(chǎn)品提供給用戶使用，以此迅速得到反饋、發(fā)現(xiàn)問題并迭代升級。這種在互聯(lián)網(wǎng)人眼中司空見慣的做事思路，在傳統(tǒng)車企中完全行不通。也正因如此，對產(chǎn)品安全要求嚴格的德系車企大眾，才因軟件屢出漏洞而多次延遲交付ID.3。
想要打造出與眾不同的新品牌，最重要的還是人才。目前來看，傳統(tǒng)車企新品牌的領(lǐng)導(dǎo)班子，如嵐圖CEO兼CTO盧放、ARCFOX事業(yè)部總經(jīng)理于立國、廣汽蔚來CEO廖兵等，幾乎都是擁有多年傳統(tǒng)車企工作背景的“老兵”。
“傳統(tǒng)車企也想吸納更多互聯(lián)網(wǎng)人，”一位汽車行業(yè)資深獵頭表示，“但（他們的）體系太固化了，不可能為了一個人改變。”
一位軟件科技公司的高層曾表示：“國內(nèi)車企求生心越來越強，和我們的合作意愿也比較大。”
無疑，百年汽車行業(yè)正處于巨變期。與往年不同，今年的北京車展甚至沒有單獨設(shè)立新能源館，所有車企展臺的C位幾乎都屬于旗下的電動車型。
傳統(tǒng)車企正在極力改變，相繼成立的新品牌正是各家的積極試水。但對于過慣了好日子的傳統(tǒng)車企而言，怎樣才能用新品牌做出真正的新產(chǎn)品來？這是個大問題。
