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在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)搭建完成后，今年開始瘋狂的廣告轟炸，電視、公交、地鐵、報(bào)刊、樓宇視頻廣告、線上廣告全方位鋪開，還是那樣的豪氣。    

經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、廣告、終端鋪貨與促銷是快速消費(fèi)品上市運(yùn)作的典型步驟，現(xiàn)在我們已經(jīng)能夠在各大超市、便利店購買到恒大冰泉。但恒大似乎做得更多。    

我去看車展，場館內(nèi)外都有恒大銷售攤點(diǎn)；我去市政公園，門口有攤點(diǎn)；我去爬山，山頂平臺(tái)有攤點(diǎn)；我去旅游景點(diǎn)，又見其攤點(diǎn)，商超內(nèi)部的促銷點(diǎn)那就更不用說了。這讓我想起了某止痛貼的廣告對(duì)白“哪兒都有你”，實(shí)在煩人。

在營銷上的大手筆、大投入，讓恒大冰泉在短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)具備了很高的知名度。但我看恒大有點(diǎn)懸，面臨著多重風(fēng)險(xiǎn)。    

第一，主打水源地概念，挑戰(zhàn)業(yè)界鼻祖農(nóng)夫山泉   

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這句話可以說是婦孺皆知，農(nóng)夫山泉打從娘胎出來就樹立了其優(yōu)質(zhì)水源地的產(chǎn)品定位，多年來從未改變，早已深入人心。

在恒大的廣告上映之后，農(nóng)夫山泉緊隨其后，上演了一個(gè)頗具紀(jì)實(shí)風(fēng)格的中長篇廣告，一個(gè)全身輜重的農(nóng)夫山泉男人，十幾年專門為農(nóng)夫山泉尋找水源地，在長白山茫茫林海與雪地之中，艱難的行走，沿著小溪流水，追溯而上。最后鏡頭呈現(xiàn)給觀眾的是在山里，連片的宏大廠房，一瓶又一瓶農(nóng)夫山泉從生產(chǎn)線上下線裝箱，最終通過長長的鐵軌，送出了大山。    

再回頭看恒大的廣告，“源自長白山深層，暢想全球28個(gè)國家”，屬于典型的一種廣告形式：“自吹自擂”、高調(diào)吶喊。一個(gè)是直白的告訴你我品質(zhì)好，我賣得很好，所以你要買；另一個(gè)是拉著你的手一邊走一邊講自己的故事，最后帶你去了自己家，就像多年的小伙伴。從感染力和受眾的吸收程度上來看，兩者高下立分。

看著恒大冰泉觸碰自己的立身自本，農(nóng)夫山泉可謂反應(yīng)迅速，立刻做出了精彩的狙擊，恒大面對(duì)著的是一個(gè)歷經(jīng)風(fēng)雨而屹立不倒的營銷高手。    

第二，都來自長白山，你憑什么賣這么貴？    

恒大冰泉自稱是長白山深層火山礦泉水，農(nóng)夫山泉、康師傅和娃哈哈等知名水企多年前就已先后在長白山當(dāng)?shù)亟◤S，其中農(nóng)夫山泉建廠是在12年前的事情，康師傅在當(dāng)?shù)亟◤S距今也已6年，還有只在當(dāng)?shù)劁N售的小品牌，但這些企業(yè)定價(jià)600毫升容量都在1-2元左右，恒大350毫升卻定在了3.8元。不是說不能走高端路線，但作為飲用水，你必須證明自己的稀缺性，與同樣定位高端的5100西藏冰川礦泉水、昆侖山雪山礦泉水相比，產(chǎn)品說服力還不足，高定價(jià)背后的產(chǎn)品力支撐不足，當(dāng)失去大規(guī)模的廣告轟炸后，銷量岌岌可危。    

第三，高端瓶裝飲用水市場容量不明，恒大以大搏小，前景不明    

對(duì)于高端瓶裝飲用水市場的規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)上各路大神、各種公司預(yù)測頗多，多數(shù)認(rèn)為在2015年也就是明年能夠達(dá)到100億元的規(guī)模。恒大冰泉今年的目標(biāo)就是100億元，除非恒大一系列的宣傳攻勢不僅起到品牌宣傳還起到了教育消費(fèi)者、做大市場的作用，否則這個(gè)目標(biāo)很難完成。其次，恒大披露早在春節(jié)之前就已經(jīng)花去13億元的營銷費(fèi)用，現(xiàn)在“出口全球28個(gè)國家”廣告還在播，接著又請(qǐng)來了“都教授”和“千頌伊”來又一波廣告攻勢，費(fèi)用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了13億元。

面對(duì)不可莫測的高端飲用水市場規(guī)模，還有依云、5100、昆侖山等眾多其他品牌的競爭，恒大能撈回本嗎？    

對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的定位，要符合自身?xiàng)l件，經(jīng)得住推敲，即使企業(yè)實(shí)力再強(qiáng)、資金多么雄厚、給予該產(chǎn)品多大支持都無法彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的缺陷。營銷楷模寶潔公司在國內(nèi)這十幾年來就推出過激爽、潤妍兩款失敗產(chǎn)品。可口可樂1985年推出“新可樂”差點(diǎn)把自己的老本給丟了。盡管他們家大業(yè)大，對(duì)營銷對(duì)市場理解高深，但快消領(lǐng)域大公司失敗的產(chǎn)品并不鮮見。向來自信、土豪的恒大這次該何去何從？