世聯(lián)行，能與搜房網(wǎng)對(duì)上虎符嗎？
7月4日，深圳世聯(lián)行（002285）因“正籌劃有關(guān)非公開(kāi)發(fā)行的重大事項(xiàng)”宣布停牌。董事長(zhǎng)陳勁松發(fā)了只有5個(gè)字的微博：搜房 世聯(lián)行。
盡管這條或許是點(diǎn)出了增發(fā)對(duì)象的微博很快被刪掉，但鑒于博主的特殊身份，賭搜房網(wǎng)參股世聯(lián)行賠率一定很低。
陳勁松的微博透露出一種興奮，宣布時(shí)不要學(xué)姚勁波說(shuō)什么“只談了十天”。為這一天，陳董事長(zhǎng)籌劃了至少半年。
低調(diào)的巨頭
與京東商城相比，世聯(lián)行這家深圳中小板上市公司（代碼002285）相當(dāng)?shù)驼{(diào)。但這家“不起眼小公司”，2013年完成房屋交易30萬(wàn)筆，總金額3175億元，相當(dāng)于2個(gè)半萬(wàn)科或3個(gè)京東！
世聯(lián)行是一家房地產(chǎn)中介公司，更嚴(yán)格地說(shuō)是一手房代理公司：以新房代理銷售和顧問(wèn)策劃為主，以二手房租售相關(guān)服務(wù)為輔。2013年，一手房代理收入18.63億，占營(yíng)收的74%。二手房經(jīng)紀(jì)收入1883萬(wàn)元，僅占營(yíng)收的0.73%。
世聯(lián)行新房業(yè)務(wù)采取代理銷售與顧問(wèn)策劃相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式：在京、津、滬、深等重點(diǎn)城市，以代理銷售為主；在非重點(diǎn)城以顧問(wèn)策劃為主（即不與開(kāi)發(fā)商銷售結(jié)果掛鉤）。世聯(lián)行新房業(yè)務(wù)有三種收費(fèi)方式：傭金、溢價(jià)分成及包銷差價(jià)。
世聯(lián)行二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)只在個(gè)別城市展開(kāi)，由于競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)、受宏觀調(diào)控影響大，世聯(lián)行做的并不“堅(jiān)決”。2008年，由于成交量低迷，世聯(lián)行將深圳的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)門店從74家減至18家。
世聯(lián)行的核心能力是線下代理業(yè)務(wù)的規(guī)模。2013年，世聯(lián)行在全國(guó)有58家子公司，其中交易額超過(guò)30億的有28個(gè)。在這28個(gè)城市或地區(qū)，世聯(lián)行在一手房代理市場(chǎng)處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，議價(jià)能力強(qiáng)，贏利穩(wěn)定。
富有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的房產(chǎn)中介
世聯(lián)行本是一家中介公司：面向房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商及各類機(jī)構(gòu)業(yè)主——提供房屋銷售、出租及物業(yè)管理服務(wù)；面向置業(yè)者或房客——提供咨詢服務(wù)。
世聯(lián)行早已覺(jué)得中介太low，于是決定靠自己發(fā)達(dá)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”擺脫中介身份。
2013年，世聯(lián)行的1萬(wàn)名銷售人員共接待看房客戶300萬(wàn)批次，這不就是優(yōu)質(zhì)、細(xì)分、精準(zhǔn)的“流量”嗎？世聯(lián)行打算在此基礎(chǔ)上為機(jī)構(gòu)客戶及置業(yè)者提供多元化增值服務(wù)，構(gòu)建生態(tài)鏈。
從2014年起，世聯(lián)行開(kāi)始轉(zhuǎn)向“祥云戰(zhàn)略”指導(dǎo)下的O2M商業(yè)模式。陳勁松在“致股東的信”中解釋了這個(gè)模式：O2M(Offline To Mobile)中的O代表線下組織能力、M代表移動(dòng)互聯(lián)解決方案。
沿著這個(gè)思路，世聯(lián)行進(jìn)行了業(yè)務(wù)板塊的重組：成立ToC的“業(yè)主生活服務(wù)集群”，提供二手戶宅銷售代理、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)及社區(qū)生活服務(wù)：成立ToB的“機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)集群”，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、企事業(yè)單位及政府等機(jī)構(gòu)客戶提供顧問(wèn)咨詢、銷售代理、物業(yè)出租及管理、資產(chǎn)評(píng)估等服務(wù)；成立“世聯(lián)云端服務(wù)”，為C和B提開(kāi)放平臺(tái)，提供包括金融服務(wù)在內(nèi)的各種增值產(chǎn)品及服務(wù)。打造基于地域的線下團(tuán)隊(duì)與線上平臺(tái)融合的，具有為客戶提供訂制服務(wù)能力的全新服務(wù)體系。
按照世聯(lián)的設(shè)想，O2M平臺(tái)成熟后社區(qū)服務(wù)、線上中介、物業(yè)評(píng)估、金融小貸將成為公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)對(duì)銷售代理和咨詢業(yè)務(wù)兩大傳統(tǒng)主業(yè)起到重要的促進(jìn)作用。
世聯(lián)行缺什么
首先是缺資金。2013年，世聯(lián)行新增簽約代理面積8526萬(wàn)平米。假如按均價(jià)1.3萬(wàn)/平米出售，交易金額將達(dá)1.3萬(wàn)億，世聯(lián)行將獲得營(yíng)收107億（傭金費(fèi)率為0.84%的），看似不缺錢。但這些房產(chǎn)多半還沒(méi)開(kāi)始蓋，全部銷售出去需要好幾年，而行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇稍縱即逝。 所以，世聯(lián)行需要快速找到建設(shè)O2M的資金。
其次是缺互聯(lián)網(wǎng)基因。作為線下成長(zhǎng)起來(lái)的房產(chǎn)中介，世聯(lián)行能夠拿出宏偉O2M平臺(tái)規(guī)劃難能可貴，但將之付諸實(shí)踐完全是另一碼事！在世聯(lián)行的歷年財(cái)報(bào)里，從未單獨(dú)列支研發(fā)費(fèi)用；崗位類別構(gòu)成情況表中1.95萬(wàn)員工中冒似只有“業(yè)務(wù)支持類”的1230人里可以“潛伏”一些研發(fā)人員；2013年報(bào)中，研發(fā)二字只被提到三次，第一次是說(shuō)研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)、第二次說(shuō)要研發(fā)“代理業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)工具箱 ”，第三次說(shuō)有些產(chǎn)品自已研發(fā)，有些通過(guò)外包。不客氣地說(shuō)，世聯(lián)行在O2M中Ｏ很強(qiáng)，M根本就木有，靠外包實(shí)現(xiàn)O2M是天方夜譚。
搜房網(wǎng)最新動(dòng)向
今年房地產(chǎn)交易異常慘淡，房產(chǎn)中介與房產(chǎn)電商的矛盾迅速激化。從3月份上海8家房產(chǎn)中介封殺安居客，到5月份杭州9家房產(chǎn)中介聯(lián)合抵制搜房網(wǎng)，再到北京、青島、重慶、深圳等各地中介公司紛紛結(jié)盟要求談判，最終以6月底搜房網(wǎng)宣布PC端六折移動(dòng)端免費(fèi)而告一段落。 創(chuàng)投分享會(huì)于6月6日發(fā)表《搜房網(wǎng)，市值蒸發(fā)225億之后》，于6月12日發(fā)表《搜房網(wǎng)，上策是什么》探討了“戰(zhàn)爭(zhēng)”爆發(fā)的前因后果及搜房網(wǎng)為什么會(huì)妥協(xié)。
不過(guò)，房地產(chǎn)中介行業(yè)內(nèi)在問(wèn)題及其與房產(chǎn)電商的深層矛盾不是妥協(xié)協(xié)可以解決的，搜房網(wǎng)的妥協(xié)是以空間換時(shí)間。
搜房網(wǎng)用換來(lái)的時(shí)間做了以下四件事：
一是攜手經(jīng)紀(jì)人。在房屋租售交易中，中介的確發(fā)揮了很大作用，特別是在二手房過(guò)戶手續(xù)辦理方面，不過(guò)置業(yè)者付出的代價(jià)也很沉重。僅以北京為例，2013年二手房總成交量為16.3萬(wàn)套、傭金總額達(dá)90億！租房的同學(xué)要付給中介一個(gè)月的房租，全北京一年加起來(lái)又是一個(gè)天文數(shù)字？社會(huì)總是沿著交易成本降低的方向進(jìn)步的，房產(chǎn)中介服務(wù)真有那么值錢？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人可否以個(gè)人身份展業(yè)、打造個(gè)人品牌，直接面向委托人，對(duì)委托人負(fù)責(zé)，以搜房網(wǎng)、淘寶、微信做為他們的營(yíng)銷平臺(tái)？搜房網(wǎng)、安居客、平安好房網(wǎng)都看到了這種可能性。不過(guò)，與另外兩家的高調(diào)相比，搜房更注重對(duì)經(jīng)紀(jì)人打感情牌（感情是進(jìn)可攻退可守的）。比如今年6月25日在北京的“經(jīng)紀(jì)人誓師大會(huì)”，還有搜房天下貸的“經(jīng)紀(jì)人互助計(jì)劃”（提供一年期5萬(wàn)元貸款，可用手業(yè)務(wù)及日常消費(fèi)）。
二是更堅(jiān)定地介入新房交易。在房產(chǎn)電商中，搜房網(wǎng)是介入房產(chǎn)交易的先行者。2013年，搜房網(wǎng)電商收入達(dá)到1.88億美元，占總營(yíng)收的25.3%。早在封殺事件以前，搜房網(wǎng)就已經(jīng)將電商業(yè)務(wù)延伸到交易的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括擔(dān)保、抵押、貸款等業(yè)務(wù)。
三是布局社區(qū)O2O。搜房網(wǎng)上有全國(guó)300多個(gè)城市20多萬(wàn)個(gè)小區(qū)的業(yè)主論壇，其中相當(dāng)一部分隨著入駐率提高成為長(zhǎng)盛不衰的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這種“長(zhǎng)尾”是搜房網(wǎng)當(dāng)初沒(méi)有想到的。根據(jù)搜房網(wǎng)公布的信息，這些網(wǎng)社區(qū)將搭載四種功能：一是供業(yè)主交流的論壇；二是從裝修、建材到周邊生活服、餐飲娛樂(lè)的O2O平臺(tái)；三是物業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)；四是房屋租售交易及金融服務(wù)平臺(tái)（房屋租售雙方可以簡(jiǎn)單、便捷、快速地完成交易，同時(shí)還可以得到搜房網(wǎng)提供的金融服務(wù)）。
四是更換域名及換標(biāo)。15年前莫天全把十幾個(gè)候選域名寫在紙上，讓5歲的女兒識(shí)字，小女孩兒一下就學(xué)會(huì)了“soufun”。雖然搜房人對(duì)soufun.com這個(gè)域名十分鐘愛(ài)，但不得不面對(duì)的事實(shí)是外人很難正確無(wú)誤地輸入它。莫天全對(duì)“fang”關(guān)注已久，對(duì)fang.com的所有者主動(dòng)給搜房網(wǎng)發(fā)來(lái)的電子郵件，實(shí)在難以抗拒。雖然沒(méi)有透露交易價(jià)格，但有小米天價(jià)（360萬(wàn)美元）買域名參照，搜房網(wǎng)的付出不會(huì)太柢。7月4日起，搜房網(wǎng)開(kāi)始內(nèi)部征集與新域名相配的新LOGO。而此時(shí)，fang.com這個(gè)域名已開(kāi)始被解析到搜房網(wǎng)的IP地址。
世聯(lián)行與搜房網(wǎng)對(duì)虎符？
世聯(lián)行成立于1993年，屬于國(guó)內(nèi)第一批房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，而且20年來(lái)一直專注于這個(gè)行業(yè)。提出02M戰(zhàn)略是出于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、技術(shù)進(jìn)步的思考，但要獨(dú)自實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略，世聯(lián)行力不從心。陳勁松不是陳光標(biāo)，他一定會(huì)為O2M找到另一半?；⒎侵袊?guó)古代調(diào)兵用的信物，世聯(lián)行持有一半，找到具有互聯(lián)網(wǎng)基因的另外一半才能真正啟動(dòng)O2M。潛在的對(duì)象有搜房網(wǎng)、安居客、58同城、新浪……從陳勁松的5字微博看，搜房網(wǎng)令他非常滿意。
世聯(lián)行與搜房網(wǎng)有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。世聯(lián)行的優(yōu)勢(shì)在線下，一手房的交易規(guī)模達(dá)到天量。搜房網(wǎng)線下也越來(lái)越重，但沒(méi)有世聯(lián)行重，與開(kāi)發(fā)商合作的深度、廣度及線下能力肯定不及世聯(lián)行。但搜房網(wǎng)在研發(fā)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)及移動(dòng)端推廣的能力是世聯(lián)行完全不具備的。不僅在 PC端有巨大大流量及豐富的用戶數(shù)據(jù)積累，搜房網(wǎng)在移動(dòng)端也保持了領(lǐng)先。根據(jù)易觀國(guó)際報(bào)告，2014年1月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)-房屋租賃類APP排行中，搜房網(wǎng)APP活躍用戶達(dá)到217萬(wàn)，領(lǐng)先第二名4倍。
在世聯(lián)行O2M戰(zhàn)略中，具有龐大線下“流量”的世聯(lián)行可以發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)主攻O，搜房網(wǎng)向世聯(lián)行開(kāi)放M平臺(tái)。
最后，世聯(lián)行與搜房網(wǎng)的合作并非直接針對(duì)房產(chǎn)中介的“封殺”事件，因?yàn)閮杉业闹鞴ツ繕?biāo)都是一手房交易。2013年，世聯(lián)行一手房代銷收入18.63億人民幣，搜房網(wǎng)電商業(yè)務(wù)收入1.88億美元，但搜房網(wǎng)的電商模式收益率遙遙領(lǐng)先。如果世聯(lián)行為搜房網(wǎng)爭(zhēng)取到一部分肯于接受搜房模式的新房銷售業(yè)務(wù)，雙方可以分享增量。
盡管并非直接針對(duì)中介，但世聯(lián)行畢竟是老牌的房產(chǎn)中介，線上線下近2萬(wàn)人、在58個(gè)城市有分公司，它猶如一根線，必要時(shí)可以把散落全國(guó)各地的中小中介公司串起來(lái)！
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