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從某方面說，戛納創(chuàng)意節(jié)的作品代表了當(dāng)代廣告的某些趨勢(shì)。讓我們來順著今年戛納創(chuàng)意節(jié)的作品來看看它們的變化。

據(jù)說“國(guó)內(nèi)習(xí)慣把大片拍成廣告，而國(guó)外喜歡把廣告拍成大片。”如果你經(jīng)?？磭?guó)外一些優(yōu)秀廣告的話，你一定對(duì)這句話深有體會(huì)。在戛納創(chuàng)意節(jié)上，總有許多獲獎(jiǎng)的廣告作品像大片一樣。比如去年的全場(chǎng)大獎(jiǎng)《蠢蠢的死法》，在我看來這就是一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)畫短片（當(dāng)然你也可以說是一個(gè)MV，總之它不是廣告）。

當(dāng)然，在今年的戛納，同樣有不少“大片一樣的廣告”，比如寶潔的獲獎(jiǎng)作品《Thank You,Mom，Pick Them Back up》，這支廣告片講述了母親在孩子在通往2014索契冬奧會(huì)的路上經(jīng)歷的成長(zhǎng)、傷痛、挫折、關(guān)愛、鼓勵(lì)，最終在冬奧會(huì)上成功的故事。這支廣告如果你不看到最后的P&G，你絕不會(huì)認(rèn)為這是一支廣告片，它更像是一部體育類勵(lì)志電影的濃縮版。

其實(shí)這支廣告片是寶潔2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)《為母親喝彩》的姐妹篇，它們擁有同樣的敘事，同樣的主題，當(dāng)然它們同樣的感人，同樣的好看。

多芬的“發(fā)現(xiàn)女性之美”同樣是一部“大片一樣的廣告”，它講述了一個(gè)社會(huì)學(xué)實(shí)驗(yàn)。在完全看不見彼此的狀態(tài)下，F(xiàn)BI的一位素描辨識(shí)探員Gil根據(jù)7位女性對(duì)自己外形的描述為她們畫像。之后，Gil再為同樣的7位女性完成另一幅肖像，但第二幅畫像由當(dāng)天見過她們的陌生人描述。結(jié)果是，Gil根據(jù)陌生人描述畫出的畫像要比根據(jù)女性自己描述的畫像更美。多芬在大片上演的同時(shí)，完成了對(duì)“發(fā)現(xiàn)女性之美”品牌理念的推廣。

“大片一樣的廣告”幾乎每年都會(huì)受到戛納創(chuàng)意節(jié)評(píng)委的青睞，原因何在？最簡(jiǎn)單的原因就是評(píng)委同樣是廣告的受眾，他們和消費(fèi)者一樣，喜歡看電影（尤其是優(yōu)秀的電影）甚于廣告。

隨著科技的日新月異和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，創(chuàng)意不再僅限于圍繞電視、紙媒和戶外來做，它可以借助技術(shù)呈現(xiàn)的方式越來越豐富。比如今年獲得移動(dòng)類金獎(jiǎng)的作品《Racer》，它是一個(gè)多屏交互游戲，任何一臺(tái)設(shè)備上只要安裝了Chrome瀏覽器，在地址欄訪問g.co/Racer，多個(gè)設(shè)備之間就可以互玩賽車游戲。這樣的游戲?qū)τ谟螒虬l(fā)燒友來說可能并不覺得多好玩，但對(duì)于廣告實(shí)現(xiàn)方式來說，它是一種創(chuàng)新的手法，酷炫的體驗(yàn)也令人耳目一新。

妮維雅在2014年的戛納憑借《PROTECTION AD》獲得了移動(dòng)類全場(chǎng)大獎(jiǎng)。這個(gè)創(chuàng)意的洞察是當(dāng)媽媽帶著孩子在戶外消遣的時(shí)候，總是擔(dān)心孩子走丟，基于此，它做的創(chuàng)意是把RFID芯片整合到宣傳單上，媽媽們可以從雜志上直接摘下來，戴在孩子手腕上，接著在手機(jī)上配對(duì)手環(huán)信息，再設(shè)定孩子可跑遠(yuǎn)的范圍；當(dāng)孩子遠(yuǎn)離媽媽設(shè)定的范圍時(shí)，應(yīng)用就會(huì)提醒，從而讓媽媽不必處處擔(dān)心孩子的安全。

本屆戛納創(chuàng)意節(jié)，從技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意的現(xiàn)實(shí)來看，這是屬于創(chuàng)意的最好時(shí)代，從沒有一個(gè)時(shí)代像今天一樣可以讓技術(shù)為創(chuàng)意提供如此多的選擇和如此優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

一部電影夠不夠好，有時(shí)候不是說它的畫面或者技術(shù)好不好，而是說它的高度夠不夠，那些直擊人性，擁有深刻主題的電影總?cè)菀撰@得高分。對(duì)于創(chuàng)意來說同樣如此。比如看了下面豐田這支獲獎(jiǎng)廣告片《HONDA ILLUSIONS》，你是不是想到了充滿智慧的埃舍爾的名畫《現(xiàn)實(shí)1953》，是不是又想到了諾蘭的《盜夢(mèng)空間》？總之，這是一支充滿智慧和深度的廣告。

2014的戛納，有部作品便堪稱靠高度獲勝，它便是獲得媒介類金獎(jiǎng)作品的《可口可樂人造彩虹》。南非素被稱為彩虹之國(guó)，這個(gè)稱號(hào)是由南非大主教圖圖在種族隔離后成立南非共和國(guó)時(shí)提出的一個(gè)建議，而事實(shí)上南非種族隔離制度直到1994年才廢除，2014年恰是南非廢除種族隔離制度20周年?？煽诳蓸坊诖嗽谀戏恰爸圃臁绷艘粋€(gè)人工彩虹，為廢除種族隔離制度20周年獻(xiàn)禮?？煽诳蓸返倪@一創(chuàng)意或許本不出眾，但如果結(jié)合南非的歷史，結(jié)合南非全體人民獲得自由的不易，你便會(huì)感嘆這一創(chuàng)意的偉大，可樂創(chuàng)意的成功并非勝在創(chuàng)意多么有新意，有美感，而是勝在它將歷史、文化和人類普世價(jià)值展現(xiàn)的高度上。

如何讓創(chuàng)意更有高度？這看起來不是那么容易回答的問題，好的創(chuàng)意并不是一拍腦子便可以拍出來的，偶爾的靈機(jī)一動(dòng)，背后其實(shí)是創(chuàng)意人基于對(duì)于人性的深刻洞察，對(duì)于一個(gè)國(guó)家歷史、文化的深刻了解的基礎(chǔ)上得出的。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，恐怕過多少年也不會(huì)變。

廣告如何有效的問題其實(shí)困擾了廣告人許久，就拿戛納創(chuàng)意節(jié)的作品來說，它們都是得到世界一流廣告評(píng)委的承認(rèn)的，但它們就真的有效嗎？答案是否定的。相信不少人都看過尚格云頓為沃爾沃卡車拍的《The Epic Split》，尚格云頓在這支廣告片中的一字馬被譽(yù)為“史詩(shī)級(jí)的一劈”，在戛納備受關(guān)注，但請(qǐng)廣告人們?cè)?，我第一次看的時(shí)候根本沒有注意到尚格云頓腳下的卡車是沃爾沃，我承認(rèn)我不是一個(gè)合格的廣告人（因?yàn)樯懈裨祁D實(shí)在是太搶鏡了），但又有多少人和我一樣呢？

當(dāng)然，沃爾沃的這支廣告并非單一廣告，它在之前還拍攝了如“美女走鋼絲”，“西班牙奔牛節(jié)”，“重卡過人頭”等一系列廣告，作為一個(gè)系列它在所投放的國(guó)外一定會(huì)有很多人看到的，因此它并不是飛機(jī)稿而確實(shí)是有效的。但又有多少?gòu)V告如此認(rèn)真而并非只為拿獎(jiǎng)呢？

當(dāng)我將此問題拋到知乎后，一個(gè)廣告人謝全說：“創(chuàng)意節(jié)里面的廣告,很多都是‘飛機(jī)稿’,就是為得獎(jiǎng)而作的廣告,實(shí)質(zhì)上不會(huì)在市場(chǎng)上投放或者只有少量投放?！彼又f：“廣告,歸根到底是營(yíng)銷的一種。衡量它的成功與否,只有兩點(diǎn),品牌(長(zhǎng)遠(yuǎn))和銷售(短期)?！?/div>