就在《變形金剛4》在中國上映前夕，6月20日，北京盤古氏投資有限公司突然發(fā)布聲明宣布解除與《變4》的合作，并致函國家廣電總局要求暫緩和停止《變4》在內(nèi)地的上映，甚至將其告上法庭。短短的一周內(nèi)，冒名簽合約、中英文協(xié)議不同、品牌植入提出額外要求……各種原因?qū)訉颖觥＝沼謧鞒鱿?，重慶武隆景區(qū)也是頗有怨言，不滿巨資進行植入，片方卻未按照合同加入「中國武隆」字樣。究其背后原因，原來是對植入廣告效果的不滿。
影片的聯(lián)合出品方美國家賦公司認為，對于與盤古的植入?yún)f(xié)議，己方都已經(jīng)完成，盤古七星酒店的內(nèi)景外景都出現(xiàn)在了電影里。然而盤古方面卻對電影衍生品、道具展未能實現(xiàn)等細節(jié)表示不滿。
雖然此次鬧劇一般的撕約事件最終以雙方低調(diào)和解告終，但隨著電影市場的擴大，電影院線這個「大廣告牌」被越來越多的品牌商盯上，不光是國內(nèi)的影片與廣告商合作，國際電影市場的廣告植入合作也日漸頻繁。如何處理其中的法律問題？也值得制片方和廣告商反思。
多方博弈，藝術(shù)精品or廣告盛宴
廣告植入對于中國電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不陌生，一部電影在上映前通過廣告植入回收70%以上的制作成本已經(jīng)不再是難事。廣告植入作為一種電影制片方和品牌方的合作模式，卻幾乎貫穿了電影產(chǎn)業(yè)鏈中的全部環(huán)節(jié)，涉及多方主體的多方利益。導(dǎo)演對于藝術(shù)的訴求、制片方對于影片收益的考量、廣告商對于品牌推廣的需求以及不同廣告商之間的競爭，這些因素使得廣告植入的談判成為了多方博弈的過程——所以各方如何做出妥協(xié)和讓步，讓步的分寸、如何保障廣告植入效果、如何認定效果，就只能憑借一紙合約來判定。
為了影片的藝術(shù)效果，片方會千方百計避開對植入效果詳細的規(guī)定。實際在片場拍攝時，導(dǎo)演往往會臨時憑創(chuàng)意將產(chǎn)品植入影片，憑借導(dǎo)演的天才，有時候這樣產(chǎn)生的廣告效果遠遠優(yōu)于協(xié)議規(guī)定中的限制，但廣告商不能冒這樣的風(fēng)險，將效果完全依賴導(dǎo)演不穩(wěn)定的「靈感迸發(fā)」。產(chǎn)品以什么方式植入、在鏡頭中出現(xiàn)多長時間、哪個角色有多少臺詞展現(xiàn)產(chǎn)品，以臺詞口播、表演行動、場景布置或是其他形式，這些問題都應(yīng)該在合同中作出規(guī)定。在實際操作中，合同的條款是雙方合作的底線和最低要求，廣告商與片商都應(yīng)謹慎、嚴苛地對待條款。合同在復(fù)雜的片長大制作里，是最核心的游戲規(guī)則，這是維系幾千萬美元制作和成千上萬人工作的最靠譜紐帶。
想改廣告商約定的劇本，戲霸也不行！
保障植入效果要求合同中詳細規(guī)定品牌和產(chǎn)品在影片中的體現(xiàn)方式。為了方便執(zhí)行，合約中可以寫入多種可供選擇的植入方案。以場景植入為例，合同可以考慮到的問題包括產(chǎn)品、店鋪、廣告牌等出現(xiàn)的時長，時間長度是從進入鏡頭開始算還是從焦距清晰開始算，是否有特寫鏡頭，在畫面中的位置、角度、光線，怎樣出現(xiàn)在哪個角色旁邊，使用何種形式的品牌 logo等；而聲音植入可以考慮到品牌的廣告如何被提及，提及角色是誰，出現(xiàn)的次數(shù)，臺詞中必須出現(xiàn)的詞語等——《我們結(jié)婚吧》的制片方就曾和黃老五花生酥發(fā)生爭議，因為廣告植入的臺詞「黃老五都堵不住你的嘴啊」沒有提及品牌全稱。
因此我們完全可以想象在好萊塢片廠級別的大制作里，即便你是戲霸，想改廣告商特別約定的劇本情節(jié)——NO WAY！
對于真人秀類型的電影，沒有固定的劇本，可能無法對體現(xiàn)品牌的方式做出具體的規(guī)定，則需要片方更加嚴格地注意保障品牌方權(quán)益。否則廣告植入提前回收成本的業(yè)績就會變成事后無法補救的法律風(fēng)險。
流程控制：事前約定、分步檢驗、及時補救
合同條款中規(guī)定的廣告植入細節(jié)，其實只是雙方對廣告進行認定的標準，真正能保證廣告植入效果的，還應(yīng)該設(shè)置制片商對廣告植入效果的監(jiān)督義務(wù)，以及給予廣告商審查權(quán)，這樣的權(quán)利可以跟各階段的付款時間和條件綁定在一起——只有這樣，才能讓廣告得到雙方的認可，達成合作。比如，在影片拍攝之前，制片方有義務(wù)對電影拍攝腳本進行監(jiān)督，確保腳本把合同規(guī)定的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成了拍攝細節(jié)；不過，廣告商很難在劇本或分鏡階段爭取到審查權(quán)。而制片方在執(zhí)行的時候，為了保障自身的利益，履行承諾，比如明星演員拍攝內(nèi)容的廣告，就應(yīng)該盡量在拍攝期間審查，有關(guān)廣告植入的內(nèi)容也應(yīng)該在大牌演員和導(dǎo)演的合約中有所體現(xiàn)，以防為達成標準還需補拍鏡頭，難以確定檔期或者增加額外花費。在影片完成拍攝之后，后期剪輯工作之中，制片方也應(yīng)該對完成片進行審查，檢驗合同內(nèi)容是否在影片中得到完全的體現(xiàn)。不管細節(jié)有沒有完全依照合同，都應(yīng)該預(yù)留足夠的修改時間。所以制片方需提前約定完片審核，將相關(guān)的片段發(fā)送給廣告商驗收，看廣告商是否滿意拍攝效果，不滿意的話在雙方協(xié)商下依照合同規(guī)定進行補拍、重剪等。
用繁復(fù)的合約設(shè)定的廣告植入合作模式，看似是增加了廣告商對制作的干預(yù)，是對影視制作的限制，但真正的「合作」一定是為了達到雙方的「滿意」——在每一階段控制合約雙方的行為，在每一階段檢驗雙方的履約行為，就能將交易風(fēng)險降到最低，也就不會發(fā)生盤古大觀和重慶武隆那樣的所謂違約了。想拿了錢、胡亂拍、再騙廣告商的制片方不是好制片方，設(shè)定了標準還對達標的植入效果不滿意指手畫腳的廣告商制片方也不用怕，因為不會存在任何法律風(fēng)險。
《變4》之中，有25個中國的植入品牌，上映七天，內(nèi)地票房已破10億，預(yù)計將打破《阿凡達》13.8億票房紀錄，創(chuàng)造近五年又一個內(nèi)地票房冠軍，不知是不是其中的植入品牌營銷合作發(fā)生了作用。但這應(yīng)當(dāng)讓更多的制片方看到，在植入廣告時「嚴于律己」，營銷推廣合作中達成「互利共贏」，才是真正的贏家。
注：下圖引自鳳凰網(wǎng)。
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