就在《變形金剛4》在中國(guó)上映前夕，6月20日，北京盤古氏投資有限公司突然發(fā)布聲明宣布解除與《變4》的合作，并致函國(guó)家廣電總局要求暫緩和停止《變4》在內(nèi)地的上映，甚至將其告上法庭。短短的一周內(nèi)，冒名簽合約、中英文協(xié)議不同、品牌植入提出額外要求……各種原因?qū)訉颖?。近日又傳出消息，重慶武隆景區(qū)也是頗有怨言，不滿巨資進(jìn)行植入，片方卻未按照合同加入「中國(guó)武隆」字樣。究其背后原因，原來(lái)是對(duì)植入廣告效果的不滿。
影片的聯(lián)合出品方美國(guó)家賦公司認(rèn)為，對(duì)于與盤古的植入?yún)f(xié)議，己方都已經(jīng)完成，盤古七星酒店的內(nèi)景外景都出現(xiàn)在了電影里。然而盤古方面卻對(duì)電影衍生品、道具展未能實(shí)現(xiàn)等細(xì)節(jié)表示不滿。
雖然此次鬧劇一般的撕約事件最終以雙方低調(diào)和解告終，但隨著電影市場(chǎng)的擴(kuò)大，電影院線這個(gè)「大廣告牌」被越來(lái)越多的品牌商盯上，不光是國(guó)內(nèi)的影片與廣告商合作，國(guó)際電影市場(chǎng)的廣告植入合作也日漸頻繁。如何處理其中的法律問(wèn)題？也值得制片方和廣告商反思。
多方博弈，藝術(shù)精品or廣告盛宴
廣告植入對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不陌生，一部電影在上映前通過(guò)廣告植入回收70%以上的制作成本已經(jīng)不再是難事。廣告植入作為一種電影制片方和品牌方的合作模式，卻幾乎貫穿了電影產(chǎn)業(yè)鏈中的全部環(huán)節(jié)，涉及多方主體的多方利益。導(dǎo)演對(duì)于藝術(shù)的訴求、制片方對(duì)于影片收益的考量、廣告商對(duì)于品牌推廣的需求以及不同廣告商之間的競(jìng)爭(zhēng)，這些因素使得廣告植入的談判成為了多方博弈的過(guò)程——所以各方如何做出妥協(xié)和讓步，讓步的分寸、如何保障廣告植入效果、如何認(rèn)定效果，就只能憑借一紙合約來(lái)判定。
為了影片的藝術(shù)效果，片方會(huì)千方百計(jì)避開(kāi)對(duì)植入效果詳細(xì)的規(guī)定。實(shí)際在片場(chǎng)拍攝時(shí)，導(dǎo)演往往會(huì)臨時(shí)憑創(chuàng)意將產(chǎn)品植入影片，憑借導(dǎo)演的天才，有時(shí)候這樣產(chǎn)生的廣告效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于協(xié)議規(guī)定中的限制，但廣告商不能冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)，將效果完全依賴導(dǎo)演不穩(wěn)定的「靈感迸發(fā)」。產(chǎn)品以什么方式植入、在鏡頭中出現(xiàn)多長(zhǎng)時(shí)間、哪個(gè)角色有多少臺(tái)詞展現(xiàn)產(chǎn)品，以臺(tái)詞口播、表演行動(dòng)、場(chǎng)景布置或是其他形式，這些問(wèn)題都應(yīng)該在合同中作出規(guī)定。在實(shí)際操作中，合同的條款是雙方合作的底線和最低要求，廣告商與片商都應(yīng)謹(jǐn)慎、嚴(yán)苛地對(duì)待條款。合同在復(fù)雜的片長(zhǎng)大制作里，是最核心的游戲規(guī)則，這是維系幾千萬(wàn)美元制作和成千上萬(wàn)人工作的最靠譜紐帶。
想改廣告商約定的劇本，戲霸也不行！
保障植入效果要求合同中詳細(xì)規(guī)定品牌和產(chǎn)品在影片中的體現(xiàn)方式。為了方便執(zhí)行，合約中可以寫入多種可供選擇的植入方案。以場(chǎng)景植入為例，合同可以考慮到的問(wèn)題包括產(chǎn)品、店鋪、廣告牌等出現(xiàn)的時(shí)長(zhǎng)，時(shí)間長(zhǎng)度是從進(jìn)入鏡頭開(kāi)始算還是從焦距清晰開(kāi)始算，是否有特寫鏡頭，在畫面中的位置、角度、光線，怎樣出現(xiàn)在哪個(gè)角色旁邊，使用何種形式的品牌 logo等；而聲音植入可以考慮到品牌的廣告如何被提及，提及角色是誰(shuí)，出現(xiàn)的次數(shù)，臺(tái)詞中必須出現(xiàn)的詞語(yǔ)等——《我們結(jié)婚吧》的制片方就曾和黃老五花生酥發(fā)生爭(zhēng)議，因?yàn)閺V告植入的臺(tái)詞「黃老五都堵不住你的嘴啊」沒(méi)有提及品牌全稱。
因此我們完全可以想象在好萊塢片廠級(jí)別的大制作里，即便你是戲霸，想改廣告商特別約定的劇本情節(jié)——NO WAY！
對(duì)于真人秀類型的電影，沒(méi)有固定的劇本，可能無(wú)法對(duì)體現(xiàn)品牌的方式做出具體的規(guī)定，則需要片方更加嚴(yán)格地注意保障品牌方權(quán)益。否則廣告植入提前回收成本的業(yè)績(jī)就會(huì)變成事后無(wú)法補(bǔ)救的法律風(fēng)險(xiǎn)。
流程控制：事前約定、分步檢驗(yàn)、及時(shí)補(bǔ)救
合同條款中規(guī)定的廣告植入細(xì)節(jié)，其實(shí)只是雙方對(duì)廣告進(jìn)行認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)，真正能保證廣告植入效果的，還應(yīng)該設(shè)置制片商對(duì)廣告植入效果的監(jiān)督義務(wù)，以及給予廣告商審查權(quán)，這樣的權(quán)利可以跟各階段的付款時(shí)間和條件綁定在一起——只有這樣，才能讓廣告得到雙方的認(rèn)可，達(dá)成合作。比如，在影片拍攝之前，制片方有義務(wù)對(duì)電影拍攝腳本進(jìn)行監(jiān)督，確保腳本把合同規(guī)定的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成了拍攝細(xì)節(jié)；不過(guò)，廣告商很難在劇本或分鏡階段爭(zhēng)取到審查權(quán)。而制片方在執(zhí)行的時(shí)候，為了保障自身的利益，履行承諾，比如明星演員拍攝內(nèi)容的廣告，就應(yīng)該盡量在拍攝期間審查，有關(guān)廣告植入的內(nèi)容也應(yīng)該在大牌演員和導(dǎo)演的合約中有所體現(xiàn)，以防為達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)還需補(bǔ)拍鏡頭，難以確定檔期或者增加額外花費(fèi)。在影片完成拍攝之后，后期剪輯工作之中，制片方也應(yīng)該對(duì)完成片進(jìn)行審查，檢驗(yàn)合同內(nèi)容是否在影片中得到完全的體現(xiàn)。不管細(xì)節(jié)有沒(méi)有完全依照合同，都應(yīng)該預(yù)留足夠的修改時(shí)間。所以制片方需提前約定完片審核，將相關(guān)的片段發(fā)送給廣告商驗(yàn)收，看廣告商是否滿意拍攝效果，不滿意的話在雙方協(xié)商下依照合同規(guī)定進(jìn)行補(bǔ)拍、重剪等。
用繁復(fù)的合約設(shè)定的廣告植入合作模式，看似是增加了廣告商對(duì)制作的干預(yù)，是對(duì)影視制作的限制，但真正的「合作」一定是為了達(dá)到雙方的「滿意」——在每一階段控制合約雙方的行為，在每一階段檢驗(yàn)雙方的履約行為，就能將交易風(fēng)險(xiǎn)降到最低，也就不會(huì)發(fā)生盤古大觀和重慶武隆那樣的所謂違約了。想拿了錢、胡亂拍、再騙廣告商的制片方不是好制片方，設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn)還對(duì)達(dá)標(biāo)的植入效果不滿意指手畫腳的廣告商制片方也不用怕，因?yàn)椴粫?huì)存在任何法律風(fēng)險(xiǎn)。
《變4》之中，有25個(gè)中國(guó)的植入品牌，上映七天，內(nèi)地票房已破10億，預(yù)計(jì)將打破《阿凡達(dá)》13.8億票房紀(jì)錄，創(chuàng)造近五年又一個(gè)內(nèi)地票房冠軍，不知是不是其中的植入品牌營(yíng)銷合作發(fā)生了作用。但這應(yīng)當(dāng)讓更多的制片方看到，在植入廣告時(shí)「嚴(yán)于律己」，營(yíng)銷推廣合作中達(dá)成「互利共贏」，才是真正的贏家。
注：下圖引自鳳凰網(wǎng)。
如是娛樂(lè)法是由北京大學(xué)法學(xué)院畢業(yè)生創(chuàng)辦的娛樂(lè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。團(tuán)隊(duì)專注于娛樂(lè)領(lǐng)域的法律服務(wù)，為影視、音樂(lè)、演出、新媒體等娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)提供最專業(yè)的法律服務(wù)、商業(yè)咨詢與產(chǎn)業(yè)政策咨詢，旨在中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)改革的市場(chǎng)背景下，為文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)保駕護(hù)航。
