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查閱百度指數(shù)，你不得不說互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)善于制造概念的行業(yè)，O2O從年初最高時(shí)候的19000多指數(shù)跌到現(xiàn)在的4000，一路下滑，僅僅只花了半年時(shí)間。這半年來，各種O2O的新聞層出不窮，在利益的驅(qū)動(dòng)下，但凡能跟線上線下沾點(diǎn)光的平臺(tái)、企業(yè)都加入了到O2O全民盛宴里，到底是誰在消費(fèi)這一概念，我們來一起梳理一下。

要說O2O概念第一股，當(dāng)屬天虹商場(chǎng)，該公司在去年9月聲稱聯(lián)手騰訊微生活打造O2O項(xiàng)目之后，在A股市場(chǎng)上掀起一輪O2O概念炒作熱潮，當(dāng)月累計(jì)漲幅53.68%。受天虹商場(chǎng)的刺激，王府井、徐家匯、華聯(lián)股份等傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)集體起舞追逐O2O概念，大張旗鼓發(fā)布公告稱與騰訊或阿里簽訂O2O戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。零售業(yè)的O2O狂歡，讓華帝股份、奧康國(guó)際、江蘇陽光等諸多傳統(tǒng)制造上市企業(yè)眼紅，紛紛進(jìn)來分一杯O2O的羹。在缺乏熱點(diǎn)狂躁不安的中國(guó)股市，O2O無疑為低迷的股市注入了一針強(qiáng)心劑，以上所有涉O2O的企業(yè)無一例外的漲停。

漲停過后，遍地雞毛的情況在這些O2O概念股身上同樣適用。今天，在經(jīng)歷了瘋狂爆炒之后，這些O2O概念股早已打回原型。O2O除了養(yǎng)肥那些借機(jī)炒作的莊家們，對(duì)于絕大多數(shù)不知情的小散來說，卻像一場(chǎng)夢(mèng)魘。而對(duì)企業(yè)而言，O2O只是他們提振市場(chǎng)信心的一種商業(yè)炒作，所謂的簽署戰(zhàn)略協(xié)議不過是企業(yè)的一廂情愿，開了個(gè)微信公眾賬號(hào)或者報(bào)名參加了阿里的某場(chǎng)O2O活動(dòng)就開始給自己臉上貼金，至今還未有哪家O2O概念上市企業(yè)因?yàn)镺2O給自身業(yè)績(jī)帶來多大的增長(zhǎng)。

    

與所有的商業(yè)模式一樣，團(tuán)購(gòu)從2010年開始至今經(jīng)歷了資本寵幸、千團(tuán)大戰(zhàn)、行業(yè)衰退、絕地重生的發(fā)展歷程。根據(jù)團(tuán)800統(tǒng)計(jì)，到去年年底國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量存活僅為213家。這個(gè)曾經(jīng)差點(diǎn)被資本市場(chǎng)唾棄的行業(yè)，卻在去年下半年O2O大行其道時(shí)借O2O的尸還團(tuán)購(gòu)的魂，搖身一變成為高大上的O2O模式。

   

很多人以為團(tuán)購(gòu)是舶來品，鼻祖是美國(guó)的Groupon。其實(shí)早在2000年國(guó)內(nèi)就已經(jīng)出現(xiàn)了團(tuán)購(gòu)模式，只不過彼時(shí)的團(tuán)購(gòu)基本上只定位在家裝領(lǐng)域并不像今天延展到了所有生活服務(wù)領(lǐng)域，這其中有一家叫72home團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的網(wǎng)站，早期的互聯(lián)網(wǎng)人士可能并不陌生，這才是國(guó)內(nèi)真正的團(tuán)購(gòu)鼻祖。團(tuán)購(gòu)的崛起一個(gè)很重要的原因是解決了商家與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱問題。無論是早期的家居團(tuán)購(gòu)還是現(xiàn)在的生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)最火的行業(yè)往往集中在離互聯(lián)網(wǎng)最遠(yuǎn)的行業(yè)，商家有營(yíng)銷的需求，消費(fèi)者有價(jià)格透明化的需求，團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^讓消費(fèi)者提前確認(rèn)需求并作出相應(yīng)的承諾（先付款/定金）為供需雙方找到了信息互換的臨界點(diǎn)。

   

從商業(yè)的本質(zhì)來說，團(tuán)購(gòu)就是一種促銷，這是一種幾乎沒有門檻的商業(yè)模式。推動(dòng)團(tuán)購(gòu)向前發(fā)展的，并不是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)被賦予了全新的O2O模式，如果沒有移動(dòng)互聯(lián)，也許今天的團(tuán)購(gòu)模式就會(huì)證明是不成功的，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，帶來了大量的三四線城市消費(fèi)人群，重塑了團(tuán)購(gòu)的商業(yè)價(jià)值。但國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)對(duì)于商家的壓榨，導(dǎo)致商家過于關(guān)注短期利益，破壞了原有的價(jià)格體系，而對(duì)用戶來說團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的價(jià)格欺詐也早已不是什么新鮮事。今天很多一二線城市消費(fèi)者仍然愿意上團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，不是因?yàn)槠鋬r(jià)格有優(yōu)勢(shì)，而是消費(fèi)者在生活服務(wù)領(lǐng)域找不到更簡(jiǎn)潔高效的與商家進(jìn)行信息溝通的平臺(tái)。

   

今天，我們所見的各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)都在標(biāo)榜自己的O2O模式，卻殊不知從線上到線下，這是生活服務(wù)電商的天然屬性和必經(jīng)的交易流程，就像我們?cè)诰€上領(lǐng)取一張餐飲優(yōu)惠券不可能對(duì)著電腦消費(fèi)必須到線下才能消費(fèi)。O2O本身并不存在類似C2B一樣優(yōu)化了供應(yīng)鏈有任何商業(yè)模式上的創(chuàng)新，只不過是理論家對(duì)這種交易流程的名稱重新做了新的定義。起了一個(gè)叫O2O的高富帥名稱而已。如果我們?cè)敢獾脑?，我們也可以隨便給它起個(gè)A2A、D2D等各種名稱。不管怎樣，O2O模式還是為團(tuán)購(gòu)迎來第二春作出了不可磨滅的功勛。

   

在國(guó)內(nèi)，離開BAT三大巨頭去談互聯(lián)網(wǎng)的任何一種商業(yè)現(xiàn)象其實(shí)都是扯淡，O2O也不例外。在2013年之前，O2O還只是一個(gè)鮮有人關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)詞匯，BAT從未在公開場(chǎng)合發(fā)布過有關(guān)O2O的戰(zhàn)略，關(guān)于BAT巨頭的O2O動(dòng)向，更多只是媒體的解讀。

   

O2O詞匯第一次火爆是在去年的11月4日，百度指數(shù)從原來的1000多直線飆升到4000，事件引爆點(diǎn)源于天貓家裝O2O項(xiàng)目受到19家大賣場(chǎng)的聯(lián)合抵制而最終夭折。作為尚品宅配電商推廣負(fù)責(zé)人，老兵全程主導(dǎo)并參與了天貓家裝O2O項(xiàng)目，也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)報(bào)道此事件來龍去脈的自媒體人（《可悲！傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)攪局，天貓被迫暫停家居O2O項(xiàng)目》），這也是阿里O2O第一次進(jìn)入公眾視野。

   

O2O的第二次引爆點(diǎn)是在今年1月~2月中旬，先是百度全資收購(gòu)糯米網(wǎng)，緊接著阿里收購(gòu)了高德地圖，最重磅的消息就是2月19日騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)。BAT巨頭在生活服務(wù)領(lǐng)域一連串的收購(gòu)行為，在各路媒體人以及PR的推波助瀾下演變成了巨頭們布局O2O戰(zhàn)略的關(guān)鍵戰(zhàn)役，百度指數(shù)期間最高升至1.9萬。BAT的一舉一動(dòng)凡是能跟線下業(yè)務(wù)沾邊的都會(huì)被媒體人解讀為O2O戰(zhàn)略。

   

而實(shí)際上，除了阿里和京東在今年有明確的O2O戰(zhàn)略外，百度騰訊至今都沒有發(fā)布過O2O戰(zhàn)略，更沒有像阿里一樣成立O2O事業(yè)部去推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)展。說到底，所謂的百度和騰訊的O2O戰(zhàn)略，更多只是媒體人一廂情愿的解讀。至于為何偏偏是阿里和京東有O2O戰(zhàn)略呢？一方面是順應(yīng)這波炒作概念，為資本市場(chǎng)注入新的想象空間，另外一方面是線上的實(shí)物電商已經(jīng)是紅海市場(chǎng)正在趨于飽和，而線下的生活服務(wù)電商和一些需線下體驗(yàn)的行業(yè)（例如家裝建材、房產(chǎn)、汽車等）卻仍然是巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，以時(shí)下最熱的O2O概念之名去往下延伸拓展再好不過了。

   

老兵曾經(jīng)在《2014年，阿里會(huì)怎么玩O2O？》文章中介紹過阿里“四通八達(dá)”的O2O戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的內(nèi)容簡(jiǎn)單來說就是要打通線上線下流量、會(huì)員體系、商品數(shù)據(jù)、支付環(huán)節(jié)，解決商家的引流、支付、會(huì)員CRM管理、與渠道商的利益沖突問題。那么阿里O2O現(xiàn)在進(jìn)展如何了呢？

   

阿里年初召開O2O項(xiàng)目會(huì)議確定了100家O2O核心商家作為重點(diǎn)扶持對(duì)象，從目前進(jìn)展來看，效果似乎還不太理想。主要原因第一是因?yàn)楹献魃碳易畲蟮牧髁吭V求沒有得到滿足，積極性不太高，即使如6.19的年中大促也沒有專門的O2O專場(chǎng)流量。而上半年最大的流量入口是在3.8手機(jī)淘寶節(jié)，部分合作商家雖然得到了足夠的流量，但用戶在線上領(lǐng)取優(yōu)惠券到店線下核銷的比率太低。第二是整個(gè)O2O玩法太過于復(fù)雜，阿里希望的是合作商家的所有用戶數(shù)據(jù)都可跟蹤，這就涉及到商家原有客戶的訂單系統(tǒng)要進(jìn)行IT改造接入阿里，改造難度令人望而生畏，沒有專業(yè)的技術(shù)人才幾乎沒辦法玩轉(zhuǎn)阿里的O2O，這就為阿里O2O項(xiàng)目的后續(xù)推廣制造了難度。第三是要打通從線上到線下的流量通路，一個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)是解決支付限額問題，現(xiàn)在幾大行對(duì)于支付寶的限額問題讓用戶在大額支付體驗(yàn)上極其糟糕，增加了用戶交易的難度。第四是如何解決與經(jīng)銷商的利益沖突問題，與經(jīng)銷商的分賬如何解決，如何能讓經(jīng)銷商快速得到返款緩解資金周轉(zhuǎn)難題。

   

當(dāng)然，有的時(shí)候我們必須欽佩阿里超強(qiáng)的執(zhí)行力，針對(duì)上面幾個(gè)問題阿里的理想化解決預(yù)案是這樣的：先來看流量問題，在去年的天貓O2O項(xiàng)目里，線下通過支付寶pos機(jī)交易的成交數(shù)是不計(jì)算在店鋪搜索權(quán)重里的，要想從淘寶搜索里獲得自然流量支持連門都沒有，這也一直為商家所詬病。現(xiàn)在阿里推出了導(dǎo)購(gòu)寶APP，商戶導(dǎo)購(gòu)人員通過此款A(yù)PP的掃碼交易額不僅可以在線上店鋪呈現(xiàn)，還能計(jì)算在搜索權(quán)重里，為商家?guī)砹髁恐С帧４丝預(yù)PP還能通過綁定不同收款賬戶解決品牌商與經(jīng)銷商的分賬問題。其次是用戶的支付限額問題，就不得不提到阿里最近幾天推出的“分期購(gòu)”業(yè)務(wù)，即消費(fèi)者在購(gòu)買商品后可以選擇分3期、6期和9期付款，當(dāng)用戶進(jìn)行分期付款時(shí)，阿里小貸向商家全額墊付，用戶后期向阿里小貸分期還款。阿里小貸從中收取部分服務(wù)費(fèi)用，通過此舉能解決部分用戶的支付限額問題。

   

再來看看京東的O2O項(xiàng)目，如果說阿里的O2O是基于移動(dòng)支付形成的交易閉環(huán)，而京東則是希望借助于自身龐大的物流體系構(gòu)建O2O。京東O2O戰(zhàn)略的核心是合作店鋪可以在京東開店，能從線上引流。在線下，每個(gè)合作店鋪都成為了京東的物流配送點(diǎn)，門店人員不再僅僅是傳統(tǒng)的銷售人員，也成為了京東的快遞員，幫助其線下配送。

   

京東O2O項(xiàng)目的實(shí)施難點(diǎn)也很多。一是價(jià)格問題。便利店的產(chǎn)品價(jià)格一般線上的高的多，在線上開店如何跟京東自有或開放平臺(tái)的商家進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。二是消費(fèi)習(xí)慣問題。用戶對(duì)于便利店的需求隨機(jī)性太強(qiáng)，客戶掏出手機(jī)打開京東客戶端，然后定位搜索附近便利店、這一購(gòu)物習(xí)慣要多久才能養(yǎng)成。三是配送時(shí)效問題，對(duì)于日用生活品，比如家里炒菜剛好急需買鹽，如何快速響應(yīng)時(shí)間。當(dāng)然，最大的問題還是流量問題。便利店與京東的合作能否帶來足夠的訂單，這涉及到便利店是否需要新增配送人員問題。便利店的服務(wù)半徑普遍不足1公里，在這一公里范圍內(nèi)他能獲得多少?gòu)木€上過來的單（包括協(xié)助京東配送的單）。為了這個(gè)單他需要付出額外的人員成本足不足以支撐其獲得的利潤(rùn)?這還沒考慮國(guó)內(nèi)便利店的經(jīng)營(yíng)模式，如果直營(yíng)模式，便利店總部的控制力還較強(qiáng)，線下的執(zhí)行力度也高一些，但如果是加盟店，當(dāng)線上過來的客戶所占比例很低時(shí)，配合就成了很大問題。

   

總而言之，阿里碰到的問題京東都碰到了。從京東的O2O項(xiàng)目進(jìn)展來看，據(jù)老兵了解現(xiàn)在合作的幾家便利店并無帶來太多的收益，只是各取所需，幫京東站了臺(tái)，自己也賺了曝光量?jī)H此而已。

   

未來的世界屬于偏執(zhí)的理想主義者。在O2O戰(zhàn)略這一問題上，阿里京東通過自己的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建了一個(gè)理想的O2O遠(yuǎn)景。今天我們很難評(píng)說它們的O2O最終能否成功，但敢于去沖破藩籬去改造舊世界卻總是值得令人敬仰的。前路漫漫，也期待他們能有更大的決心和耐心。

   

前幾天，有個(gè)兵友在微信上問我，他們最近搞了一個(gè)品牌電商O2O體驗(yàn)活動(dòng)，但商家似乎對(duì)這種O2O線上線下活動(dòng)根本不感興趣。老兵想說的是，O2O只能算是制造出來的概念詞匯，根本談不上商業(yè)模式，談不上創(chuàng)新。如果O2O不能為商家創(chuàng)造價(jià)值，不管是誰主導(dǎo)的O2O，最終都會(huì)被唾棄。對(duì)于今天中國(guó)絕大部分正在做電商的傳統(tǒng)企業(yè)來說，他們現(xiàn)在最需要的是有人告訴他們線上如何做，而不需要有人告訴他們?nèi)绾伟延脩粢龑?dǎo)到線下。少談一些O2O概念，多談一些問題吧，是不是O2O不重要，能解決問題才重要！