Facebook 把我們都耍了嗎？
（原文來自 The New Yorker，創(chuàng)投分享會(huì)編譯）
社交網(wǎng)絡(luò)能夠影響人們的心情，這已經(jīng)不是什么秘密了?；谀憧吹降男畔⒑团c你互動(dòng)的人群，來讓你產(chǎn)生某種感受。而這些感受也正是人們使用 Facebook 或 Twitter 的初衷原因之一。但是如果你發(fā)現(xiàn)自己的感受恰恰是社交網(wǎng)絡(luò)有意操縱而為之，結(jié)果會(huì)怎樣？
這正是圍繞一項(xiàng)新調(diào)查研究爭論的核心，來自 Facebook 的研究員有意調(diào)整了用戶信息流（news feeds）當(dāng)中積極和消息內(nèi)容的數(shù)量，意在嘗試發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)是否能導(dǎo)致某種同樣的“情緒感染”（emotional contagion）——也就是一個(gè)人“捕捉到”（catching）通過與他人互動(dòng)而捕捉到別人的情緒——在真實(shí)生活中這種現(xiàn)象是存在的。
在這項(xiàng)試驗(yàn)中，F(xiàn)acebook 的數(shù)據(jù)科學(xué)家亞當(dāng)（Adam Kramer）和他的同事們調(diào)整了信息流的算法，使得在某些情況下用戶會(huì)看到更多含有積極詞匯的內(nèi)容，另一些情況下則會(huì)相反。接下來的一個(gè)星期里，研究員們對這些用戶進(jìn)行觀察，看看他們是否受到了影響。目睹其他人開心或憂傷是否會(huì)讓人去發(fā)布更開心或更憂傷的內(nèi)容呢？結(jié)果顯示，的確如此?！把芯拷Y(jié)果證明了情緒感染現(xiàn)象的存在，”研究結(jié)果中寫到，“好友通過網(wǎng)上社交媒體表達(dá)的情感，會(huì)影響到我們的心情，就我們所知，這是首次通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的大規(guī)模情緒感染試驗(yàn)?！?/div>
侵犯隱私？
這項(xiàng)試驗(yàn)的確引發(fā)了人們的關(guān)注——不過可能并非像研究者們所預(yù)期的那樣——一部分 Facebook 用戶可是被嚇到了。如果 Facebook 能夠稍微調(diào)整一下算法就影響人們的情緒——不僅是積極還可以消極、負(fù)面——是否這就意味著 Facebook 在未征得用戶明確允許的條件下，已經(jīng)故意讓數(shù)千名用戶變得更傷感了？
如果這個(gè)試驗(yàn)在一家學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行，那么后者需要清除所有的法律障礙，由該機(jī)構(gòu)的評審委員會(huì)完成這項(xiàng)工作，通常要確保操縱情緒的行為不會(huì)導(dǎo)致任何意外傷害。但是參與這項(xiàng)研究的來自康奈爾大學(xué)的研究員們并沒有去搜集用戶的數(shù)據(jù)；他們只是在 Facebook 搜集了數(shù)據(jù)之后進(jìn)行觀察而已，在這個(gè)案例中，他們成為了學(xué)術(shù)評審對象的一個(gè)特例。至于 Facebook 負(fù)責(zé)搜集數(shù)據(jù)的研究員，他們的行為基于 Facebook 的數(shù)據(jù)使用條款，也就是用戶在注冊的時(shí)候確認(rèn)過的，允許 Facebook 實(shí)施此類的試驗(yàn)。
心理學(xué)家怎么說？
跳出這個(gè)爭論焦點(diǎn)，還有另一個(gè)問題：Facebook 是否一開始就操縱了用戶的情緒呢？想要知道人們感受最好的方式，其實(shí)也是最終結(jié)的方式：去問。情緒的心理學(xué)研究最經(jīng)常使用的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)，積極和消極影響周期（Positive and Negative Affect Schedule），讓人們在曲線的不同維度上評估自己的感受。通常這是弄清一次情緒操縱試驗(yàn)是否有效的唯一方式：人們的反應(yīng)是否被顯著地改變了。
Facebook 采用了一個(gè)不同的作法。為了判斷用戶發(fā)布的一條消息是積極還是消極，研究員們使用軟件程序?qū)?nèi)容預(yù)言進(jìn)行掃描，這種程序被稱為 L.I.W.C. （Linguistic Inquiry and Word Count）。一旦程序發(fā)現(xiàn)一個(gè)積極或消息的詞匯，就會(huì)相應(yīng)地把這個(gè)用戶消息做標(biāo)識(shí)。尤其關(guān)鍵的是，為了保護(hù)隱私，F(xiàn)acebook 調(diào)整了代碼這樣研究員們就永遠(yuǎn)無法看到實(shí)際的文字內(nèi)容，僅僅是標(biāo)識(shí)而已。這種作法同樣意味著研究員們無法就每一條內(nèi)容的細(xì)微差別做獨(dú)立的解讀。語境、標(biāo)點(diǎn)、用辭都不在 L.I.W.C. 的考慮之列——所有這些都沒有在考慮因素之內(nèi)。
理解情緒可要比搜索關(guān)鍵詞復(fù)雜多了——尤其是這些字詞在完全脫離了語境的情況下，正像在這次試驗(yàn)中這樣?！八麄儗ふ业牟贿^是某個(gè)表示情緒的詞是否存在而已，”俄勒岡大學(xué)的心理學(xué)家艾里奧特（Elliot Berkman）這樣對筆者說道，他的研究方向就是社會(huì)和情感神經(jīng)科學(xué)（social and affective neuroscience）。僅僅因?yàn)槭褂昧四硞€(gè)單詞就以此判斷某人是在表達(dá)或經(jīng)歷某種情感實(shí)在是一個(gè)“巨大的飛躍”（a huge leap）。
同樣一個(gè)樂觀或消極的詞匯能夠涵蓋許多含義，其中有許多含義和當(dāng)時(shí)的興趣沒有關(guān)系。發(fā)一條“你難過我很抱歉，”并不代表發(fā)送者自己在難過——只是你知道某人難過而已。情緒——“我覺得棒極了”，與反應(yīng)——“你看這幅畫！太棒了！”也是不一樣的。語境非常重要。
即便是人們在看到 Facebook 上的內(nèi)容后改變了自己的用辭，這一點(diǎn)也不說明什么?！把芯拷Y(jié)果顯示在獲取不同信息之后人們改變了使用的詞匯，但是我們?nèi)耘f不知道這個(gè)過程意味著什么?！泵苄髮W(xué)的心理學(xué)家伊桑（Ethan Kross）在 Facebook 用戶情緒的研究上做了大量工作，他表示，“究竟是情緒感染還是情緒狀態(tài)的變化？還未可知?！?/div>
真正的發(fā)現(xiàn)
Facebook 的社交化和公開性讓人們發(fā)布的消息更加難于被解讀。假設(shè)我們觀察到的確實(shí)是一個(gè)積極（或消極）的信息，而且算法也能夠察覺出語氣和語境。我們又如何知道這代表真正的幸福感，而不是用戶假裝在表現(xiàn)自己更加幸福？社會(huì)比較和社會(huì)信號（social comparison and social signaling）就是這樣一種效應(yīng)：人們會(huì)和接近的人互相比較，再釋放出某種信號，認(rèn)為他們就是自己看到的那種類型。如果想讓人們覺得你整天在五星級餐廳用餐，去阿斯彭（Aspen）旅行，很可能你會(huì)把悲催的外賣描繪成更令人激動(dòng)的東西——或者干脆就不寫進(jìn)你的信息流里。
在這種語境下，人們并沒有變得更開心，他們試圖想借由自己內(nèi)容積極的消息出人一頭——或者至少顯示出他們沒有落后。當(dāng)積極的內(nèi)容減少之后，人們的幸福感可能并沒有減少——他們可能只是覺得不太需要去為了與好友保持步調(diào)而自我夸大了。如果 Facebook 的研究能夠說明什么問題的話，可能只是告訴我們當(dāng)在一個(gè)社交群體時(shí)人們會(huì)做出模仿他人的舉動(dòng)而已。
研究結(jié)果描述篇幅較少的一個(gè)發(fā)現(xiàn)能夠支持這一理論：當(dāng)人們讀到的情緒化內(nèi)容較少時(shí)，他們發(fā)布情緒化內(nèi)容的機(jī)率也會(huì)減少。艾里奧特建議了一種新的試驗(yàn)方式，研究員們可以選擇中性詞匯，增加出現(xiàn)次數(shù)——比如去散步或是午餐——接著看看這些用戶是否會(huì)發(fā)布同樣活動(dòng)的內(nèi)容。
可能性
Facebook 這項(xiàng)試驗(yàn)的真正吸引人的地方，在于展示了這家網(wǎng)站能夠用來研究其他問題的可能性。此次的情緒研究當(dāng)中，F(xiàn)acebook 調(diào)查的目標(biāo)群體超過 50 萬人，時(shí)間長度為一周；這還不到 Facebook 全部用戶的 1%。有了這一無可匹敵的工具，心理學(xué)家能夠開始研究各種現(xiàn)象。
擁有龐大數(shù)據(jù)的 Facebook 能夠支撐小型實(shí)驗(yàn)室樣本無法完成的研究項(xiàng)目。就此次的情緒試驗(yàn)來說，我們無法確定獲得的數(shù)據(jù)能夠回答 Facebook 試圖解釋的問題。而未來的一個(gè)潛在應(yīng)用案例，實(shí)際上已經(jīng)在某些社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行測試了，就是通過數(shù)據(jù)挖掘的方式尋找有精神疾病或抑郁癥征兆的內(nèi)容信息。
“讓數(shù)據(jù)告訴我們一些通常情況下無法知曉的事情吧，”艾里奧特說，“可能你甚至都不了解你自己呢?！?/div>
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