要打造引爆潮流的大眾傳媒產(chǎn)品，你該做對(duì)什么？
受惠于終端渠道的普及與便利，最近兩年突然有大批的大眾傳媒產(chǎn)品宛若除夕夜的煙花一般，接連綻放，爭(zhēng)相璀璨。
除了國(guó)內(nèi)人盡皆知的《爸爸去哪兒》等親子系、《中國(guó)好聲音》等選秀系、《羅輯思維》&《曉說》等自媒體系、《屌絲男士》等自制劇系，國(guó)外也有眾多類似的產(chǎn)品獲得成功，由Jerry Seinfeld主創(chuàng)的高概念網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《諧星乘車買咖啡》，就是其中的典型代表，這檔節(jié)目自2012年開播以來，已經(jīng)在索尼旗下的視頻網(wǎng)站Crackle獲得了超過3500萬的瀏覽量。
這些大火的產(chǎn)品，挾掩耳不及盜鈴之勢(shì)，不僅為發(fā)行方賺得缽滿盆滿，還接連帶動(dòng)起周邊衍生品市場(chǎng)以及后來者的學(xué)習(xí)和反思。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)流行到你無法回避的程度時(shí)，你就有必要去深入思考它成功的原因。于是，我嘗試著站在一個(gè)旁觀者的角度去感受與思考：一款引爆潮流的產(chǎn)品背后，應(yīng)該具備哪些基本面？
一、最好玩的游戲，就是從未玩過的游戲。
《諧星乘車買咖啡》（Comedians in Cars Getting Coffee Season）主創(chuàng)Jerry Seinfeld有一句話非常生動(dòng)也非常走心：最好玩的游戲，就是從未玩過的游戲，我們一邊前進(jìn)，一邊創(chuàng)造。（引自7月4日上街的《快公司》）站在眼前去回憶過去兩年的所有大火的內(nèi)容產(chǎn)品，他們都是在這種模糊不定的前提下開始了漫漫征途，也正是在一邊摸索，一邊突破，才達(dá)成了今天的高度。
其中《爸爸去哪兒》第一季爆紅后，多家贊助商面壁思過，恨當(dāng)初看走了眼。這檔引自韓國(guó)的親子真人秀最大的爆點(diǎn)就在于那些萌娃，不是因?yàn)樗麄兠龋且驗(yàn)橹挥袃和拍懿皇芸刂?，才能在線性的時(shí)間里真正的“一邊前進(jìn)，一邊創(chuàng)造”，所有的下一秒都可能出現(xiàn)驚喜，觀眾和主創(chuàng)即便有預(yù)想，但通常都是出乎意料。
所以，創(chuàng)新就要敢于將過去的完全拋開，從更多的未知處著手，才有可能贏得大未來。我們也都不妨現(xiàn)在就思考一下，眼前還有哪些“從未玩過的游戲”。
二、小白心態(tài)+身臨其境
其實(shí)大眾化還有另外兩個(gè)層面的表達(dá)，一個(gè)是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品必須具備的“小白心態(tài)”，還有一個(gè)就是“身臨其境”。
“小白心態(tài)”是大眾化產(chǎn)品的核心前提，這個(gè)內(nèi)容要做到讓每位普通觀眾、每個(gè)普通家庭都能很快理解、很快掌握。《中國(guó)好聲音》對(duì)選秀節(jié)目形式和規(guī)則的突破是創(chuàng)新，讓游戲變得新鮮，但規(guī)則復(fù)雜了嗎（青歌賽太過專業(yè)，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)繁復(fù)，甚至還有文化考核，就是一個(gè)反例）？沒有，唱歌仍然比的是歌聲動(dòng)聽、情感真摯，改變的只是比賽結(jié)果的呈現(xiàn)形式，這對(duì)于普通觀眾來說就是能夠輕易進(jìn)入游戲情境的關(guān)鍵。
“身臨其境”就是要做到在每個(gè)觀眾、每個(gè)家庭能夠輕易進(jìn)入產(chǎn)品所營(yíng)造的情境，能夠有切身的感受和想象，并且可以輕松地在自己的生活中模仿與復(fù)制。比如，每個(gè)《中國(guó)好聲音》的觀眾，激動(dòng)時(shí)可以轉(zhuǎn)身就對(duì)著家人唱一句，實(shí)在技癢難耐，還可以去KTV選擇比賽曲目與選手“對(duì)決”；每個(gè)《爸爸去哪兒》的觀眾，都可以在消費(fèi)明星親子秀的同時(shí)，把這種情感與體會(huì)在自己的生活里演繹給身邊的或?qū)淼暮⒆印?/div>
當(dāng)然，產(chǎn)品體驗(yàn)的大眾化并不代表產(chǎn)品設(shè)計(jì)的平庸化，制作標(biāo)準(zhǔn)必須要高，讓觀眾“羨慕”、渴望但不可及。
比如，羅胖子每天都通過“羅輯思維”為200萬粉絲“開腦”，講的都是一些并不高深莫測(cè)的知識(shí)，但能夠堅(jiān)持365天死磕的非他莫屬，于是，自然就磕出了品牌，磕出了流行。
三、娛樂必須能傳染
最近幾年，我時(shí)常看到那些大火的內(nèi)容產(chǎn)品，被一些專家打上“娛樂至死”的標(biāo)簽。其實(shí)這恰恰從另一個(gè)側(cè)面說明了，當(dāng)下是一個(gè)娛樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有“溫飽”的時(shí)代。這一點(diǎn)，電視電影以及互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品，反應(yīng)表現(xiàn)最為明顯，從《武林外傳》到《愛情公寓》，從《失戀33天》到《分手大師》，從《萬萬沒想到》到《屌絲男士》，從舞臺(tái)劇《開心麻花》到脫口秀《今晚80后》……都具備相較于三俗有過之無不及的娛樂化特征，而且越來越明顯。
他們除了讓原生觀眾本身解壓之外，還能成為原生觀眾帶動(dòng)次生觀眾解壓的工具。一款能夠讓全民娛樂的產(chǎn)品，不能只靠一次傳播，換句話說就是，除了逗觀眾玩，還必須讓觀眾擁有以此逗別人玩的技能——娛樂是大眾消費(fèi)，但不是大眾技能，傳播者要像病毒一樣讓一代病毒感染者具備傳染的能力，讓它自己變種傳給二代受體，然后——爆發(fā)流行病毒。
四、隱藏起來的“心靈雞湯”，讓娛樂不只是娛樂
好的內(nèi)容產(chǎn)品一定是有些營(yíng)養(yǎng)的。沒人樂于長(zhǎng)期三俗，娛樂也不是必須三俗才能樂。大俗背后還是要有可以回味的料——比如那些被隱藏或重新包裝的心靈雞湯。
《非誠(chéng)勿擾》這個(gè)平臺(tái)，性感、拜金、蘿莉、御姐等不同款型美女讓視覺“三俗”，但是孟非、樂嘉、黃菡以及最近出事的財(cái)神，有時(shí)插科打諢，有時(shí)針砭時(shí)弊，有時(shí)還針鋒相對(duì)，每每都能讓觀眾在失去對(duì)愛情與婚姻的信心前，一次次重建起樸實(shí)的信仰——這是大眾傳媒的責(zé)任，也是觀眾對(duì)大眾傳媒的內(nèi)心訴求。
心靈雞湯是基于人性當(dāng)中那些最美好的部分——愛情、婚姻、成功、夢(mèng)想、家庭、父愛等出發(fā)，這些也都是每個(gè)人最常思考的問題，于是，產(chǎn)品本身只要稍微一加熱、一點(diǎn)火，觀眾各自那鍋雞湯，自然就沸騰了，同時(shí)每個(gè)人還都可以根據(jù)自己的口味來調(diào)整。
所謂啟蒙而非教化，我認(rèn)為這才是好產(chǎn)品應(yīng)該追求的境界。
最后借用尼爾.波茲曼在《娛樂至死》中的一段話，與各位共勉：不論是釋迦牟尼、摩西、耶穌還是穆罕默德、路德，從來沒有哪個(gè)偉大的宗教領(lǐng)袖會(huì)給人們他們想要的東西，他們給的是人們應(yīng)該具備的東西。
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