從Top line growth到Bottom line growth：不賺錢就是危害社會
史玉柱說：“我覺得做一個企業(yè)，追求利潤是第一位的。你不賺錢就是在危害社會。我的企業(yè)1996、1997年虧錢，給社會造成了很大危害。企業(yè)虧損會轉(zhuǎn)嫁給社會，社會在擔(dān)這個窟窿。所以企業(yè)不贏利就是在危害社會，就是最大的不道德?！眰€人認(rèn)為史玉柱其人最值得贊揚(yáng)的就是這段話。
4月份，幾位IT男在五道口開始了賣肉夾饃的創(chuàng)業(yè)?？赡芤驗榕f東家都是從免費(fèi)服務(wù)起家，他們促銷的第一招就持網(wǎng)易、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)公司工卡者，可免費(fèi)享用一份肉夾饃。只要有人接過來吃，他們就有了用戶。因為這是對肉夾饃價值的認(rèn)可，與下載安裝免費(fèi)APP是一個道理。
假如他們把肉夾饃賣到一元錢一個，就有了營收。但由于制作成本可能是4元，創(chuàng)業(yè)項目是虧損的。以一元錢錢的價格賣得越多，虧損就越多。
用戶為什么掏一塊錢？因為他們認(rèn)可了肉、面等原料。用戶為什么不肯給出高于成本的價格？因為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊“研發(fā)”（西少爺肉夾饃花了半年時間，用掉5000斤面粉和2000斤肉料）及市場營銷（免費(fèi)品嘗等）方面的努力沒有得到足夠認(rèn)可，或者說企業(yè)沒有創(chuàng)造出新的價值。去哪兒網(wǎng)、京東、58同城、優(yōu)酷等一眾“明星”有營收沒利潤就是這個道理。其中58同城、優(yōu)酷營收來自廣告，虧損意味著廣告主對他們的價值沒有充分認(rèn)可。而西少爺肉夾饃賣到了8元一個，還得排隊，去晚了還買不到，說明創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造了價值并且得到承認(rèn)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個概念叫做邊際效用，量化它的辦法是看消費(fèi)者最多愿意花多少錢。邊際效用是因人、因時、因地而異的，并且在多數(shù)情況下是遞減的。比如一個“餓人”來到麥當(dāng)勞，心想“我可以為一個漢堡花50元”，漢堡對這個人的邊際效用就是50元。如果漢堡的售價是20元，這宗交易就產(chǎn)生了30元的“消費(fèi)者剩余”，是麥當(dāng)勞為社會貢獻(xiàn)了30元。如果漢堡的成本是10元，麥當(dāng)勞就賺到10元錢毛利潤。國人根深蒂固地認(rèn)為“從南京到北京，買得沒有賣得精”，還有“無奸不商”，其實買賣雙方是可以雙贏的。買方獲得消費(fèi)者剩余，賣方獲得利潤。
CCTV曾煞有介事地聲稱：第三方調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示iPhone5的整機(jī)成本只有1039元，但它在中國市場的售價最低也要5288元，以此佐證蘋果的傲慢。其實，1039元制造成本與5288元售價產(chǎn)生的巨額毛利，就是世人對蘋果創(chuàng)新、研發(fā)及品牌塑造成就的肯定。
只要不是欺行霸市、坑蒙拐騙，利潤就是社會頒發(fā)的勛章，表彰企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)。沒有利潤的公司是可恥的，盡管坑的是投資人（上市前坑私募、上市后坑股民），但浪費(fèi)了社會資源卻沒有創(chuàng)造出附加的價值，反而使資源總量減少。比如說神州租車提供一日短租服務(wù)的成本約為500元，但租金不到300元。為什么消費(fèi)者不肯掏600元，還不是因為他們認(rèn)為神州租車的服務(wù)就值300元。
孟子說“湯以七十里，文王以百里”，意思是說商湯、文王起家時，地盤都非常小，可他們施仁義，百姓紛紛歸附，最后滅掉強(qiáng)大的暴君，奪得天下。一家不賺錢的小飯館的老板說，我要是開一百家分店就能賺大錢，沒有人會相信。用史玉柱的話說就是危害社會（利用人性弱點算不算坑蒙拐騙另外討論）。
在互聯(lián)網(wǎng)時代情況有所變化，新技術(shù)、新模式層出不窮，需要通過大規(guī)模試驗才能知道它們是否有效。這些嘗試得到愿意承擔(dān)風(fēng)險、博取十倍、百倍收益的資本的支持。這些嘗試的代價不菲，幾百萬美元只能打個小水漂，幾千萬、上億美元都可能有去無回，為了說服一輪輪VC前赴后繼續(xù)地投資，甚至上市融資?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)明了一種新理論，叫Top line growth。
由于營收和凈利潤分別為位于損益表的第一行和最后一行，所以，不惜代價保持營收高速增長的策略叫做Top linegrowth。相反，千方百計賺取凈利潤的策略叫做Bottom line growth。
沿著Top line 這條路線，企業(yè)在相當(dāng)長的時間內(nèi)會陷入營收越來越大、虧損越來越多的境地，PE（股權(quán)投資）必須“接力輸血”，否則企業(yè)就會“突然死亡”，令PE們血本無歸。直到上市，將接力棒塞給二級市場，PE們才算逃出生天，京東商城就是最好的例子。
優(yōu)酷土豆、58同城分別被阿里、騰訊按較高的估值參股，呈現(xiàn)了另一種解決方案：有一定核心競爭力的企業(yè)，在原有模式下虧損，但在更大的平臺上可以創(chuàng)造更多價值。比如優(yōu)酷土豆的核心優(yōu)勢是自然流量大，但通過廣告變現(xiàn)取得的收入不足以覆蓋成本，進(jìn)入阿里電商生態(tài)體系后流量變現(xiàn)就有了想象空間。58同城的核心能力是通過數(shù)千銷售人員掃街獲得付費(fèi)用戶的能力。但58同城還要花掉一大的半營收去獲得流量，否則付費(fèi)用戶發(fā)布的信息誰來看。如果進(jìn)入騰訊體系，流量成本有望大幅降低。
在資本市場泡沫盛行時，投資人看重的是Top line，投其所好者有機(jī)會風(fēng)光上市并獲得較高估值。相當(dāng)一部分中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)十分偏愛甚至只懂得這一種增長方式，優(yōu)酷、土豆、58同城、去哪兒、京東莫不如此。但要想成為百年老店，就必然要經(jīng)歷酷暑和嚴(yán)寒。當(dāng)經(jīng)濟(jì)跌入低谷，營收大降，借貸無門，資本市場冰封時，企業(yè)要想活下來，就得有抓住Bottom line的本領(lǐng)。 物競天擇，危害社會的企業(yè)必將被社會淘汰。
（40篇近作見微信公號ThomasLee126 ）
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