普華永道發(fā)布的《2020年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》報(bào)告顯示，隨著三四線城市人口不斷壯大，其日益增長(zhǎng)的可支配收入和愈加強(qiáng)勁的購買力正合力推動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。
體現(xiàn)在餐飲消費(fèi)上，這些三四線的“小鎮(zhèn)青年”們，對(duì)于新式茶飲的消費(fèi)需求尤其強(qiáng)烈。也因?yàn)榇?，近兩年，下沉市?chǎng)成為了新茶飲品牌的必爭(zhēng)之地。
我們常說的“下沉市場(chǎng)”，指的其實(shí)是二線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。
目前，國(guó)內(nèi)一線城市有4個(gè)，“新一線”城市有15個(gè)，二線城市有30個(gè)共計(jì)49個(gè)，除此之外其他均屬于下沉市場(chǎng)范疇。而據(jù)民政部統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有縣級(jí)行政區(qū)劃單位2851個(gè)，由此也可見，市場(chǎng)規(guī)模大且分散是下沉市場(chǎng)的最大特點(diǎn)。
大且分散的特征，也決定了下沉市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕，很難有品牌能一口啃完。也正因?yàn)榇耍鞔笮虏栾嬈放萍娂娒闇?zhǔn)了不同層級(jí)的下沉市場(chǎng)發(fā)力。
比如，近兩年，喜茶、奈雪等一眾頭部品牌集體下沉，意圖在日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中找到新增量，而受限于客單價(jià)較高、品牌調(diào)性等原因，他們目前發(fā)力的主要還是消費(fèi)力相對(duì)較高的三四線市場(chǎng)。
“小鎮(zhèn)奶茶店”代表品牌蜜雪冰城，則是起家于三四線城市，截至今年10月，其門店數(shù)量已經(jīng)突破了2萬家。古茗，同樣是扎根于三四線城市，去年7月獲得融資，目前也在各地開出了4000多家門店。
而在三四線城市以下，廣闊的縣、鄉(xiāng)、村等市場(chǎng)也跑出了一批品牌，比如發(fā)跡于浙江金華的新時(shí)沏。據(jù)了解，新時(shí)沏圍繞浙江金華的市、鄉(xiāng)/鎮(zhèn)、村鋪開門店，殺入市場(chǎng)后便勢(shì)不可擋。
今天，我們就來看看這個(gè)一直比較低調(diào)，但對(duì)下沉市場(chǎng)有獨(dú)到見解和擁有全套方案的新時(shí)沏是如何做下沉市場(chǎng)的。
近日，紅餐網(wǎng)專訪了新時(shí)沏創(chuàng)始人朱駿，新時(shí)沏扎根下沉市場(chǎng)，主要憑借以下四板斧。
（1）“平價(jià)”的路線，高價(jià)的品質(zhì)
“不管是什么階層的消費(fèi)者，對(duì)品質(zhì)都是有分辨力的。因此，不管做什么市場(chǎng)，忠于消費(fèi)者，給他們提供好喝的茶飲是必須堅(jiān)持的前提。”
朱駿介紹，和一些網(wǎng)紅茶飲品牌以營(yíng)銷取勝不同，新時(shí)沏自創(chuàng)立之初就堅(jiān)持以產(chǎn)品品質(zhì)為上，新時(shí)沏的團(tuán)隊(duì)也一直都將精力專注在產(chǎn)品的研發(fā)上。
“我們招牌的鮮果系列飲品，水果全部新鮮采購，配以上等的原料調(diào)配，力求茶與水果的完美融合。我們的糖全部是用白糖熬制，這比果糖成本高不少，但是做出的產(chǎn)品口味就是要好很多。有些加盟客戶要換果糖，我給出的選擇是，要么放棄新時(shí)沏品牌，要么跟總部走。”
朱駿坦言，這是他對(duì)新時(shí)沏產(chǎn)品品質(zhì)的高要求，而正是這些高要求塑造了新時(shí)沏的好口碑。
據(jù)了解，新時(shí)沏每年都會(huì)推出爆品，其招牌飲品霸王柚，一經(jīng)推出便引發(fā)年輕群體排長(zhǎng)隊(duì)購買并自發(fā)傳播，自2014年起每年都穩(wěn)居銷量冠軍。目前新時(shí)沏在浙江金華當(dāng)?shù)赝赓u平臺(tái)上的評(píng)分，也普遍高于其他當(dāng)?shù)氐牟栾嬈放啤?/p>
“新時(shí)沏覆蓋的價(jià)格帶在4-19元之間，卡準(zhǔn)的是下沉市場(chǎng)最高頻的消費(fèi)需求。雖然走的是‘平價(jià)’路線，但我們的產(chǎn)品品質(zhì)從來都不會(huì)廉價(jià)。我們的原料已經(jīng)統(tǒng)一采用了與喜茶相同的原料，我們的產(chǎn)品現(xiàn)在可以說是喜茶的質(zhì)量，蜜雪的價(jià)格。”
除了原料升級(jí)外，新時(shí)沏還會(huì)保持每月上新的頻率，吸引消費(fèi)嘗鮮。在與朱駿先生的交流中，獲悉，新時(shí)沏每個(gè)季度的菜單一般都會(huì)有30個(gè)產(chǎn)品左右，每月大概會(huì)保持2款產(chǎn)品上新的頻率，同時(shí)，還會(huì)根據(jù)季節(jié)限定推出符合當(dāng)季的新品，以留存客戶，提高產(chǎn)品的復(fù)購，比如創(chuàng)新性地推出了肉松小貝、阿華田系列等。
（2）聚焦社群、校區(qū)開店，實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)目標(biāo)消費(fèi)群精準(zhǔn)覆蓋
而除了產(chǎn)品之外，新時(shí)沏在門店模型上也有自己獨(dú)到的考量。
比如，在門店面積的拿捏上，新時(shí)沏目前的門店主打的門店面積為20-30平方。朱駿先生表示，這樣的門店模型可以有效控制房租支出，在有限的空間內(nèi)將門店空間的利用率不斷提升，拉高門店?duì)I業(yè)額。
在門店選址上，目前新時(shí)沏的選址以鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心街區(qū)及校區(qū)為主。因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)中心街區(qū)的流動(dòng)人口較多，流量較高，且新時(shí)沏的定位和價(jià)格帶與學(xué)生群體的消費(fèi)需求完美契合，選址校區(qū)及周邊可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)覆蓋，因此，校區(qū)及其周邊則一直是其主要布局點(diǎn)。
（3）數(shù)字化升級(jí)，優(yōu)化門店運(yùn)營(yíng)和管控體系
維持門店其較高口碑人氣的背后，自然少不了強(qiáng)大的門店運(yùn)營(yíng)和管控體系。
縱觀整個(gè)餐飲業(yè)，如何做好擴(kuò)張速度和產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量之間的平衡，一直是品牌高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。過去很多傳統(tǒng)品牌“死”在了“踩剎車”，但今天更多的新連鎖“死”在了“踩油門”，沒有足夠的管控能力，越擴(kuò)張?jiān)绞Э亍?/p>
為此，新時(shí)沏在疫情后就投入資金做數(shù)字化的建設(shè)，比如通過建立線上巡檢系統(tǒng)和門店物料效期管理系統(tǒng)，嚴(yán)把門店人員健康及食品安全工作；通過收銀線上化，交易數(shù)字化手段，為門店拓展交易場(chǎng)景和渠道，擴(kuò)充私域營(yíng)銷能力，提升門店業(yè)績(jī)；通過供應(yīng)鏈數(shù)字化升級(jí)，提升供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)效率，把公司庫存盤活。
新時(shí)沏的數(shù)字化建設(shè)，一方面是為數(shù)字驅(qū)動(dòng)品牌模式和模型的迭代做準(zhǔn)備，另一方面就是為門店的管控打好基礎(chǔ)。
朱駿先生認(rèn)為，利用數(shù)字化升級(jí)可以能提升門店的整體效率，提高復(fù)購率，同時(shí)可以實(shí)時(shí)監(jiān)控門店情況，管理也會(huì)變得更規(guī)范、透明。
除了數(shù)字化建設(shè)外，新時(shí)沏也開始深入布局私域流量。私域流量可以第一時(shí)間觸達(dá)消費(fèi)者，形成一個(gè)品牌能直接和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的流量池，把顧客抓在自己手上。同時(shí)，還能基于數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高門店復(fù)購率和滿意度。
“我們會(huì)不定期的在群內(nèi)發(fā)送互動(dòng)優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者購買，同時(shí)我們每天會(huì)在群內(nèi)發(fā)三條信息，一條是早晨現(xiàn)煮原物料展示，一條是分享奶茶火爆出餐視頻，一條是晚間衛(wèi)生情況展示，我們用三條信息來傳遞新時(shí)沏奶茶新鮮、健康的理念，同時(shí)與消費(fèi)者形成互動(dòng)，保證客戶的活躍度。”
（4）全方位扶持加盟商，提高重復(fù)開店率
而除了產(chǎn)品、門店模型、及以及強(qiáng)大的門店運(yùn)營(yíng)和管控體系外，朱駿認(rèn)為，新時(shí)沏今天的成績(jī)也離不開門店加盟商對(duì)其的大力支持。
新時(shí)沏大部分是加盟店，其中有不少是新時(shí)沏的老加盟商二次開的店，老加盟商重復(fù)開店率較高，而這得益于新時(shí)沏對(duì)加盟商的管控到位，讓加盟商賺到了錢。
要做好加盟，首先人要選對(duì)。新時(shí)沏有一套嚴(yán)格的加盟管控體系，比如，所有加盟商必須擁有從商經(jīng)驗(yàn)，且必須經(jīng)過面試，面試成功率只有10%；確定加盟后，免費(fèi)幫助加盟商找開店位置，免費(fèi)選址模式做起來以后，加盟商就會(huì)有一個(gè)正向循環(huán)，然后在引導(dǎo)他們不斷地去開店。
對(duì)于每家加盟店，公司每個(gè)月都會(huì)派督導(dǎo)視察門店，針對(duì)各門店的具體問題進(jìn)行指導(dǎo)，幫助加盟店做好市場(chǎng)定位，提高營(yíng)業(yè)額。定期組織加盟商進(jìn)行月度學(xué)習(xí)，包括學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷玩法、時(shí)下流行的抖音短視頻和私域流量管理等。
此外在營(yíng)銷上，新時(shí)沏的整體扶持力度也很大，包括外賣平臺(tái)、抖音平臺(tái)的免費(fèi)流量支持等等。
“明亮的門店，好喝的產(chǎn)品，有效的營(yíng)銷，嚴(yán)格的管控，這一系列的優(yōu)勢(shì)賦能加盟商，加盟商賺到錢了，自然而然就會(huì)想開第二家店。”
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)茶飲門店數(shù)統(tǒng)計(jì)中，二線、三線城市的茶飲門店數(shù)占比最高，分別達(dá)到了 23.7%、22.2%，超越了一線、新一線的占比，二線及以下城市的門店數(shù)總占比超過了 70%。
同時(shí)，這些城市的茶飲門店數(shù)增速明顯高于一線、新一線城市。這些數(shù)據(jù)都表明，區(qū)域、低線城市仍有巨大發(fā)展空間。而如今，新茶飲下沉已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)，喜茶、奈雪等茶飲頭部品牌都在向下走。
面對(duì)一線品牌的下沉，朱駿表示，大品牌的擴(kuò)張和下沉，確實(shí)會(huì)擠占中小品牌、區(qū)域性品牌的生存空間，但是新式茶飲目前依舊處于起步階段，行業(yè)的整合還未完成，真正的“大戰(zhàn)”還沒有開始，中小品牌、區(qū)域品牌的發(fā)展空間是巨大的。
朱駿也非?？春孟鲁潦袌?chǎng)的發(fā)展前景，朱駿介紹，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者可支配時(shí)間多，休閑、娛樂時(shí)間也更多，他們對(duì)奶茶的消費(fèi)頻次會(huì)高于高線城市。且與高線城市相比，下沉市場(chǎng)開奶茶店的成本也更低，競(jìng)爭(zhēng)壓力也更小。
“下沉市場(chǎng)是一塊巨大的蛋糕，有廣闊的市場(chǎng)前景，有無數(shù)的機(jī)會(huì)，在這里，茶飲擁有無限潛力。”
關(guān)于新時(shí)沏的未來，朱駿先生堅(jiān)定地說到：“新時(shí)沏未來的目標(biāo)就是深耕下沉市場(chǎng)，做中國(guó)的可口可樂，做一個(gè)讓所有人都喝得起的高性價(jià)比品牌，爭(zhēng)取5年內(nèi)開出1萬家門店，讓新時(shí)沏奶茶走向全世界。”
毋庸置疑，下沉市場(chǎng)確實(shí)是茶飲市場(chǎng)的新藍(lán)海，但這塊大蛋糕也不那么容易分得。要成功掘金下沉市場(chǎng)，品牌必須要有隨機(jī)應(yīng)變的本領(lǐng)，找到最合適的切入點(diǎn)，同時(shí)，還要做好品牌定位、內(nèi)容定位，制定合理的營(yíng)銷策略，才能最大提升品牌在新市場(chǎng)的成功率。
未來，新時(shí)沏能否成就雄心壯志？我們拭目以待。
