1999年，“深化教育改革，全面推進(jìn)素質(zhì)教育”主題會(huì)議召開(kāi)。同年，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化教育改革，全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》文件出臺(tái)，全國(guó)正式開(kāi)始推廣以德智體美勞為核心內(nèi)容的素質(zhì)教育。直到2010年，《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020）》出臺(tái)，實(shí)施素質(zhì)教育被提升到我國(guó)教育改革發(fā)展的戰(zhàn)略主題高度。
素質(zhì)教育寫(xiě)進(jìn)政策，政府主導(dǎo)下的素質(zhì)教育推動(dòng)了青少年的健康成長(zhǎng)。同時(shí)，更多元化的需求，推動(dòng)了市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)的誕生。作為輔助角色，商業(yè)化的公司，支撐起2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5239億元的素質(zhì)教育產(chǎn)業(yè)，該市場(chǎng)規(guī)模同比2020年增長(zhǎng)31.7%。
也正是素質(zhì)教育，在2021年下半年成為各大原k12頭部公司的轉(zhuǎn)型方向。這些公司或?qū)⒃?022年大力投入探索，尋求新的商業(yè)機(jī)會(huì)。與之對(duì)應(yīng)的是素質(zhì)教育細(xì)分領(lǐng)域近年成長(zhǎng)起來(lái)的新銳公司，它們將面臨轉(zhuǎn)型而來(lái)、資金相對(duì)充足的大公司競(jìng)對(duì)壓力。
此外，去年下半年開(kāi)始，素質(zhì)教育類公司注冊(cè)量明顯增加，素質(zhì)教育的市場(chǎng)供給端將持續(xù)豐富。正在熱火朝天的冬季奧運(yùn)會(huì)等因素，為素質(zhì)教育市場(chǎng)提供了新增量與可能性。
但無(wú)論是市場(chǎng)企業(yè)變化與增量如何，我們看到的是：整個(gè)賽道在2022年最核心的關(guān)鍵詞，仍是“合規(guī)”。每家公司需要在具備資質(zhì)前提下，提供符合規(guī)定的產(chǎn)品服務(wù)、定價(jià)和交易流程。“過(guò)度的營(yíng)銷，傾銷課時(shí)，惡意漲價(jià)”，這些一度影響了原K12市場(chǎng)秩序的行為絕不能成為主流。
從頭部公司轉(zhuǎn)型布局來(lái)看，可以預(yù)期素質(zhì)教育方向?qū)⒂懈噘Y金投入，賽道競(jìng)爭(zhēng)加大。但是，這一次與2020年之前的k12教育不同，每一家公司與從業(yè)者，均須緊密關(guān)注官方政策，符合官方要求最重要。
就在剛剛過(guò)去的2022年1月末，教育部發(fā)布通知：“針對(duì)當(dāng)前社會(huì)反映強(qiáng)烈的非學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)惡意漲價(jià)、違規(guī)傾銷課時(shí)等突出問(wèn)題，教育部、國(guó)家發(fā)改委、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)通知，部署開(kāi)展非學(xué)科類校外培訓(xùn)收費(fèi)專項(xiàng)整治工作。”
根據(jù)通知要求，專項(xiàng)整治重點(diǎn)包括“非學(xué)科類培訓(xùn)收費(fèi)項(xiàng)目與標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)公示制度執(zhí)行、《中小學(xué)生校外培訓(xùn)服務(wù)合同（示范文本）》使用情況、培訓(xùn)預(yù)收費(fèi)監(jiān)管等情況”。
以上提到的非學(xué)科培訓(xùn)，正是以青少年為主體的素質(zhì)教育類培訓(xùn)，其起源，也是因?yàn)楹俚絹?lái)，以素質(zhì)類“非學(xué)科培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷升溫，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趁機(jī)漲價(jià)、傾銷課時(shí)”所致。
此外，針對(duì)素質(zhì)教育等培訓(xùn)，教育部召開(kāi)全國(guó)視頻會(huì)議部署非學(xué)科類校外培訓(xùn)收費(fèi)監(jiān)管工作的會(huì)議提到，“非學(xué)科類校外培訓(xùn)與學(xué)科類校外培訓(xùn)一樣，都應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持教育公益屬性”，“堅(jiān)決遏制過(guò)高收費(fèi)和過(guò)度逐利行為”。
基于此，對(duì)于整個(gè)素質(zhì)教育市場(chǎng)化賽道而言，2022年最重要的關(guān)鍵詞是符合監(jiān)管要求的“合規(guī)”。“合規(guī)”，這個(gè)最初于商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與法律、規(guī)則和準(zhǔn)則相一致，2021年下半年開(kāi)始成為教培公司繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的前提要求。
企業(yè)可以加大投入轉(zhuǎn)型，尋求新機(jī)會(huì)，但切忌過(guò)度營(yíng)銷、制造焦慮、高定價(jià)制造壓力。獲得快速收入、賽道短期火熱之后，一旦超越監(jiān)管許可的范疇，并不排除“全賽道殲滅”的可能性。
2022年1月，多家原K12頭部公司K9等學(xué)科類業(yè)務(wù)完成經(jīng)營(yíng)主體轉(zhuǎn)移，未來(lái)將在非營(yíng)利機(jī)構(gòu)提供相關(guān)服務(wù)。與此同時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)主體將在素質(zhì)教育等新方向探索。
新東方于1月26日在《致家長(zhǎng)的一封信》中宣布上線樂(lè)學(xué)東方，信中提到樂(lè)學(xué)東方將面向全國(guó)中小學(xué)生，在2022年提供義務(wù)教育階段學(xué)科類免費(fèi)直播課程，不收取學(xué)費(fèi)。根據(jù)新東方創(chuàng)始人俞敏洪1月份消息，新東方在全面停止K9學(xué)科類培訓(xùn)后，多個(gè)轉(zhuǎn)型方向中即包括素質(zhì)教育的素質(zhì)、素養(yǎng)、研學(xué)、營(yíng)地教育等。
2021年下半年新東方正式推出的：北京新東方素質(zhì)教育成長(zhǎng)中心，開(kāi)設(shè)有“自然科創(chuàng)空間站”，教學(xué)課程包括STEAM創(chuàng)客、少兒機(jī)器人、編程、自然探索等。此外，還有提供口才與表達(dá)等課程的語(yǔ)商素養(yǎng)學(xué)院，提高兒童藝術(shù)審美等能力的藝術(shù)創(chuàng)作學(xué)院、人文發(fā)展學(xué)院，提高身體素質(zhì)的智能運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練館，均是這家當(dāng)前市值相對(duì)最高的原K12公司，2022年素質(zhì)教育值得關(guān)注的新產(chǎn)品方向。
好未來(lái)旗下學(xué)而思培優(yōu)2021年9月1日已推出的素質(zhì)教育品牌學(xué)而思素養(yǎng)中心，其產(chǎn)品內(nèi)容涵蓋科學(xué)、編程、益智、故事、口才等模塊。
更早之前由“勵(lì)步英語(yǔ)”升級(jí)為“勵(lì)步”的子品牌，旗下勵(lì)步兒童成長(zhǎng)中心，已經(jīng)推出多項(xiàng)素質(zhì)教育產(chǎn)品。Edu指南了解到，當(dāng)前該品牌旗下已有產(chǎn)品包括：“益智”類教育產(chǎn)品，該產(chǎn)品主要以通識(shí)教育為基礎(chǔ)，益智玩具載體和游戲互動(dòng)方式，幫助兒童智力發(fā)育；口才產(chǎn)品，該產(chǎn)品提供口才培養(yǎng)體系教育；讀物產(chǎn)品，以經(jīng)典讀本為載體，培養(yǎng)孩子閱讀能力，提升語(yǔ)言綜合水平。此外還有戲劇、美育課程。戲劇課程以讀物劇本等體驗(yàn)文化的形式，培養(yǎng)審美、發(fā)展能力。美育課程以藝術(shù)鑒賞的方式，培養(yǎng)藝術(shù)思維和審美。
根據(jù)好未來(lái)公司2022年1月發(fā)布的公司年度財(cái)報(bào)，截至2021年8月31日，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為33.75億美元。該現(xiàn)金量級(jí)對(duì)比當(dāng)前素質(zhì)教育一級(jí)市場(chǎng)初創(chuàng)公司，無(wú)疑是具備優(yōu)勢(shì)的。再加上原有的教研教學(xué)資源，好未來(lái)在2022年的產(chǎn)品探索推進(jìn)中，能否做到初成規(guī)模，值得關(guān)注。
網(wǎng)易有道公司在今年1月發(fā)布公告稱，依據(jù)國(guó)家政策要求，公司的義務(wù)教育階段學(xué)科培訓(xùn)服務(wù)已于2021年12月31日完成剝離。
有道2月11日發(fā)布最新官方消息，該消息稱，“為更好區(qū)分經(jīng)營(yíng)主體，以及學(xué)科類和非學(xué)科類校外培訓(xùn)，即日起“有道精品課學(xué)科”公眾號(hào)和APP均更名為“志道優(yōu)學(xué)”，將專注于中小學(xué)學(xué)科類培訓(xùn)。“有道精品課”將專注青少年的素質(zhì)培養(yǎng)和潛力發(fā)掘，不再提供學(xué)科類培訓(xùn)內(nèi)容。
“有道精品課”在雙減前提供K12相關(guān)服務(wù)，曾為有道公司貢獻(xiàn)重要收入。當(dāng)前將這個(gè)重要品牌，轉(zhuǎn)移至素質(zhì)培養(yǎng)等非學(xué)科類培訓(xùn)，可見(jiàn)該方向?qū)τ械赖闹匾?。旗下有道精品課素養(yǎng)品牌，已有多門(mén)課程，包括人文、科學(xué)、國(guó)際象棋、編程、腦力、音樂(lè)等等。這些課程產(chǎn)品，此前已有部分市場(chǎng)上中小型機(jī)構(gòu)提供，新的一年有道或?qū)⒊蔀榧哟蟀l(fā)力的賽手。
一級(jí)市場(chǎng)上的猿輔導(dǎo)公司，去年7月份推出了新的素質(zhì)教育產(chǎn)品，包括STEAM科學(xué)教育產(chǎn)品“南瓜科學(xué)”，通過(guò)配套科學(xué)實(shí)驗(yàn)器材，提升兒童科學(xué)素養(yǎng)。新規(guī)前的猿編程品牌，主打少兒編程教育；此外還有猿輔導(dǎo)旗下斑馬品牌提供閱讀、思維、寫(xiě)字等教學(xué)產(chǎn)品提高兒童語(yǔ)言思維能力。作為經(jīng)營(yíng)能力極強(qiáng)、近年學(xué)科類培訓(xùn)快速發(fā)展的公司，今年在素質(zhì)教育產(chǎn)品上會(huì)有怎樣的進(jìn)展，不可忽視。
作業(yè)幫公司今年1月22日，旗下作業(yè)幫直播課發(fā)布《致作業(yè)幫直播課用戶的一封信》稱，作業(yè)幫直播課義務(wù)教育階段學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)已于近期完成非營(yíng)利登記，成立“北京作業(yè)幫線上學(xué)科培訓(xùn)學(xué)校”，將繼續(xù)提供中小學(xué)在線學(xué)科培訓(xùn)服務(wù)。
此前的主營(yíng)收產(chǎn)品已經(jīng)剝離作業(yè)幫主體，新的商業(yè)化產(chǎn)品有待實(shí)踐。“雙減”以來(lái)，作業(yè)幫已官宣上線小鹿編程、小鹿美術(shù)、小鹿學(xué)習(xí)力、小鹿圍棋、小鹿口才、小鹿寫(xiě)字等素質(zhì)教育產(chǎn)品。
掌門(mén)公司已推出口才、美術(shù)、編程三大素質(zhì)教育課程，作為雙減前主營(yíng)業(yè)務(wù)較為專注——同時(shí)也意味著相對(duì)單一的公司，當(dāng)前素質(zhì)類教育產(chǎn)品能否幫助公司成功轉(zhuǎn)型，仍有待關(guān)注。
字節(jié)跳動(dòng)大力教育可謂大起大落，不過(guò)是兩年之間。去年該公司旗下瓜瓜龍上線美術(shù)課，原K12品牌清北網(wǎng)校也推出了“美育大師課”，課程覆蓋文學(xué)、音樂(lè)、戲劇、圖畫(huà)、電影、舞蹈六個(gè)美育領(lǐng)域。在做教育這件事上，雙減前K12大投入，可能還沒(méi)有獲得滿意的結(jié)果。雙減后，母公司目睹了如此大起落，當(dāng)前的教育品牌，從裁減人員的角度來(lái)看，起碼證明了整體教育業(yè)務(wù)在字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi)獲得支持的減少。素質(zhì)教育產(chǎn)品今年將獲得怎樣的資源，仍是一個(gè)疑問(wèn)。
素質(zhì)教育各細(xì)分領(lǐng)域，在K12頭部公司轉(zhuǎn)型進(jìn)入前的兩年，已經(jīng)百花齊放。在STEM、體育、藝術(shù)美育等領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)獲投數(shù)千萬(wàn)乃至億美元級(jí)別公司。
在新的一年，這些公司中既有可能在競(jìng)爭(zhēng)加大的賽道，向前進(jìn)一步。向前一步意味著消費(fèi)者體量與收入增加，或獲得更多資本投注。值得注意的是，由于學(xué)科培訓(xùn)已經(jīng)被禁止外部資本干預(yù)，在2022年，素質(zhì)教育一級(jí)市場(chǎng)的公司，即便已經(jīng)進(jìn)入C、D輪乃至更后的輪次，下一步IPO的退出通道暫不明朗。
另一個(gè)可能是，部分公司可能在競(jìng)爭(zhēng)中告別市場(chǎng)，尤其是營(yíng)銷投入過(guò)大、處于現(xiàn)金流不健康狀態(tài)的公司。
素質(zhì)教育一級(jí)市場(chǎng)獲投額最高的公司集中在STEM（科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)思維）等方向。
在去年的競(jìng)爭(zhēng)中獲得資本進(jìn)一步投注的公司中，包括獲投2億美元的核桃編程，完成數(shù)千萬(wàn)美元融資的少兒編程小碼王，獲得近2億投資STEAM玩具服務(wù)商藍(lán)宙，獲投6億的積木玩具及創(chuàng)造力教育公司布魯可，撤回IPO的火花思維，它們?cè)?022年的進(jìn)展會(huì)如何，新的資金是錦上添花幫助它們向前一步，亦或是在組織經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷戰(zhàn)等變量中退后一步？這6家相對(duì)頭部的公司進(jìn)展值得進(jìn)一步關(guān)注。
STEM之外，以音樂(lè)美術(shù)為主的藝術(shù)教育培訓(xùn)公司，鋼琴陪練品牌小葉子智能音樂(lè)教育公司，2021年11月宣布完成2億元C+輪融資。
去年一家同賽道、以真人一對(duì)一重模式提供鋼琴陪練的公司，已經(jīng)宣布破產(chǎn)。以線上軟件輕模式提供教學(xué)指導(dǎo)的小葉子智能等公司，在推動(dòng)樂(lè)器學(xué)習(xí)的同時(shí)，今年是否會(huì)遇到一些困難，同樣值得關(guān)注——這可能會(huì)解答一個(gè)行業(yè)的疑問(wèn)：鋼琴教學(xué)公司擴(kuò)展到后期遇到瓶頸，到底整個(gè)賽道難以避免，還是因?yàn)閭€(gè)別模式問(wèn)題。
美術(shù)方向的頭部公司，美術(shù)寶去年完成4000萬(wàn)美元D+輪融資，累計(jì)已獲投數(shù)億美元， 2021年上半年曾被傳將準(zhǔn)備IPO。2022年值得關(guān)注的是，在監(jiān)管趨嚴(yán)時(shí)期，這家公司離二級(jí)市場(chǎng)是更近了，還是階段性遙遙無(wú)期了。
體育培訓(xùn)方向，獲投額較高的公司在冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，包括為用戶提供滑雪培訓(xùn)的獲投億元級(jí)別的雪樂(lè)山、SNOW51，隨著北京冬奧會(huì)帶動(dòng)了全民冰雪運(yùn)動(dòng)熱情，越來(lái)越多消費(fèi)者愿意嘗試乃至體系學(xué)習(xí)相關(guān)運(yùn)動(dòng)，接下來(lái)包括這兩家頭部公司的冰雪運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)領(lǐng)域，有望進(jìn)一步擴(kuò)展。
另一個(gè)獲投較為密集的方向是體能與球類創(chuàng)業(yè)公司。兒童體能訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)技能公司賓果體育，兒童網(wǎng)球培訓(xùn)教育品牌種子新星等獲投額均在千萬(wàn)元級(jí)別，這是該類別體育培訓(xùn)公司正在受到資本加大投入的寫(xiě)照。隨著去年《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布，全民健身成為國(guó)家戰(zhàn)略，體育的重要性加大，今年或?qū)⒂懈嘀档藐P(guān)注的商業(yè)化公司進(jìn)展。
除了上述在2022年值得關(guān)注、此前已經(jīng)有一定進(jìn)展的頭部公司，2021年下半年，藝術(shù)體育類公司加快成立，藝術(shù)、體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新增3.3萬(wàn)余家。更豐富的賽道參與者與加劇的競(jìng)爭(zhēng)，將推動(dòng)這個(gè)新興賽道產(chǎn)品服務(wù)門(mén)檻的降低、體驗(yàn)的完善。這些新參與者會(huì)否跑出黑馬值得期待。
這個(gè)展望我們梳理了素質(zhì)教育賽道尚在時(shí)期，轉(zhuǎn)型中的大公司、已經(jīng)相對(duì)亮眼的垂類頭部公司，2022年值得期待或關(guān)注的下一步進(jìn)展。希望能夠給仍在行業(yè)中的從業(yè)者們一些啟發(fā)和幫助。
此外，強(qiáng)調(diào)再多也不為過(guò)的是，我們想給大家最嚴(yán)肅的忠告：進(jìn)入素質(zhì)教育的各大小公司，2022請(qǐng)全行業(yè)注意“合規(guī)”。如果企業(yè)在落地時(shí)仍走過(guò)度營(yíng)銷等老路，對(duì)于每家公司參與者來(lái)說(shuō)，結(jié)局都不會(huì)太好。反而是大家回歸教育初心，慢一點(diǎn)，更可能推動(dòng)整個(gè)賽道長(zhǎng)期良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
