導(dǎo)讀：
繼洪九果品更新招股書后，百果園也向港交所提交了上市申請(qǐng)。算上此前終止A股上市輔導(dǎo)的鮮豐水果，三家企業(yè)的上市之路都經(jīng)歷波折，近期百果園、鮮豐水果也相繼跌入了負(fù)面輿情漩渦中，品控能力受到質(zhì)疑。
水果消費(fèi)算是剛需，零售市場(chǎng)規(guī)模龐大，但同時(shí)行業(yè)高損耗、低毛利的問(wèn)題仍然存在，盈利前景不明，而隨著購(gòu)買渠道的增多，水果零售生意越來(lái)越“卷”，百果園們的市場(chǎng)空間受到擠壓。
01 水果小巨頭策略各有不同
水果零售市場(chǎng)上素有“南百果、北鮮豐、西洪九”，指的是深圳的百果園、杭州的鮮豐水果和重慶的洪九果品。其中百果園以加盟為主，洪九果品以六大核心水果為主，其中以榴蓮最為出名。而鮮豐水果則以直營(yíng)為主、加盟為輔，銷售區(qū)域主要集中于華東地區(qū)。
從市場(chǎng)份額來(lái)看，水果零售市場(chǎng)是一個(gè)巨大而分散的市場(chǎng)。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2021年按水果零售額劃分，前五大參與者合共占3.6%的市場(chǎng)份額，占據(jù)水果零售額第一的百果園，也僅占1%的市場(chǎng)份額。
百果園目前有5351家線下門店，遍布全國(guó)22個(gè)省市的130個(gè)城市，其中僅有15家自營(yíng)門店，其余5336家門店都是加盟店，占比高達(dá)99.7%。累計(jì)會(huì)員總?cè)藬?shù)超6700萬(wàn)，是中國(guó)最大的水果零售企業(yè)。
財(cái)務(wù)指標(biāo)方面，百果園利潤(rùn)微薄，凈利率維持在2%-3%之間。百果園2019年-2021年的收入分別為89.8億元、88.5億元及102.9億元，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)2.48億、0.45億及2.26億。
自2015年以來(lái)，百果園通過(guò)并購(gòu)等手段擴(kuò)大商業(yè)版圖，包括以注資、換股等方式并購(gòu)重組北京地區(qū)最大的水果連鎖超市果多美，并購(gòu)寧波百果園、南京鮮時(shí)代，與生鮮電商一米鮮戰(zhàn)略合并，與重慶果業(yè)龍頭重慶超奇、湖南果業(yè)龍頭湖南果之友達(dá)成戰(zhàn)略合作。
洪九果品則更偏向產(chǎn)業(yè)鏈中游的水果分銷商，因此洪九果品超50%營(yíng)收源自水果批發(fā)商。招股書顯示，2019年-2021年，洪九果品營(yíng)收分別為20.77億元、57.71億元、102.8億元。其中，2021年洪九果品營(yíng)收的53.3%來(lái)自終端批發(fā)商，20.7%來(lái)自生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興零售商，商超客戶占比14.2%，直銷占比11.8%。
力推核心水果品類是洪九果品的一大特色。招股書顯示，洪九果品重點(diǎn)布局的進(jìn)口水果中，以榴蓮、山竹、龍眼、火龍果、櫻桃、葡萄六大果品為核心，從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，2019-2021年，六大核心水果產(chǎn)品的銷售額分別為15.6、39.4及59.1億元，營(yíng)收占比分別達(dá)74.9%、68.3%、57.5%。
作為中國(guó)第二大鮮果分銷商，洪九果品占有1.0%的市場(chǎng)份額。招股書顯示，洪九果品已累計(jì)融資20.98億元，其中不乏明星資本，包括阿里巴巴、天壹資本、CMC資本、陽(yáng)光保險(xiǎn)、深創(chuàng)投、招商資本、中墾基金、順豐控股等。阿里巴巴在2020年9月23日參與了最后一輪融資，以5.91億元認(rèn)購(gòu)了洪九果品8.0%的股份，成為洪九果品最大外部投資股東。
以直營(yíng)為主的鮮豐水果擁有鮮豐水果、阿K果園子、水果碼頭、鮮果碼頭、楊果鋪五個(gè)水果品牌，是一家集新零售、智慧冷鏈物流和供應(yīng)鏈B2B平臺(tái)的企業(yè)。
2021年初，鮮豐水果已在浙江、安徽、上海、江蘇、重慶等19個(gè)省市設(shè)有2400多家連鎖零售門店，在杭州、上海、合肥等城市建成23個(gè)現(xiàn)代化冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)中心。
02 鮮果的生意為什么難做
在中國(guó)近3萬(wàn)億水果市場(chǎng)中，還沒(méi)跑出一家上市公司，相關(guān)企業(yè)的上市之路并不順利。其中百果園上市地點(diǎn)一再變動(dòng)。選擇的上市地點(diǎn)包括紐交所、港交所、深交所創(chuàng)業(yè)板，最終還是回到了港交所。
洪九果品向港交所二次遞交了交招股書。早在2019年，洪九果品曾與東興證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬赴A股市場(chǎng)IPO。但在2021年9月，公司終止了A股上市輔導(dǎo)。
鮮豐水果也同樣在上市之路中掙扎。2019年12月30日，在中信證券的上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動(dòng)A股上市計(jì)劃。但僅經(jīng)過(guò)四期上市輔導(dǎo)，鮮豐水果便于2021年1月發(fā)布公告，決定終止上市輔導(dǎo)。
這似乎與水果連鎖零售的商業(yè)模式可行性不確定有關(guān)，行業(yè)內(nèi)依然存在鮮度管理難、損耗大、標(biāo)準(zhǔn)不一等問(wèn)題。鮮果供應(yīng)本身缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)地格局高度分散，水果從果園到零售商的價(jià)值鏈可分為采摘、分選、包裝、保鮮、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)榷嗟莱绦?，形成了冗長(zhǎng)、高度分散且涉及眾多中間商的行業(yè)價(jià)值鏈。
在種植端，由于受意外天氣狀況及眾多小規(guī)模果園采用的種植技術(shù)差異大的影響，難以保證統(tǒng)一的水果種植。在鮮果分銷環(huán)節(jié)，水果的加工、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)分別可能由多家參與者參與，各家品控不一，標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，導(dǎo)致無(wú)法維持各批次質(zhì)量的一致。
果蔬類損耗率很高，大部分水果分銷商難以打通水果產(chǎn)業(yè)鏈，導(dǎo)致漫長(zhǎng)的分銷流程涉及多層中間商，鮮果的運(yùn)輸半徑及銷售覆蓋范圍受限，高損耗率難以避免。
存在水果高損耗問(wèn)題的同時(shí)，品控問(wèn)題常常被水果零售商所忽略。內(nèi)幕糾察局曝光百果園某門店將變質(zhì)水果做成果切、售賣發(fā)霉水果，引發(fā)了全網(wǎng)對(duì)其品控的質(zhì)疑，網(wǎng)友對(duì)其的微博道歉聲明并不買賬。在百果園的果切事件發(fā)生不久后，洪九果品也登上了重慶的市場(chǎng)監(jiān)管部門的處罰通報(bào)。
鮮豐水果同樣也跌進(jìn)負(fù)面輿論的漩渦，據(jù)泰山財(cái)經(jīng)報(bào)道，鮮豐水果的拼團(tuán)活動(dòng)，也被一些消費(fèi)者投訴，存在欺詐嫌疑。其他投訴還包括通過(guò)拼團(tuán)小程序惡意促銷欺騙消費(fèi)者、故意販賣變質(zhì)水果坑害消費(fèi)者………
不少水果零售平臺(tái)都借助加盟商快速布局，但若管理能力跟不上業(yè)務(wù)擴(kuò)張步伐，導(dǎo)致加盟商對(duì)水果品質(zhì)管理不佳，消費(fèi)者體驗(yàn)下降，會(huì)造成客戶流失與市場(chǎng)份額下滑。
不僅擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模不能有效解決高損耗、低利潤(rùn)率的問(wèn)題，生鮮電商等快速崛起，也是百果園們不得不注意的問(wèn)題。近年來(lái)，買水果的渠道愈來(lái)愈多，線上傳統(tǒng)電商、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、商超、夫妻店、菜市場(chǎng)，也使品牌的市場(chǎng)空間都會(huì)受到一定的擠壓。
03 行業(yè)小巨頭們有何嘗試
水果零售品牌都在嘗試整合產(chǎn)業(yè)鏈。洪九果品招股書顯示，公司擁有“端到端”供應(yīng)鏈，依靠龐大分銷網(wǎng)絡(luò)將中國(guó)、泰國(guó)、越南果園里的水果直接送達(dá)零售終端。根據(jù)灼識(shí)諮詢，按2021年的銷售收入計(jì)，洪九果品是中國(guó)最大的榴蓮分銷商。
2021年，洪九果品的損耗率為1.3%，處于1%-5%行業(yè)平均損耗率之中。較低的損耗背后，是洪九果品在供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)和數(shù)字化賦能上下的功夫。
為提升采購(gòu)及整合能力，洪九果品已與生產(chǎn)地果園達(dá)成深度合作，并規(guī)范催花、疏果、采摘、分級(jí)、保鮮等環(huán)節(jié)。整合供應(yīng)鏈有助于水果分銷商減少多余的中間層級(jí)，降低成本，從而提升盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在布局水果價(jià)值鏈方面，百果園也在發(fā)力。截至2021年8月，百果園在全國(guó)布局超200個(gè)水果種植基地、17個(gè)生鮮配送中心，以及大量運(yùn)輸車隊(duì)資源，針對(duì)水果保鮮好吃與最大限度降低損耗，百果園在全國(guó)建立大倉(cāng)，以降低損耗。
百果園曾追過(guò)各種風(fēng)潮，嘗試多元發(fā)展，但收效大多不明顯。2018年，百果園瞄上了當(dāng)時(shí)火爆的無(wú)人貨架領(lǐng)域，投放了200多臺(tái)無(wú)人貨柜，也曾學(xué)Costco做會(huì)員生意，但從2021年會(huì)員費(fèi)收入來(lái)看，顯然不太成功。2019年，上線獨(dú)立生鮮平臺(tái)，并在廣深地區(qū)試水，將銷售品類擴(kuò)展到生鮮；2020年10月，發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)，推出“熊貓大鮮”，即將業(yè)務(wù)品類擴(kuò)張至全生鮮，成效一般。
百果園也試圖在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)。如在種植環(huán)節(jié)，通過(guò)合資、參股等方式，與多個(gè)種植基地建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。在采購(gòu)環(huán)節(jié)，通過(guò)減少配送層級(jí)提高效率。銷售方面，百果園的線下門店大部分可以覆蓋1-3km內(nèi)的社區(qū)。在采購(gòu)、倉(cāng)配、物流、零售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了數(shù)字化升級(jí)，實(shí)時(shí)掌握從采購(gòu)端到門店端的供需數(shù)據(jù)。
線上渠道方面，百果園已經(jīng)擁有App、微信群等自有渠道，也入駐了電商平臺(tái)、外賣平臺(tái)等。但目前百果園線上渠道的收入非常有限。招股書顯示，2019-2021年百果園線上渠道銷售收入僅占總收入的3%左右，2020年和2021年線上渠道的毛利率甚至為負(fù)，分別為-4.9%和-0.3%。
同樣，鮮豐水果也是一個(gè)嘗試連接產(chǎn)業(yè)上下游的企業(yè)。值得一提的是，To B供應(yīng)鏈服務(wù)已成為鮮豐水果的另一增長(zhǎng)點(diǎn)，具體來(lái)說(shuō)是為大型餐飲企業(yè)、大型單位食堂提供餐后水果等服務(wù)，以及向社區(qū)小店供貨，這項(xiàng)業(yè)務(wù)2019年的銷售額已超10億元。
04 結(jié)語(yǔ)
水果零售已是需要打通產(chǎn)業(yè)上下游、深耕供應(yīng)鏈能力的生意，品牌不僅要應(yīng)對(duì)品控的能力，也要解決供應(yīng)鏈之困。隨著生鮮電商等渠道的增多，百果園們不得不在線上渠道直面強(qiáng)敵。目前賽道上的產(chǎn)品本身區(qū)別不大，品牌溢價(jià)能力不足，水果零售品牌能否成功登陸資本市場(chǎng)，仍有待進(jìn)一步觀察。
