OpenTable：Priceline26億美元收購(gòu)的是間什么樣的公司？
6月13日，Priceline集團(tuán)宣布將以每股103美元收購(gòu)OpenTable全部已發(fā)行股票，總代價(jià)26億美元，溢價(jià)率35.8%（相對(duì)于200日均價(jià)）。 收購(gòu)后，OpenTable將繼續(xù)由原來(lái)的管理團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，辦公地點(diǎn)仍在舊金山。
Priceline集團(tuán)是全球在線旅游巨頭，員工超過(guò)1萬(wàn)名、市值達(dá)640億美元。Priceline在50多個(gè)國(guó)家設(shè)有辦事處，合作酒店達(dá)48.5萬(wàn)家分布于200個(gè)國(guó)家或地區(qū)，平均每天為1百萬(wàn)用戶接受酒店預(yù)定服務(wù)。
并購(gòu)是Priceline最重要的增長(zhǎng)策略，算上新收的OpenTable，旗下五個(gè)子品自牌中除priceline.com是自有的，其它四個(gè)都是收購(gòu)來(lái)的（另外三個(gè)是Booking.com，agoda.com和KayakSoftware）。
OpenTable創(chuàng)立于1998年10月，為3.1萬(wàn)家餐館及數(shù)百萬(wàn)食客提供線上訂座平臺(tái)（Electronic Reservation Book, ERB）。訂餐者可根據(jù)地點(diǎn)、口味、人數(shù)、價(jià)位等需求對(duì)餐館進(jìn)行篩選，當(dāng)然也可以直接輸入指定的餐館名稱，然后確定訂餐時(shí)間、餐桌位置等細(xì)節(jié)，在預(yù)定信息進(jìn)入數(shù)據(jù)系統(tǒng)后，訂餐者將收到詳細(xì)的確認(rèn)郵件，完成訂餐。 2013年第四季度，平均每月訂座1470萬(wàn)次。
OpenTable的一大特點(diǎn)是用戶點(diǎn)評(píng)（讓人聯(lián)想起大眾點(diǎn)評(píng)），但每月近1500萬(wàn)訂座只40萬(wàn)條點(diǎn)評(píng)，不算活躍。
OpenTable營(yíng)收分為三部分，第一是收取訂座費(fèi)（每次分別向訂餐者和餐館收取0.25美元和1美元），第二是會(huì)員費(fèi)（包月199美元），第三是其它（軟件安裝、培訓(xùn)等費(fèi)用）。
2008年，OpenTable訂座收入僅為2300萬(wàn)美元，占當(dāng)年?duì)I收的41%。2013年達(dá)到1.15億美元，占營(yíng)收的61%。
OpenTable各項(xiàng)營(yíng)收增長(zhǎng)率的變化反應(yīng)出增長(zhǎng)方式及贏利模式的變化。
2009至2011年間的增長(zhǎng)策略是大力拓展加盟餐館，或許還采取了會(huì)費(fèi)減免之類的優(yōu)惠政策。表現(xiàn)在營(yíng)收上，就是“安裝及其它”收入增速遠(yuǎn)高于另外兩項(xiàng)收入。
2012年起，“安裝及其它”收入開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)，訂座收入增速超過(guò)會(huì)員費(fèi)收入增速一倍以上。說(shuō)明OpenTable結(jié)束跑馬圈地的外延式增長(zhǎng)，而是通過(guò)提高服務(wù)水平增加訂餐數(shù)量。
OpenTable在美國(guó)屬于中小型成長(zhǎng)型性公司，資本市場(chǎng)希望看到的是爆發(fā)式增長(zhǎng)。2009年，OpenTable在納斯達(dá)克上市，2011年股價(jià)一度接近120美元。而當(dāng)OpenTable采取更為理性的增長(zhǎng)方式后，股價(jià)反而掉頭向下。
由于營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為位于損益表的第一行和最后一行，所以不惜代價(jià)保持營(yíng)收高速增長(zhǎng)的策略叫做Top line growth，千方百計(jì)賺取凈利潤(rùn)的策略叫做Bottomline growth。
在資本市場(chǎng)泡沫盛行時(shí)，投資人看重的是Top line，投其所好者有機(jī)會(huì)風(fēng)光上市并獲得較高估值。相當(dāng)一部分中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)十分偏愛(ài)甚至只懂得這一種增長(zhǎng)方式，優(yōu)酷、土豆、58同城、去哪兒、京東莫不如此。但要想成為百年老店，就必然要經(jīng)歷酷暑和嚴(yán)寒。當(dāng)經(jīng)濟(jì)跌入低谷，營(yíng)收大降，借貸無(wú)門，資本市場(chǎng)冰封時(shí)，企業(yè)要想活下來(lái)，就得有抓住Bottom line的本領(lǐng)。
OpenTable管理層沒(méi)有采取犧牲利潤(rùn)、砸廣告、買用戶等方式去實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)及營(yíng)收的成倍增長(zhǎng)。除了性格因素，也許是對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇估計(jì)不足。
從上圖看到，近5年市場(chǎng)費(fèi)用占營(yíng)收的比例一直穩(wěn)定在21%、22%的低水平，行政策費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用也控制得很好。
從下圖看到，OpenTable營(yíng)收、凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)率都不算高，管理層沒(méi)有“改變世界”的野心，只想把年凈利2?3千萬(wàn)美元的公司穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)?shù)氐刈鱿氯?。?/span>這種心態(tài)，被Priceline全資收獲完全在情理之中。
盡管OpenTable管理層“人心思穩(wěn)”，但被收購(gòu)后還是會(huì)開(kāi)始一輪快速擴(kuò)張，特別是向北美以外的地區(qū)（多年以來(lái)，OpenTable營(yíng)收中的85%以上來(lái)自北美）。如果把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到中國(guó)，記得不要向?qū)沤z收費(fèi)，不然兇多吉少，勿謂言之不預(yù)！
（32篇近作見(jiàn)微信公號(hào)ThomasLee126 ）
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