我國(guó)的飲茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)茶飲一直處于供應(yīng)形式單一、在供應(yīng)鏈條中位于中低端的這樣一種尷尬局面，出口也是以茶葉原料為主，缺乏有實(shí)力、叫得響的大品牌。
近幾年興起的新式茶飲，無(wú)疑是給國(guó)內(nèi)的茶飲行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，新茶飲除了在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造方面有不少獨(dú)到之處以外，在運(yùn)營(yíng)與推廣方面，它也同樣不局限于傳統(tǒng)的門店擴(kuò)張模式，引入了不少基于國(guó)潮元素、數(shù)字化、互動(dòng)性較強(qiáng)的新營(yíng)銷手段。
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的新茶飲品牌，今年都或多或少地面臨著成長(zhǎng)的煩惱，從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，去年茶顏悅色在疫情防控期間每月虧損2000萬(wàn)元，還曾一次關(guān)店80多家，奈雪的茶遲遲未能扭虧為盈，其業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)去年經(jīng)調(diào)整后的虧損為1.35億-1.65億元。
相比之下，2020年企業(yè)經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為1600多萬(wàn)元，樂(lè)樂(lè)茶宣布關(guān)閉在廣州的最后一家門店，退出了華南市場(chǎng)，從擴(kuò)張速度來(lái)看，大多數(shù)品牌的增速正明顯放緩，如書亦燒仙草近期開店80多家，閉店20多家。
在產(chǎn)品價(jià)格方面，前不久喜茶宣布，計(jì)劃年內(nèi)不再推出29元以上的新飲品，并將價(jià)格區(qū)間在15-25元之間的產(chǎn)品比重調(diào)整到60%以上，奈雪的茶也宣布降價(jià)，其全系列產(chǎn)品的價(jià)格均降到了30元以下，降幅最大的比原來(lái)少了10元。
經(jīng)本輪價(jià)格調(diào)整后，企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格主要集中在14至25元區(qū)間，占比為60%左右，同時(shí)奈雪的茶還推出了輕松系列茶飲產(chǎn)品，售價(jià)都在20元以下，可見(jiàn)該系列最大的賣點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)是在性價(jià)比上。
樂(lè)樂(lè)茶也對(duì)旗下產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了較大幅度地調(diào)整，將部分產(chǎn)品的售價(jià)降到了20元以下，最低的僅8元起步，樂(lè)樂(lè)茶新推出的“大口鮮果茶”茶飲產(chǎn)品，售價(jià)19元起。經(jīng)此調(diào)整以后，目前市面上主流的茶飲品牌產(chǎn)品售價(jià)多在30元以下。
從宏觀層面來(lái)看，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，從2017到2020年，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)的收入規(guī)模從400多億元增加到了800多億元，預(yù)計(jì)到明年會(huì)達(dá)到1400多億元，趨勢(shì)雖然是總體向好，但自去年開始，新茶飲市場(chǎng)的整體發(fā)展環(huán)境逐漸發(fā)生了變化。
高速增長(zhǎng)的擴(kuò)張勢(shì)頭已經(jīng)成為了過(guò)去式，行業(yè)增速明顯趨緩，去年新茶飲市場(chǎng)的增速降為19.6%，首次跌破20%，且在未來(lái)的2到3年里，新茶飲市場(chǎng)的整體增速還會(huì)在此基礎(chǔ)上逐步放緩，預(yù)計(jì)增速為10%至15%左右。
經(jīng)過(guò)多年來(lái)的高速發(fā)展，新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)形成了不同梯次的品牌陣營(yíng)，從品牌影響力、產(chǎn)品價(jià)格及服務(wù)質(zhì)量方面來(lái)看，奈雪的茶、喜茶、茶百道、茶顏悅色、coco、古茗、蜜雪冰城等品牌的影響力相對(duì)更廣。
尤其是幾個(gè)頭部品牌的產(chǎn)品還在一定程度上引領(lǐng)著茶飲高端化的潮流，眾多中小品牌雖然在整體影響力上不如高端品牌，但在區(qū)域范圍內(nèi)，其門店數(shù)量還是有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。
市場(chǎng)逐步飽和，增長(zhǎng)逐漸乏力，各新茶飲品牌也在苦謀渡過(guò)難關(guān)的良策，“窄門餐眼”的數(shù)據(jù)顯示，在眾茶飲品牌中擁有門店數(shù)量在1000家以上的品牌共有18個(gè)，其中蜜雪冰城的門店數(shù)量超過(guò)了1.5萬(wàn)家，茶百道、coco、書亦燒仙草、古茗等茶飲品牌的門店數(shù)量均在4000家以上，在大城市，茶飲品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是非常激烈了。
前幾年一些茶飲品牌也在嘗試走高端路線，但效果并不理想，一方面高端茶飲很難給消費(fèi)者提供相應(yīng)的品質(zhì)服務(wù)，多是在原材料和口味上尋找賣點(diǎn)，時(shí)間久了自然會(huì)缺乏吸引力。
另一方面由于茶飲品牌眾多，可供消費(fèi)者選擇的余地較大，并且中小品牌提供的產(chǎn)品及服務(wù)，與高端茶飲相差并不大，口感大同小異，兩相比較之下，消費(fèi)者自然不愿意為價(jià)高的產(chǎn)品買單。
趙辰是一家知名品牌茶飲店的店長(zhǎng)，他感覺(jué)2019年以前，市場(chǎng)總體還是成長(zhǎng)期，門店數(shù)量還是處于總體可控的范圍內(nèi)，各品牌都有自己的特色產(chǎn)品，定位不同消費(fèi)層次、不同年齡階段的顧客，一個(gè)品牌推出一款受歡迎的茶飲，可以持續(xù)火爆較長(zhǎng)的時(shí)間。
在餐飲行業(yè)當(dāng)中，茶飲這塊的入行門檻應(yīng)該算是最低的了，上手容易，制作起來(lái)也比較簡(jiǎn)單，也正因?yàn)槿绱?，做茶飲新產(chǎn)品可以搶占一段市場(chǎng)先機(jī)，當(dāng)然也很容易被模仿和復(fù)制，現(xiàn)在各品牌之間都在改良產(chǎn)品的外觀與口味，力求吸引更多顧客的關(guān)注和青睞。
單看一杯茶飲的話，它的制作成本其實(shí)很低，無(wú)非就是原材料，再加一點(diǎn)包裝，所以茶飲店的毛利率很高，一般都在80%-90%左右，但現(xiàn)在品牌和門店扎堆，每個(gè)品牌都在不停地?cái)U(kuò)張，拼命搶占市場(chǎng)份額，蛋糕總量相對(duì)有限，當(dāng)切蛋糕的人多了，那么到最后大家分得的蛋糕自然就少了。
再加上現(xiàn)在的消費(fèi)者是既重視品牌，又看重價(jià)格，一款性價(jià)比高的產(chǎn)品自然會(huì)更吸引顧客為之買單，所以現(xiàn)在各茶飲品牌都在重點(diǎn)推十幾元到二十幾元的產(chǎn)品。
相比之下，奈雪的茶和喜茶這兩個(gè)品牌的影響力優(yōu)勢(shì)還是很明顯的，在消費(fèi)者心目中的認(rèn)可度也比較高，如果它們的價(jià)格能降到接近市場(chǎng)平均水平，則必然會(huì)吸引更多的客戶。
綜合各方面的情況來(lái)看，今年各茶飲品牌在開店方面的資本投入會(huì)明顯減緩，對(duì)于已經(jīng)存在的茶飲店來(lái)說(shuō)，今年最主要的任務(wù)是撐下去，堅(jiān)持就是勝利，具體來(lái)講，就是要堅(jiān)持做好品牌、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品。
一是堅(jiān)持品牌化運(yùn)營(yíng)，茶飲品牌多，入行門檻低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此這就需要企業(yè)將品牌文化、產(chǎn)品特性、服務(wù)特色等要素自然完美地融入到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知中去。
通過(guò)講好品牌故事和做好產(chǎn)品服務(wù)，不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，進(jìn)而形成對(duì)品牌的辨識(shí)度、認(rèn)知度和認(rèn)可度，思維與認(rèn)識(shí)一旦固定，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力就自然而然地形成了。
二是要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，不斷提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，茶飲做的是年輕人的生意，自然就要更注重了解他們的喜好，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，一杯茶飲的口感和外觀才是最吸引人的地方，好產(chǎn)品能提升復(fù)購(gòu)率和銷售業(yè)績(jī)。
層出不窮地推出好產(chǎn)品，還能讓投資者看到公司的研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品的受歡迎程度，從而更容易吸引到新資本的投入和加盟，當(dāng)然，能否做到這一點(diǎn)，還需要看一個(gè)品牌自身的創(chuàng)新力和持續(xù)打造爆款的能力。
三是線上銷量增速很快，茶飲品牌也要注意契合年輕顧客的消費(fèi)習(xí)慣，如奈雪的茶和喜茶的網(wǎng)上旗艦店的粉絲數(shù)量都在幾十萬(wàn)人以上，依托短視頻、直播帶貨、國(guó)潮元素等加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)推廣。
打造各類經(jīng)典茶飲IP，傳遞品牌文化，正成為一種營(yíng)銷潮流，如奈雪美術(shù)館、喜茶聯(lián)名國(guó)風(fēng)手游《江南百景圖》等，都是很好的例子，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在正處在一個(gè)植根于信息技術(shù)的新消費(fèi)時(shí)代，流量獲取殊為不易，因此只有從線上獲取突破口，不斷拓展運(yùn)營(yíng)渠道，才能做到真正持久的發(fā)展。
四是保持產(chǎn)品的性價(jià)比，現(xiàn)在的消費(fèi)者買茶飲時(shí)，既看品牌，又看價(jià)格，兩杯同樣討人喜歡的茶飲，顧客肯定會(huì)選擇相對(duì)便宜一點(diǎn)的，奈雪的茶在今年元月推出輕松系列茶飲，產(chǎn)品上市僅一個(gè)多月，銷量就超過(guò)了160萬(wàn)杯。
可見(jiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買茶飲時(shí)，考慮的首要因素之一就是價(jià)格，艾瑞咨詢的《新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》中也顯示，2020年均價(jià)在20元以上的新茶飲品牌，其市場(chǎng)占有率僅有14.7%，剩下的都被中小茶飲品牌收入囊中。
因此企業(yè)在定位產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮到多數(shù)人的消費(fèi)實(shí)力，在保持品質(zhì)與服務(wù)的基礎(chǔ)上，盡量降低價(jià)格，只有如此才能盡可能地留住消費(fèi)者，在相互之間產(chǎn)品越來(lái)越趨于相似的情況之下，未來(lái)茶飲品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更多地表現(xiàn)在價(jià)格上。
這里尤其值得一提的是，由于新茶飲與咖啡的消費(fèi)者群體在某種程度上存在著交叉重疊的情況，因此不少的茶飲品牌正跨界布局咖啡業(yè)務(wù)，這樣既拓展了業(yè)務(wù)和贏利點(diǎn)，又拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景，在有效增加客源的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者也有了更多的選擇。
例如2017年，蜜雪冰城推出咖啡品牌幸運(yùn)咖，并在去年對(duì)該品牌加大了投入力度，加速門店布局，2019年，喜茶推出了咖啡產(chǎn)品系列，還在去年投資精品咖啡品牌Seesaw，其創(chuàng)始人個(gè)人投資了KUDDO COFFEE、The Raven烏鴉咖啡等。
書亦燒仙草入股DOC咖啡，持股比例23.5%，茶顏悅色、CoCo、奈雪都曾推出咖啡特調(diào)飲品，當(dāng)然，這種跨界布局也給茶飲品牌之間已有的激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了更多的不確定因素與變數(shù)。
現(xiàn)在各方對(duì)茶飲逐漸趨于理性，市場(chǎng)上投資者觀望，想入局者躊躇，經(jīng)營(yíng)者們正全力以赴地咬牙堅(jiān)持，行業(yè)處在逐步調(diào)整的過(guò)程之中，當(dāng)然，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，擺脫浮躁、回歸冷靜對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展是有利的，對(duì)于茶飲品牌而言，品牌文化、產(chǎn)品定位和運(yùn)營(yíng)渠道是決定其未來(lái)發(fā)展成敗的三大要素。
